• 年營收過億,估值超8億,三頓半咖啡憑什么?丨【勺子深薦】

    點擊頂部勺子課堂關注 領取200個餐飲必備工具包

    掃碼申請試聽
    來源 | 中國飲品快報(ID:zgypkb)

    作者 | 飯飯

    不久前的一條消息:
    三頓半又成功融資,給錢的是紅杉資本。從去年1月份開始到現在,不到一年半的時間內,這已經是第四次資本投懷送抱。
    公開信息披露,紅杉資本這次投資三頓半的估值在1.2億美元左右,整體估值超過8億元人民幣。這也是紅杉資本首次進入咖啡賽道。
    資本逐利。紅杉資本作為《2019胡潤全球獨角獸活躍投資機構百強榜》排名第一的投行,能夠吸引它的,除了咖啡消費在中國的起勢,最重要的是三頓半有一份漂亮的報表:
    短短兩年內,年營收從1000多萬躥升到2億左右;2019年雙11,當日銷售額就超過2018年全年,成交額是2018年雙11的10倍,一舉超過此前霸住咖啡品類王座10年的“老大哥”雀巢,成為天貓咖啡品類第一品牌。
    01
    三頓半不是坐火箭上來的
    2015年創業初期,他們賣過掛耳,還賣過各種跟咖啡不相關的產品,比如巧克粽子等,但銷量很一般。
    后來又做了掛耳咖啡大滿貫套裝、冷萃咖啡,雖然銷量有所提升,但很快就被模仿。

    2018年,被三頓半創始人吳駿認為是關鍵時刻。此后,三頓半一路走高,以致爆紅。
    茶飲在大陸市場20年的發展,從1.0時代到4.0時代,每隔3—5年,都在演繹這樣一條定律:隨著消費者的迭代,市場有需求新空間,拿捏好痛點,做對差異化,就有現象級的品牌產生。
    例如,CoCo都可、1點點、快樂檸檬、喜茶、奈雪、書亦燒仙草等等一眾茶飲品牌,都是這個定律的產物。
    02
    填補市場縫隙 創造行業新品類
    咖啡行業同樣如此。第一財經商業數據中心(CBNData)發布的《2019中國咖啡消費進階趨勢》顯示,95后、00后已進入咖啡消費主戰場,他們更看重個性化和便捷,這就產生了消費新需求。
    咖啡的一貫高冷,對于中國消費者而言,也是痛點之一。
    星巴克等精品咖啡館的杯均價超過30元;瑞幸券后的價格位于10元—20元之間;全家、7-11等便利店咖啡的價格為10元左右;以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統速溶咖啡確實價格不高,只要1元—3元,但多流于“粉末沖制”的印象,沒有現磨咖啡的鮮度和口感,品質偏低,價值觀不強。
    其次,瑞幸在納斯達克18個月的火速上市,正在突破星巴克標桿的“第三空間”,未來新世代需要將咖啡融入多元無限場景。
    三頓半創造了“精品速溶”品類,很好地填補了這個縫隙。吳駿在接受“電商在線”采訪時坦言,三頓半一直從產品的品質和便捷這條路徑去做創新切入。
    自有研發的“無損風味萃煉系統”,在原有的速溶咖啡系統基礎上,經過了更精細化和更智能的調整,使得產品風味更接近于現磨咖啡,與傳統速溶咖啡完全不同,可以喝到黑咖啡的苦度、果酸甚至香氣。同時擁有超級速溶能力,3秒鐘溶于各種液體。
    5元一粒,不需要再等外賣,在任何場景下隨時可以沖杯精品咖啡,三頓半所爭奪的,正是星巴克之外更細碎的場景。無論是辦公室、居家,還是在飛機、地鐵上,都可以隨時隨地享用。
    價格上,5—10元的定位,也很有吸引力。三頓半正好切入了這個空白的價格區間,在定價策略上也做到了最大差異化。
    03
    爆品與品牌沉淀的互耦
    賽道找準了,剩下的就是造車。但在產品與品牌的關系上,三頓半的策略很高明:立足做好產品,但絕非僅僅賣單品,而是著眼長遠輸出品牌。
    道理很簡單。提到星巴克,提到喜茶和奈雪,大家首先想到的是品牌,而不是某款單品。
    以喜茶為例,剛開始消費者買喜茶,確實是奔著芝士奶蓋去的,但現在喜茶一年的sku有240多款,單品在消費者眼里的印象,已經大大弱化了。
    爆款單品帶動品牌知名度,品牌反過來帶動單品銷售,二者互耦,螺旋上升。三頓半走的就是這條路線。
    首先,要做好單品一要有好品質,選用100%阿拉比卡精品咖啡豆。二是風味還原度很好,更接近于現磨咖啡。第三,要有創新,這就是超級速溶能力。3秒即溶,適用于任何溫度的任何液體,熱水、冷水,牛奶、蘇打水、零度可樂都可以。完全區別于傳統速溶咖啡。
    更高級的是,三頓半的產品研發,有一個系統的矩陣和連續性的創新思路,公司的組織架構也以此為核心來設置。例如,它有12個研發團隊,分別承擔了咖啡、材料、包裝、周邊的各種創新。
    如果僅僅只是為了做一款好產品,那還是停留在產品思維,但顯然三頓半不打算這樣做。產品的好喝、好吃,這只是基本要求,它還要做到好玩、有趣,有社交屬性,最好能營造年輕人族群的一種新生活方式。這就涉及到品牌層面的建設了。
    峰瑞資本(投過三頓半和完美日記)黃海提出過一個概念,叫成圖率。“審美紅利與成圖率直接相關,后者是指每一百個購買產品的用戶,百分之多少會自發地拍照分享,這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。”
    例如它的獨立包裝,“超即溶精品咖啡”推出時,專門設計了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮艷的迷你獨立包裝,迅速成為社交媒體上的一大爆點。
    據報道,三頓半的成圖率遠高于一般公司。很多要部KOL、素人都是主動拍視頻分享,公司并沒有花多少錢。主動分享能產生連鎖反應,在社交媒體上形成勢能,影響到電商平臺官方對品牌的流量支持。
    聯名產品計劃。最典型的例子是三頓半的0號咖啡戰略,被選中的產品基本上都是與咖啡師、咖啡品牌的聯名,比如少數派咖啡治光師、田口護,以及韓國的知名咖啡品牌FRITZ,等等。
    在品牌塑造方面,三頓半還擅長與插畫師以及各種旅行達人進行合作。2019年比較有名的是返航計劃,即精品速溶咖啡產品的空殼回收,當時在全國17個城市設立了29個回收點。收到了廣泛的社會關注度和粉絲轉發率。
    在長期的品牌沉淀過程中,三頓半一舉多得,既完成了品牌輸出,又實現了與粉絲的觸達和心智占領,而且通過微信等新媒體通道進行了圈層,建立了私域流量。
    04
    善借外部資源 天貓的放大作用
    2018年4月份,三頓半在上海參加咖啡展,其新產品包裝和技術上的很多創新,吸引了天貓小二涂偉成的注意。于是邀請三頓半加入天貓旗艦店,成為了營銷扶持的頭部賣家。
    吳駿稱,入駐天貓之后,獲得的支持非常多,“當天貓把市場趨勢、產品趨勢、消費趨勢,這些洞察呈現在你面前的時候,你可以靠這些清晰地找到這個品類的鏈路。
    “比如,我們通過天貓的消費者洞察發現,如果用戶在2個月內連續消費50杯咖啡,并在90天內復購,那么新消費方式是有可能形成的。但此前,我們認為30杯就能養成用戶的日常消費習慣。”
    阿里的這一數字“校準”,給三頓半的產品創新提供了最有力的保障。就這樣,三頓半靠出色的包裝設計,再加上天貓的流量支持,如虎添翼。
    從2018年入駐天貓一年里,三頓半就創下單月銷售額過千萬的記錄;2019年天貓雙11,銷量超過“老大哥”雀巢,成為品類第一。
    而這爆發,連三頓半都沒有準備好。吳駿向媒體表示,2019年618天貓粉絲狂歡節那天,銷售超過預期,工廠備貨不足,第二波活動第5個小時就斷貨了。
    處于上升通道中的這個品牌,這次又有了資本的加持。業內人士認為,紅杉資本致力于幫助創業者成就基業常青的偉大公司,為成員企業帶來全球資源和歷史經驗。
    其麾下成就的全球獨角獸無數,例如,蘋果、谷歌、思科、領英等等。有如此強大資本的助力,三頓半想不飛起來也難。

    復工在即,如何用大眾點評快速搶占第一波客流?如何通過點評運營,回暖堂食業績?勺子課堂推出《大眾點評五星登頂實操班》,4月20日-4月24日,續5天線上深度直播,課后群內落地方案指導,陪伴式學習教你在復工之后快速搶占點評流量,打造五星門店!

    ?首日課程開放試聽,掃碼報名
    掃碼申請試聽

    ?安裝勺子課堂APP,系列課程免費學習

    餐老板資訊網,為全國餐廳老板,提供最新的餐飲經營技巧,了解最新的餐飲經營資訊,學習更多的餐飲營銷、管理、外賣、裝修,采購等經營知識

    原創文章,作者:勺子課堂,如若轉載,請注明出處:http://www.kmwhg.com/64843.html

    (0)
    上一篇 2020年4月20日 07:00
    下一篇 2020年4月20日 08:00

    相關推薦

    發表回復

    登錄后才能評論
    小程序
    小程序
    商務合作
    商務合作
    分享本頁
    返回頂部
    亚洲精品在线播放