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    高轉化率的外賣菜單如何設計？只需3步！丨【外賣戰略】

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    來源 |《外賣戰略》

    作者 | 閆 寒


    了解外賣的產品結構和研發策略后，如果你的手里已經有一堆可用的菜品清單了。如何設計一個漂亮的外賣菜單呢？
    說到菜單，可能你腦中會浮現出圖中所示的這兩種菜單：
    首先需要說明的是，外賣菜單在設計上基本不要去參考堂食菜單的設計，因為外賣的核心訴求和堂食是完全不同的。這就是接下來要講的“一個核心”“三步達標”。
    01
    一個核心——“效率”
    人們為什么會去傳統餐廳吃飯？因為他們要和自己在意的人（朋友、家人、合作伙伴等）一起享受一段以美食為主題的美好時光，這也是中國傳統文化的一個重要組成部分。所以，堂食菜單的核心是“享受”。
    從“享受”的角度來看，堂食餐廳菜單的設計也要讓顧客感到很“享受”，所以菜單上會有大大的彩圖、文藝的描述、厚重的手感，也許還會伴隨著服務員在顧客身邊的娓娓講述。同時，顧客也會有這樣的心態：既然大家聚一起吃頓飯不容易，不如就好好地選一選菜品。
    但是點外賣的人是什么心態呢？他們往往有比吃飯更重要的事情（如工作、學習、娛樂等）去做，所以不想在吃飯這件事情上浪費時間。因此，外賣菜單的核心是“效率”，也就是讓顧客盡快完成點餐，然后繼續專心處理自己手頭的事情直到外賣送達。
    在這里，你的目標只有一個：讓顧客在盡可能短的時間里便捷地完成點餐。
    如果可能的話，方便顧客在一秒鐘之內完成點餐是最好的。我們圍繞著“效率”這個關鍵詞，從三個方面分析如何去打造一個適合外賣的菜單。
    02
    第一步——分類
    分類是為了簡化顧客思考的過程，也是提升效率的一個重要手段。你想象一下，如果外賣菜單里的主菜、配菜、小吃、主食、飲料以及其他服務項目被雜亂無章地排列在一起，對于效率為先的外賣顧客來說，看一眼菜單就已經感到很虐心了，想要完成點餐則需要莫大的勇氣。所以，我們需要建立一套清晰易懂、符合客戶點餐順序和習慣的產品分類。
    有些傳統餐廳的菜單分類特別文藝，例如，以“風、花、雪、月”分類，或者以食材產地分類。這些對于突出特色的堂食餐廳來講是沒有問題的，顧客也會有一種文化上的沉浸式體驗。但是，外賣菜單絕對不能用這種方式進行分類，這樣的分類對提高效率而言只能起到反作用。
    根據我的經驗，大多數人點外賣關注的順序依次是“套餐—主菜—主食—小吃—飲料—其他”，人們對于快餐的點餐順序早已經被肯德基、麥當勞、吉野家、真功夫等快餐巨頭培養好了。因此，我們一定要按照人們最習慣的方式對菜單進行最清晰的分類。見下圖。
    03
    第二步——組合
    菜單中的產品組合對于堂食菜單而言一點兒也不重要，因為反正是慢慢挑選，從頭到尾看下來就行了。但是產品組合對于外賣菜單卻非常重要，因為當菜單上的SKU（SKU等同于你的菜單上的項目）比較多時，顧客就傾向于找些更快的點餐途徑。這時你把類似“紅燒土豆牛肉+西紅柿炒雞蛋+米飯+例湯+雞蛋羹”這種包含5個SKU的產品組合成一個“金牌套餐”就會取得非常好的效果。如果顧客真的懶得細細挑選，需要快些完成點餐，他不會在意你的套餐到底是不是比單點更便宜，他在意的只是單點這5樣需要花費1分鐘，而點這個套餐只用5秒就可以完成。
    所以，就算你的組合套餐比產品原價還高一點兒，也會有很多的人愿意點，因為時間就是金錢。
    同理，你還可以設置一些類似“炸雞翅+可樂”這樣的小吃飲料組合，或者帶有明顯標簽的素食組合、肉食組合、健身餐組合等。只要能為別人提高點餐效率，這樣的產品組合就是有價值的。
    04
    第三步——規格
    如果你關注外賣，你會發現很多餐飲品牌的堂食熱銷菜并不會在外賣的熱銷榜上出現。例如西貝的堂食熱銷菜是“西貝功夫魚”“封缸肉炒土豆條”等，但是西貝外賣上的熱銷菜品卻是圖片中的這些。

    出現這種現象的原因在于堂食和外賣所需要的菜品規格不同。堂食的菜大多是給一桌人吃的，而外賣的菜大多是給一個人吃的。所以在外賣的單人場景之下，沒有多少人會一個人吃得下一桌人的菜量。就算是西貝這種號稱“閉著眼睛點，道道都好吃”的品牌，我也只能挑一些類似手工空心面、肉夾饃之類的一個人可以吃得完的菜品。
    這就是為什么很多堂食店線下生意爆棚，但將同樣的菜品放到外賣平臺上卻銷量慘淡的原因。
    所以你需要牢記設定菜品規格的原則：單人場景！作為一個外賣品牌，盡量不要有大盤菜、多人份菜品。通過上文“一個核心”的指導，“三步達標”的梳理，你已經可以設計出一個專業的外賣菜單了。
    《外賣戰略》通過產品體系+品牌體系+線下運營體系+線上運營體系打通外賣線上和線下，被譽為外賣創業紅寶書。
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