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    單品有活性，品牌有韌性，這三家企業一直沒掉隊

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    來源 |勺子課堂（ID：shaozisxy）

    作者 | 何姍

    產品泛濫了怎么辦？
    顧客吃膩了怎么辦？
    商場看膩了怎么辦？
    不管流量大小，商家們往往心里都埋藏著這樣的焦慮。
    在注意力經濟時代，餐飲企業選好賽道已屬不易，但跑著跑著，當攝影機湊向了其他的賽道、當你的賽道坡度開始攀升、當你的雙腿越來越沉重，所以更大的難度現在是如何持續地跑下去。
    01

    從鹵鵝專家到潮汕海鮮專家，

    這個品牌為什么逆勢擴店？

    在過往采訪里，陳鵬鵬提到“一米寬、一萬米深”的“單品度量衡”。
    從鹵鵝專家出身，看似狹窄的品類，能連續霸占三年的深圳必吃榜，靠的是在單一領域的深度鉆研。
    鵝本身有多種多樣的部位選擇，不同部位有不同的搭配方式，就餐場景上擁有從午間一人食到晚間多人聚餐的分量靈活性。把握住一只鵝，適應的是全客群的就餐需求。
    2019 年開始，作為餐廳里最難被注意的輔菜——大米飯成為了新的宣傳突破點，品牌在東北牡丹江建立了500畝有機大米基地，供全國門店使用。
    店內播放著精心拍攝的宣傳片，一碗 6 元無限量享用 40 元一斤的升級高品質產品，以“外”打“內”，用鹵汁澆飯烘托鹵水品質，進而讓核心產品再在顧客認知中刷一波存在感。
    圖片來源：陳鵬鵬品牌方
    今年年初，陳鵬鵬的團隊帶著經典潮汕鹵鵝肝和新派煙熏鵝肝前往法國進行比賽交流，讓曾經街邊平價的鹵味和西餐世界的金字塔尖產生對話機會，力圖打破對傳統產品的固有印象，增強其價值感；
    2019 年底，第一家深夜 12 點的分店“卓悅中心店”正式營業，陳鵬鵬鵝肉飯店的后綴發生了變化，從鹵鵝飯店到鹵鵝飯店·潮汕菜。
    圖片來源：陳鵬鵬品牌方
    門店提供 8 大類潮汕美食：打冷、煲仔、小吃、糖水、功夫茶、原盅湯、砂鍋粥，每個檔口都有潮汕師傅掌廚，加上之前的鹵鵝，門店化作一家潮汕酒樓。從以單品為招牌的目的地，到以地方口味為招牌的目的地，這成為了品牌接下來主要發力的方向。
    2020年，陳鵬鵬鹵鵝飯店·潮汕菜在此基礎上繼續調整，做完了“發散”后再做“歸納”，從潮汕豐富品類中抓取生猛海鮮這一關鍵詞，在潮汕開漁季之際于海岸城開出同一個商圈里的第二家門店——陳鵬鵬潮汕菜，脫去了鹵鵝單品，進入新的發展路徑。
    圖片來源：陳鵬鵬品牌方
    凌晨打撈、上午進店、明檔展示，根據漁獲每日更換的手寫菜單，甚至還有精釀啤酒和搞怪的上下床設計，創造出一種能進購物中心的“改良大排檔”。接下來在深圳華僑城和歡樂海岸，陳鵬鵬還將開出24小時無休門店和360°全海景旗艦店。
    單品越做越深，賽道越做越寬，門店越開越大，陳鵬鵬通過不停校正的品牌路線，在核心產品、消費客群、品牌氣質幾乎不變的基礎上，給自己和消費者都提供了更多可能性。
    02
    腸粉能有幾斤幾兩？
    這個品牌已經堅持了17年
    在廣東地區擁有160多家門店的紅荔村，是幾個腸粉連鎖品牌規模最大的。最早選擇了“腸粉”這條看上去挺“窄”的賽道，大概是源于那個年代麥當勞和肯德基的啟發。
    圖片來源：紅荔村官微
    在嶺南地區，腸粉有著無可比擬的大眾性，早餐店、茶樓、小吃店、宵夜檔都能見到它的身影，極具靈活性；餡料和制法均富多樣性，可以夾餡、可以淋汁，可蒸可拌可焗，創作空間不小。
    經歷了一次大規模的“砍菜單”后，現在在這個從清晨到晚飯后都點著燈的快餐店里，腸粉、粥品、碟頭飯、小吃飲品四類產品清晰明了。
    2017-2018年，紅荔村制定并明確了品牌市場戰略，打出了“低熱量，更好吃”的健康牌，將烹飪方法收縮到以“蒸、煮、燉”為主，最重要的是從拳頭產品腸粉中挑選了鮮蝦腸粉作為聚焦，首先因為海鮮食材本身的價值感，其次又因為低脂高蛋白而踩上了近兩年尤其是年輕人群體的佛系養生風潮，超過一千萬份的年銷量也幫助它在市場上突破重圍。
    圖片來源：紅荔村官微
    圍繞著鮮蝦腸粉進行升級的其他食材，也順理成章地成為了核心產品的護城河，共同造就了品牌的新形象。
    現在再打開紅荔村的大眾點評頁面，我們看到的第一張圖依舊是鮮蝦腸粉，但旁邊多了一行字——一條腸粉七只蝦，健康牌經歷了簡單的修改，在此基礎上增加強調了性價比元素。
    而在今年，紅荔村在深圳福田區連城新天地的新門店里上線了全新產品線——廣式點心。
    打開菜單，你會發現新產品線中最推薦的是蝦餃，這也和之前的鮮蝦腸粉打了一個流暢的配合；而且新推出的叉燒包、燒麥、馬拉糕們全部按只售賣，比一般茶樓更加靈活，可以很好地幫助支撐非正餐時段的菜單，讓消費者在飲品和腸粉之外擁有了更多選擇，這也更符合當前“零食正餐化”的趨勢。
    背靠一萬平米的中央工廠，紅荔村從十多年前就成立了“心一餐”子品牌，釋放產能，每年為全家、7-11等便利店，以及高鐵動車提供5000噸的食品供應。
    在年初的疫情期間，紅荔村借此發展了門店承接團餐和零售的業務。
    作為極富地域特色的單品，目前有腸粉連鎖品牌已經走出廣東乃至進入長江以北，也都沒有產生足夠的影響力。對于紅荔村來說，零售和半成品也許能夠提供多一個機會，幫助腸粉去到更遠的地方。

    03
    在被踩爛的賽道上走出花路，
    這家公司成功了好幾次
    早在2016年烤魚的市場已經是一片紅到發紫的海洋了，2013年創辦的“探魚”也是那片熱潮的重要見證者和參與者，到今天，全國200家門店、直營和加盟各半的“探魚”依舊堅挺。
    6種魚+18種做法的巨大排列組合可能性、季度性末位淘汰更新菜單，當年突破常規按只而非重量賣的超級標準化烤魚，現在卻總是靠意料之外的營銷手法吸引市場的注意力。
    圖片來源：去哪兒網
    拉著名人來為品牌做背書、做顧問、做研發、做代言，已經屢見不鮮：快餐品牌“碰瓷”星級名廚、明星下場投資順便做個活體廣告牌、國宴大師被請來后廚指點一二、網紅親自為菜品命名。
    和其他行業相比，餐飲行業用得起、也用得上的大IP本就不多，用得好的當然更少。這兩年因為金句頻出的微博問答、和“火鍋難吃”事件若干次出現在公眾視野的蔡瀾，就深度涉足了兩個全新的品牌：蔡瀾越南粉、蔡瀾港式點心。
    圖片來源：深圳歐馬新農科技有限公司
    越南粉店背后鋪墊的是蔡瀾和他最愛的那碗牛肉河粉的故事，門店里安裝了河粉機，每日現做追求完美口感，還將東南亞香草搬進了店里種植。這在粥粉面行業屬于罕見之舉。
    港式點心店的“反常之舉”是人滿為患的廚師隊伍，200平米的店鋪里有多達40人的廚房團隊，由他們帶來即點即做的新鮮點心保證，而大眾眼中蔡瀾瀟灑通達的生活態度，通過各種漫畫形象、書法作品和語錄體出現在門店裝飾與餐具上。
    圖片來源：餐飲視覺研究室
    蔡瀾不只是店名的一部分、或是開業活動里站臺的嘉賓，而是與產品的核心特色（新鮮即制）和品牌的核心價值（松弛但追求品質的生活）結合，相輔相成為一體。
    現在不是玩百米沖刺、只靠爆發力的時代了，所有人參加的都是馬拉松，想不被“關門時間”擋在外面，你需要讓你的品牌足夠有耐力。
    勺子課堂將于2020年9月21號到22號組織深圳餐訪：
    去陳鵬鵬最新的大排檔，從單品轉移到菜系，看這條獨木橋他是怎么通過的；
    去紅荔村集團，看中式單品如何站在自己的文化土壤上全日制保持生命力；
    去甘棠明善，看全旗下探魚、蔡瀾牛肉河、蔡瀾港式點心各個品牌，一條賽道跑好已屬不易，看它如何多路并進、各自閃耀。
    市場競爭只會更加激烈，你的餐廳需要強身健體！
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