如何用菜單表達你的品牌？只需做好這6點！丨【勺子深薦】

來源 |《菜單盈利規劃指南》

品牌的品類與場景是品牌戰略的核心方向，確定了這兩個方向，我們才好在此基礎上規劃出產品結構和品牌理念，同時在菜單上做好一致性的表達。菜單的三大戰略功能，即菜單是一家餐廳的品牌表達、菜單是一家餐廳的無聲推銷、菜單是一家餐廳的贏利模型。

之所以把品牌表達放在第一位，是因為品牌才是企業永續存在的、有累積勢能的、最有價值的無形資產。只是目前真正有品牌資產的餐飲品牌并不多，所以我們都還有機會。

一家餐廳，門頭和菜單是品牌的主要陣地、是品牌的高地。品牌表達對于我們曾經有過廣告經歷的人來說都非易事，對于忙于日常經營管理的餐廳老板就更是挑戰。因為要真正做出品牌表達完整而有一致性的閉環，是非常不容易的。

我們做品牌絕對不是給自己看和感覺的，而是為了讓消費者感知品牌的魅力和精神所在。

我搜集了很多菜單并從中發現一個可怕的事實，至少九成的菜單在這方面有所欠缺。而表達出品牌的，真正能傳達出一致性的品牌力量的菜單，往往會讓人覺得這是一個有主張、有內涵的品牌。

品牌如人，人如品牌。如果一個品牌連獨特的個性、主張都表達不出來，何談被他人識別和傳播。

要想讓消費者能夠一目了然地了解你的品牌，菜單是個再好不過的媒介。為什么這么說呢？因為菜單是365天，天天無休而且可以最近距離地跟顧客接觸的媒介，這種免費的廣告陣地到哪里去找呢？

為了讓餐飲創始人能夠更輕松地理解品牌，我總結了菜單品牌表達的“ 六個一” 。這“ 六個一” 是品牌的形式也是內容，完整地體現了品牌的價值所在，更體現了創始人對自身品牌的深度思考。

01

一個好名稱

名稱即稱呼，也是名字、品牌名。聽說很多明星都改過名字，我們普通人一般生下來名字就定了，可是有些講究的人可能總想著再給自己取個好名字。

你的品牌名是靈感一現，還是早有儲備，或是隨意取一個自己喜歡的呢？一個品牌在創立的初始階段，它還不能被稱為品牌，只是一個代號、稱呼罷了。而在時間的長河里，你將如何賦予這個品牌名獨特的個性與魅力，讓人們喜歡并傳播，這才是重點。

其實，品牌名是可以規劃設計的，所以取一個好名字，對應你想傳達的品牌理念或是能夠與之相聯，這是戰略。天圖資本的投資人馮衛東老師曾說過：“ 品牌起名這件小事，攸關生死。”

以下總結了取名的三大主要方法，即人物命名法、暗示品類命名法和以地域特色命名法。

1.人物命名法

比如xx記（楊記、松記等）或是直接用人名屬性的（張媽媽、某某叔叔等）品牌，還有比如徐小壯是我的一個客戶做的新品牌，就是用了原本想給他兒子取的名字。人物命名法簡單易記，大家不要小看這種命名方法，其實這是品牌的最高境界，也就是人格化背書。世界的知名品牌，尤其是奢侈品品牌、貴族品牌，大多數是以創始人的名字命名的，而我們中國的很多傳統老字號也是以老板的名字命名為多。

2.暗示品類命名法

比如烤天下、九鮮坊等都跟自己所經營的品類屬性相關，這樣也很容易被消費者識別。名字是品牌的超級符號，中國文字是象形字，文字本身就包含了特性、寓意， 甚至帶有畫面感、想象力。暗示品類或者特性的名字都是好名字，因為無須解釋， 一眼就能看明白、一句話就能說清楚，這樣的名字節省了大量的傳播成本。

3.以地域特色命名法

比如歸蜀第、眉州東坡，它們都有所屬地域的特征。四川是個美食之都，眉州是一個地名，而蘇東坡是北宋時期眉州非常著名的文學家、書法家、畫家，而且還是著名的美食家。這個名字是將美食、名人與地域結合而來。

再如涪陵榨菜、金華火腿、德州扒雞，這些帶有強烈原產地屬性的名字都被國家工商總局認定為“ 原產地商標” ，既是品類發源地又是品類的代名詞。

當然，由于商標法的規定，用地名作為商標品牌越來越難。但諸如“ 小龍坎” “ 朝天門” 等其他一些街道的名字，還是等著有心人去發現。

你的餐廳叫什么名字？有什么好的寓意和聯想嗎？會跟品類相關、跟人物相關或者跟地域相關嗎？當然也不止這三種命名法，也有采用動物命名（比如天貓、飛豬） 或是采用其他方法命名的。

不過，命名大體上要遵循的原則是：好名字要有寓意、簡短、易讀易寫易記、減少諧音和生僻字。

好名字減少了傳播成本、認知成本，提高了傳播效率、認知效率。給餐廳起個好名字，也是餐廳經營的一個戰略。

02

一個好人群

這里的人群是指將你的產品賣給誰，你能服務哪個人群。

隨著時代的變化，消費者的生存結構、生活方式、行為方式、購物路徑都在發生著極大的變化，而更重要的是伴隨著城市化進程的加速（中國的城市分層、分級更加明顯）、代際變換更替頻繁（90后開始被重視，95后、00后即將成為消費市場主流）、數億的中產階層將在未來10年不斷誕生，這三大因素的共振使餐飲企業創始人迎來了最好的時代，但這也是最壞的時代，因為快速競爭的時代來臨了。

對于看得懂、跟得上、學習快、改變大的企業來說，這就是最好的時代；對于看不清、反應慢、不學習、迷信老經驗的企業，很有可能就被時代淘汰了。所以，我也遇到了許多在餐飲業出現七年之癢或十年之癢的客戶。在這個時代里，我們需要發現一個群體，并且能夠精準地描述他們的生活方式、行為路徑、興趣愛好、身份標簽等。越精準越理解，越理解越能認知他們的飲食需求和場景，然后在我們的資源優勢里，用合適的或極致的產品去匹配和滿足這一群人。

請試著去描述一下自家店的消費人群是誰，他們的年齡、性別、職業、活動半徑甚至收入、愛好等。

餐飲生意已經過了“ 來者是客” 的時代，因為競爭也帶來了餐飲品類的分化，即聚焦、專注某一細分的類別。這樣才有可能在競爭中脫穎而出，而所有成功的品牌無一不是有著清晰的人群，熟知顧客才能更好地服務顧客。

03

一個好品類

品類是戰略，與我們是否能做得大、做得好以及是否做得輕松都密切相關。選擇好的、對的品類，這就是做到了選擇大于努力。

你是要做一個高頻的消費者都有強認知的、能夠拓展到全國的品類，還是做一個低頻高客單價卻只有少數人有認知并且開店有限的品類，這些都跟品類的選擇相關。

為什么火鍋成為第一大品類？就是因為火鍋這個品類標準化程度極高，用工少、 不依賴廚師，后端供應鏈相對完善，因此最容易擴張，可以開遍全國。另外像麻辣燙、串串等屬于火鍋品類下的細分品類，它們可以蔓延到全國的每一個角落，生命力極其旺盛，開幾千家、甚至幾萬家店都不成問題。

再說大中餐品類，比如做徽菜、粵菜等，由于受制于標準化程度、用人數量，復制困難導致擴張慢，在一個區域開的店也非常有限。

正確地選擇品類非常重要，這個選擇要與自身能力、資源相匹配。有些事情，也許你看得到前景，但不一定是你能做成的。除了選擇，對于處在競爭分化時代的企業來說， 也在重新進行斟酌，很多餐飲的品類開始進入分化期。比如，水餃有蝦仁水餃、魚水餃，火鍋有毛肚火鍋、牛肉火鍋等。

原來的阿五美食變成阿五黃河大鯉魚，為什么選黃河大鯉魚呢？首先，阿五美食的范圍太寬泛，消費者已經不能清晰地認知它具體是什么品類了。其次，原本在河南有黃河大鯉魚這道名菜，叫作宴之有鯉。最后，阿五美食原本有這道菜而且銷量與口碑不錯，這樣對外有認知、對內有核心競爭力，同時黃河大鯉魚本身也有很強的文化屬性，用它應該是個不錯的選擇。

總之，請記住一句話：品牌的背后是品類，品類的背后是文化。

04

一個好口號

當滿街都是xxx開創者、領導者時，我們其實需要的是一句非你莫屬的口號。口號的價值是讓別人記住你、傳播你，最重要的一點是一定要口語化。只有口語化的口號才容易被記住、被傳播，也就是我們常說的口口相傳。

什么樣的口號是好口號呢？想象一下，當你真實地介紹這個品牌給你的親朋好友時會怎么說？同時能夠代表品牌的差異化，能夠讓消費者對你產生好的印象并傳播， 把那句話提煉出來就是所謂的好口號。

在此，我總結了以下五個口號法則。

1.第一及領導法則

這是以前常用的方法，大家對定位不陌生的話，對這個法則肯定也不會陌生。不過要注意，不要使用違反《 廣告法》的一些敏感詞匯。

2.年份法則

我看到過一個韓式炸雞品牌，菜單上寫著“ 專注韓式炸雞啤酒30年” 。這是品牌的時間累積，有些一年或是幾年的品牌就沒法用這種表述方式。

3.品類屬性法則

根據自己所選的品類，其有一些特殊的屬性，通過提煉而得。比如我們這次幫一個客戶提出的口號叫“ 越煮越有味兒” 。聽起來是不是很簡單、很直白呢？但是這個口號放在別的火鍋或是其他產品上就不適合，放在這里就特別體現出品類的差異化，因為他做的是鹵煮火鍋。后來我們發現，鹵煮這個產品的特性不像常規的火鍋，鹵煮火鍋越煮湯越好喝，食材越入味。所以，客戶最終也選擇了這個口號。

4.競爭法則

我覺得巴奴毛肚火鍋的口號就帶著濃濃的競爭意味，不管是“ 服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是” ，還是“ 更火的火鍋，排隊的人更多” ，相信很多的餐飲人都知道巴奴毛肚火鍋的對標是誰。

5.場景法則

這個法則其實非常好理解，但也要切中消費者的場景需求。有一個消費品的口號非常對應場景法則，投放廣告后銷量竟噌噌上升。它就是香飄飄的“ 小餓小困來點香飄飄” ，當廣告投放到寫字樓的電梯視頻廣告中時，這樣一個場景就不斷地植入到消費者的腦海里，當白領們感受到小餓小困的時候，必然會想到香飄飄。可以說， 這個場景是一個非常成功的植入。

一個強有力的、可以被消費者快速傳播的口號，是企業所必須做到的。余奕宏老師提出的門頭戰略的口號是“ 不換門頭，就換老板” ，引得很多餐飲老板心里頭直癢癢，同時開始關注自己的門頭。因為一旦你開的餐廳品牌沒建立起來、經營得不好，就面臨著關門，別人就會來替代你、給你重新換門頭了，而門頭上代表著品類品牌的核心要素更代表著獲客的能力，所以這句口號也是威力十足。

我的菜單規劃口號是“ 無規劃，不菜單” ，這句話讓很多剛剛開始理解菜單規劃的餐飲人明白，“ 沒有規劃的菜單不是合格的菜單” 。所以我們發現，當一些餐飲店的菜單做得很差的時候，我們的學員或是知道菜單規劃重要性的餐飲人如果是這家餐飲店的朋友，如果他真心希望這家店也能經營得更好的話，他往往就會向這家店推薦我們的文章或課程，告訴這家店“ 無規劃，不菜單” 。沒有規劃過的菜單，就不會是好菜單。

05

一個好故事

老字號的餐廳經常會有與皇帝或者文人墨客相關的故事，比如“ 鍋蓋面” “ 燜汁蘿卜” “ 什錦如意菜” 等，想來那時候下館子還是達官貴人的事，而且用皇帝做廣告也很有面子。

再如，香港街頭有很多美食與明星相關，TVB捧紅了很多餐廳，還有一些知名美食家的點評往往也能讓餐廳成名。

如果沒有名人可以“ 蹭” 怎么辦？我的建議就是專注于產品，從食材到加工工藝的與眾不同之處就是最好的品牌故事，既可以是創始人的故事也可以是產品力表現的故事。

我經常跟別人分享的一個故事就是2015年我在武漢吃“ 靚靚蒸蝦” 。席間，朋友跟我講這個老板當初為了研發龍蝦的蘸汁，居然因為做了太多嘗試，導致幾個月后失去味覺。我對這家店的蘸汁至今念念不忘，而我也非常喜歡吃這個蘸汁。當產品與故事相得益彰的時候，這個故事就非常有效，也被我免費傳播了多次。

故事之所在，價值之所在，故事即印象，印象即傳播。

06

一個信任狀

我有一個朋友，她學歷高，還經常參加各種資格考試，考了一堆證書，所以她換工作的工資也是越來越高。其中非常重要的一點就是她考的這些證書形成了她的信任狀，即強大的學習力和才華的一個證明。

品牌如人，人如品牌。在菜單的品牌表達上如何建立品牌的好感度，很大程度上來源于我們的信任狀。

信任狀其實有很多種，比如名人背書、獲得米其林星別、獲得比賽第一等都可以成為品牌的信任狀。

名稱、人群、品類、口號、故事、信任狀，這些都是形成品牌表達的重要元素，而且是必須在品牌印象下的和諧統一。如果我們能夠在菜單上凝聚、表達好這六個方面，相信你對品牌的理解和重視以及消費者對你品牌的認知會提升很多。

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