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來源 | 高維學堂
說起品牌，相信很多人會感到無奈。做過品牌的人都知道，品牌講究的是創意，是靈感，最是看不見摸不著，說不清道不明的。如何影響消費者多購買選擇？在信息爆炸時代，消費者接受的信息非常多，企業要找到真正影響他們購買決策的關鍵時刻，講出他們心中想要的，創造峰值體驗，才能讓消費者記得你，喜歡你，進而做出購買決策。這是一個真實的案例。華航是一家有著60年歷史的公司，營業額大概300億人民幣，在臺灣的航空公司中屬于不大不小，不好不壞的。它的客戶群都是些上了年紀的商務人士。但是愛它的人年紀越來越大，空姐的年紀也越來越大，客戶群體不斷流失。他們剛剛買了10架新飛機，急需推向市場。但機型不是一個企業的核心競爭力，畢竟你能買，你的競爭對手也能買。而且航空公司也不差錢。即使你多花3億買最新機型，但每個座位也還是這么寬，乘客得到的體驗不會有什么不同。只有找到“關鍵時刻”才能讓用戶體驗產生質的飛躍。思考一下，航空公司是商務艙賺錢還是經濟艙賺錢？是商務艙，對吧？每家公司都會有很多產品，有的賺錢有的不賺錢，甚至虧本。但是對于一家公司來說，賺錢的產品肯定要多賣，要不公司怎么做下去呢。那么，商務艙跟經濟艙的乘客要的東西有什么不一樣？空間、氛圍、體驗、餐飲……在信息爆炸時代，消費者接收到的信息非常多，企業必須找到真正影響消費者購買決策的關鍵時刻，在這些時刻，講出消費者心中真正想要的，才能讓消費者記得你，進而做出購買決策。在捕捉“關鍵時刻”方面，我們通常會遇到兩大難題：第一，我們要確定它是最重要的；第二，我們要確定這個時刻，只有我們做得到，但是別人做不到。不然你做到了，別人也可以，也無法形成差異化。今天我們就是要學習怎么抓住這個關鍵時刻。有人認為吃很重要。但是對乘客來說，吃是最重要的嗎？之前華航花了很多錢找 W hotel、鼎泰豐等把餐送到飛機上給消費者享用。消費者是很開心，但是并沒有影響決策。老板不會跟秘書說“幫我訂一個有鼎泰豐的飛機”，對不對？一個企業花了非常多的錢，卻是在做一些不會影響消費者的事情，其實就是白折騰。其實在8000—15000英尺的高空上，人的味覺是不夠靈敏的，在消費者體驗上是不可能創造峰值。因此，你要讓消費者在某些“關鍵時刻”記住你，創造峰值。這就是英國諾貝爾獲獎者丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）提出的“峰終定律”：我們對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是峰值與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。消費者只會在某個關鍵時刻記得住你。這是最重要的關鍵時刻。因此，你要創造峰值，消費者才覺得好，才會記住你。飛行的關鍵時刻是什么？是睡覺。經常滿世界到處飛的人都有經驗，國際航班通常要飛十幾個小時，如果在這十幾個小時里你沒睡好，那是非常痛苦的一件事。假設你從上海飛阿姆斯特丹，要坐十幾個小時的飛機，如果你沒睡好，很可能就會給它打差評。下次再訂機票時，腦子里不由自主浮現起這噩夢般的經歷，你就再也不想再坐它。因此，在這個關鍵時刻里，我們就要重塑它的峰值，讓乘客覺得睡得很舒服，下次還想乘坐你的航班。現在我們找到了睡覺這個關鍵時刻，這就是洞察。在這個時刻里面，我們要重塑它的峰值，讓消費者覺得睡得很爽，能記住你，下次還會來坐。這就是洞察的落地。那么，如何讓睡覺這一關鍵時刻落地？我們是這么做的：華航在飛機上提供了180度全平躺的座椅，當乘客登機后，馬上會有空姐過來，幫他打平，然后鋪上全新的北歐進口絲質床單，不僅干凈而且很柔軟，肌膚觸感很好，就像睡在家里一樣。接下來，空姐還鋪上100%純白鵝絨的被子和枕頭，非常輕而且保暖。體驗設計一個很重要的核心，叫儀式感。這一系列的服務后，乘客感覺會很爽，特別有尊貴的感覺。但我們要做的不僅是讓他爽，而是讓他在對比了其他航空公司之后，覺得你家更勝一籌。這個時候，我們希望消費者做什么？拍照。如果消費者在這個時刻說：“等等，我還沒看過這個，你慢一點，我得拍下來。”那么他在下飛機之后，就很可能立刻向朋友展示這次體驗的不同：“你坐過會幫你鋪床的航班嗎？”這才是最重要的事情。做用戶體驗設計，如果不能帶來裂變、自發宣傳，不能影響決策，那么一切都是白玩。用餐也可以是一個關鍵時刻。但人的味覺在8000到15000英尺高空上不靈敏，所以你要做的不僅僅是提升食材，而是全方位提升用餐體驗。商務艙上餐時，一般桌巾都是白色，但如果是印著青色水墨國畫的桌巾呢？顧客會想：“咦這是什么？”然后如果他還發現餐盤的擺設、盤子的顏色材質都跟一般的不同，他多半會拿出手機：“等一下，讓我先拍一下。”然后吃兩口就完了。商務艙的乘客可能每天不差吃的，加上高空中人的味覺不靈敏，你很難靠“吃”本身讓他感到特別，但擺盤卻可能創造峰值，讓他們記住“這個用餐好高檔”。訊息要在關鍵時刻讓消費者體驗到。要做到這一點，你首先要知道讓消費者感受到品牌訊息的關鍵時刻是什么。在華航的故事里，消費者上飛機之后遇到的每一個“坑”都是我們提前挖好的，而且我們知道這個坑會帶來怎樣的結果。其他的不用特別好，一般般就行，因為消費者不會記住那么多，他們只會記住一兩件最重要的事。“關鍵時刻”的落地并不只是一個部門的參與。一個鋪床的動作，就涉及到采購、乘務、后勤、業務、營銷、公關等N個團隊，而總有一些團隊對這個決策不會很滿意，所以“關鍵時刻”落地的難度總是很高。但你只要打造幾個峰值，消費者就不會忘記你。消費者會記得的，就是最初最終最高還有最低最不滿意的時刻。這就是峰終定律的重要概念，我們盡量不要創造低峰值，如何創造高峰是我們的重點。接下來的問題：即使你提供的體驗已經非常好，消費者還是不見得會來。這就是進店率的問題。你可以想一想，這些常常在坐飛機的人，很可能已經有了別家航空公司的高卡，那么他為什么會來坐華航呢？這就是我們今天要教大家的，我們怎么破解整個關鍵時刻。忠誠度這件事情非常可怕。你需要有一個忠誠度計劃，把老客戶吸引住，即使他有稍稍不滿意，一想到積分，一想到自己是會員，他還是會繼續選擇這家航空公司。因為，人都有厭惡損失的心理，放棄他的積分意味他的損失。那么，這些人已經有了很多航空公司的VIP卡，華航要怎么吸引他們？轉積分。華航挑選了3000個企業高管級別的人，向他們發放華航最高級別的VIP卡。他們手里的其他航空公司的VIP卡有多少點數，華航就給他們一樣的點數。當然，我們只是發卡，機票還是需要他們自己買。結果3000人里面，90%都會自己買機票，轉化率很高。只有不到10%的人會真的用里面的點數，是不是非常劃算？而且老板選擇這家航空公司，他下面的人會不會跟著他一起坐？老板一般朋友比較多，他的朋友會不會跟他一起坐？這是不是就是裂變？然后，宣傳方面請了臺灣云門舞集的舞蹈家林懷民做代言。林懷民在臺灣甚至國際上都非常有名，我們覺得從氣質、年紀、風度等各方面來看，他都很適合為華航做代言，所以我們做了一個宣傳視頻。他說，人生就是一次次的回家和出走，許多人的飛行只是飛行，但華航把飛行變成了一種生活的藝術。不同消費者的需求是不一樣的，而關鍵時刻要細化。真正的關鍵時刻不會超過五分鐘，只有關鍵時刻能真正影響消費者決策。你的重點是找到峰值。華航這個案例有三個核心：第一，找到關鍵時刻。第二，關鍵時刻落地。第三，讓多部門一起合作。華航這個項目大概花了1000萬人民幣。但是，根據它的財報，2013—2015年公司凈利潤提升了5%，扭虧為盈，大概賺了25億人民幣，兩年里增長了10倍。法國百年戶外品牌
有一個法國的百年戶外品牌，戶外品牌比較知名的是始祖鳥、北面，這些都是它的競品。特別是始祖鳥，堪稱戶外服飾中的愛馬仕，一件沖鋒衣動輒上萬人民幣，是加拿大品牌。那么這些競品的重度用戶，他們知不知道這個品牌？如果是知道不買，那是產品問題；如果不知道，那就是進店率的問題。我們首先要找到始祖鳥的客人是誰。戶外對他們真的重要嗎？他們有穿著始祖鳥在運動嗎？品牌體驗里的一個很重要的概念：TA（Target Audience），指的是目標族群，也就是菲利普·科特勒講的市場區隔。消費者都是為什么購買的？“看同事穿始祖鳥多，就瞎買了。而且他有號，冬天可以當羽絨服穿。”這位想要的是跟同事一樣的歸屬感。我們穿這些，是為了穿給認識這些東西的人看。愛馬仕高端嗎？有沒有比愛馬仕更高端的？在歐洲非常多。但我們買了那些牌子回來，別人可能根本不認識，這樣你就無法獲得別人的認同感。真正的戶外登山運動消費者：“我們登山群里，很少有穿始祖鳥的，太高大上了，強度也沒那么大，一般抓絨就夠了。如果要去珠穆朗瑪峰，還值得買一件。”所以，很多人買始祖鳥不是為了戶外運動，而是為了身份認同，為了裝逼。真正做戶外運動的人，他們經常去爬山，衣服可能很容易受損，那么他們會穿那么貴的衣服去爬山嗎？他們當然要買性價比高的。而那些根本不爬山、每天只是穿給朋友看的人，他們可以穿很久。為什么這件事很重要？如果你做用戶畫像，講定位，從傳統的市場區隔角度去劃分用戶，你就錯了。你以為要登山的人才會買，你以為有錢人才會買，其實最后購買的人既不登山，也不一定很有錢。問一個顧客為什么會買始祖鳥，她說：“我跟你說，我存了很久的錢，趁奧特萊斯打折的時候，特別去買的。買回來后我每天都在看天氣，看今天可不可以穿這件？”這個是不是很有意思？假設始祖鳥的主要用戶是這樣的，那么這家法國百年戶外品牌在和誰競爭？本來你的競爭對手是哥倫比亞，但現在你的競爭對手變成了奢侈品。所以，MOT才是決定你消費者畫像的關鍵因素。很多消費者買始祖鳥是為了凸顯身份。他們在乎的不是材質，也不是運動。在始祖鳥的案例里，重要的是要讓這個品牌有逼格。至于那群人是誰，住在哪里，相對沒有那么重要。最重要的是，你做了什么動作他們才回來購買，這才是你最想知道的。當我們弄清楚消費者畫像，就是你知道目標用戶是誰之后，這只是一個開始。所以你還是要找到這群人，但你需要知道這群人在重視什么事。比了解客戶更加重要的事情是，不要用自己的角度去想客戶。問那些始祖鳥和北面的重度用戶，問他們知不知道這個法國百年戶外品牌，他們都說不知道。甚至確認了他們購物的商場里就有這個品牌的門店，但他們還是說不知道。然而，你知道這個法國百年品牌的重度消費者家里有幾件它的衣服？84件。你問他對這個品牌有什么建議，他會說款式太少。所以，這個品牌的問題不是產品，因為它擁有重度消費者，并且一直復購。那么，這個法國百年戶外品牌的問題在哪呢？在于沒有新客進來。所以，這個品牌的進店率和轉化率有很大的問題。如果你經過賣場，看到始祖鳥的店面，你會看到沖鋒衣，看見鮮艷的顏色，看見戶外運動的場景和背景墻，那么你在7秒之內就能判斷它是一個戶外品牌。如果是北面，你會看到冰山、攀巖，這時候消費者就會判斷是不是要進店。現在我給你看這個品牌的店面，給你7秒時間，你能看出它是賣什么嗎？很少有人判斷出它是戶外品牌，或是法國品牌。這里有戶外元素嗎？有法國元素嗎？如果在7秒鐘內消費者無法接收到這些訊息，他們就走開了。服飾有兩個大板塊，一是戶外，一是流行。但當你都看不出來的時候，你就不知道它是賣什么的了。如果你不改裝潢，消費者就無法判斷你是流行還是戶外，就不會進來。其實，人們在現實生活中的各種經濟行為，必然會受到各種“非理性”的影響。在《思考，快與慢》一書中，2002年諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）用系統1和系統2來描述人的思維活動。系統1產生快思考，它的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，完全處于自主控制狀態。系統2產生慢思考，將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算。人們總認為自己是理性的，但如果把兩個系統拍成電影，自視為主角的系統2一定只能做個配角。在系統1里面，視覺占80%，其中顏色占40%，視覺對一個人的購買決策是具有重大影響的。其實這個品牌的店面也蠻漂亮，但買戶外的人不會進店。因為他們不知道這是戶外品牌；買流行的人不會進店，因為他們看不出流行；想買高大上的人也不會進店，因為看不出是法國百年品牌。所以你裝潢再美都沒用，沒法讓消費者產生記憶度。這就是它最大的問題。所以MOT不只是觸點，它會更有效地影響你的進店、轉化、回購和忠誠。同時，每個企業都應該有側重點，我們不要盲目地學習對方，而是要找到自己最美的地方，然后放大你的優勢。在信息爆炸時代，消費者接收到的信息非常多，企業必須找到真正影響消費者購買決策的關鍵時刻，在這些時刻，講出消費者心中真正想要的，才能讓消費者記得你，進而做出購買決策。那么，面對一個100億元的市場，如何找到消費者的MOT，創造用戶體驗的峰值，去做他們的?意？提到嬰幼兒奶粉，大家首先會想到牛奶。的確，在這塊市場，牛奶的市場份額占到80%以上。但要講的是兩家羊奶粉品牌。第一家是新西蘭著名的嬰幼兒及成人營養品牌。這個品牌一度成為全中國羊奶銷售冠軍。第二家，佳貝艾特（Kabrita），屬于荷蘭海普諾凱乳集團，是世界上較早推出的嬰幼兒羊奶粉的品牌。牛奶市場是千億級的，但如果把牛奶客戶轉化成羊奶客戶，每增長10%對應的都是100億。其實，羊奶粉的市場空間不可限量。如果要讓寶寶的第一口奶就選擇羊奶，有可能嗎？很難。因為選擇牛奶，已經是一個根深蒂固的系統一（直覺習慣），很難改變。當四大牛奶品牌都在強調開發智力、強壯身體的時候，你很難講贏他們，因為消費者已經習慣系統一了。只有當小朋友出現狀況的時候，父母才會緊張，進入系統二（理性判斷），這里面就有很多關鍵時刻（MOT：Moment Of Truth）。喝牛奶出現過敏的幾率其實不低。只要獲得其中10%的份額，就能獲得100億的增長。所以現在需要想清楚，我們的目標人群是誰。競爭對手佳貝艾特是怎么做的？在訪談中發現，一個媽媽發現小朋友對牛奶粉過敏，于是來到愛嬰島換奶粉，導購告訴她，有朋友用過佳貝艾特的羊奶粉，效果很好，然后給了她小罐試用。試用三天，效果很好，于是這個媽媽立刻購買了很多，而且不會再想換品牌。在這個過程中，她根本不知道、也不會去了解其他羊奶粉品牌的存在。那一刻，她只希望讓寶寶的過敏癥狀能緩解，讓寶寶不再受那么多苦。所以，你的目標人群就是喝牛奶過敏的寶寶。這里的關鍵時刻就是導購。那么，佳貝艾特是如何影響門店導購，提高轉化率的呢？一罐奶粉的市面價格一般在300-400元。推廣時期，佳貝艾特的業務小王去拜訪各家門店：“你們每賣出1罐，我們可以返還120塊。”不錯，一罐的提成真的是一百多。于是，銷售業績很快上去了。即使再過些時候你把提成降低了，門店也不會輕易放棄。因為這些媽媽已經成為了這款產品的忠實用戶，這款產品也成了門店重要的引流產品。如果你不賣，她們可能就不來了。所以在市場拓展的過程中，另一個關鍵時刻是業務員的拜訪，而不是請明星代言。一種羊奶賣好之后，很快會出現一堆競爭對手。所以先發制勝是很重要的。2018年，佳貝艾特的全國銷售額高達25億，它既賣牛奶也賣羊奶。牛奶要不要添加元素？要。因為中國媽媽都不愿意讓寶寶輸在起跑線上。佳貝艾特就是添加了無數種元素。但這個新西蘭的品牌拒絕添加，他們覺得純天然的才是最好的。問題來了：這個新西蘭的奶粉定價398元，無添加；佳貝艾特的奶粉定價418元，有添加。現在，我好不容易說服它推出一款有添加的奶粉，應該怎么定價？這里面，框架效應、錨定效應、系統一都要用到，才能做出正確決定。我們是這么做的：把有添加的這款定價為398元，比佳貝艾特（有添加）便宜20元。而把原來無添加的定價改成438元，比佳貝艾特有添加的貴。通過這樣的定價策略，我們就是想告訴用戶，無添加的比有添加的貴。我們不需要自己開口去說，用戶自己就能得出結論。同時，為了影響系統一，我把罐子改成一種很厲害的包裝，真空原裝原罐，還分兩層，讓消費者看到品牌的改變升級。當然，提價增加的錢全部給導購，讓他們更有動力去推廣我們的羊奶粉。所以，我們通過導購+小罐裝+試用包+重新定價，重新改變這個新西蘭品牌。但我們最重要的事，是重新訓練它的業務，讓業務員告訴門店老板去賣我們的品牌。你花很多錢請代言，消費者不一定接受。但你在門店這里攔截，立刻有效。新西蘭羊奶粉品牌和佳貝艾特，他們兩個是競爭對手嗎？未必。如果他們聯手把羊奶市場做大，當不斷有人對牛奶過敏的時候，你告訴他們其實羊奶更好，那么只要每增加5%用戶，他們都可以獲得50億的市場份額。所以，你只要找到正確的時刻和痛點，立刻可以放大市場。這個TA跟家庭月收入多少、住在哪里有關嗎？沒有任何關系。只要他喝牛奶過敏，立刻會轉化成你的客戶，而且他們會一直幫你做宣傳。目標人群（TA：Target Audience）和關鍵時刻（MOT：Moment Of Truth）是要不斷適配的。很少有人一開始就清楚自己要做什么市場。佳貝艾特的聰明之處就在于，在發現市場上存在“對牛奶過敏”這個痛點之后，它根本沒有去投資拍廣告，而是專注在渠道上，把所有渠道鋪滿。同時，它準備好所有套路，包括在導購手機里植入事先準備好的照片，訓練好話術，最后轉化率非常高。BTA用戶（Beachhead target audience，種子用戶），是品牌要聚焦的第一個目標族群。很多人都在討論“第一桶金”，你一定要把最重要的第一個客戶找到。作為羊奶粉品牌，如果你也主打“聰明”“健康”，有用嗎？消費者無感。因為他們覺得牛奶好，那你講也是白講。其實羊奶的優點很簡單，它的分子比牛奶更小，也就更易吸收，不易出現不舒服。這個聚焦的地方，就是你最后選出來的目標人群的關鍵時刻。在這些關鍵時刻都贏過你的競爭對手，讓他們超愛你，之后就會帶來大量裂變，延伸出你的下一個營收來源。因此要聚集到單一目標用戶開始，再延伸賣到其他客群。第一，在種子用戶重視的關鍵時刻（MOT）方面具有優勢，有能力做得比競品好，讓目標人群（TA）愛你。你最強的地方要與用戶需求一致，你要在客戶重視的地方做出峰值來。第二，種子用戶是原生細胞，會裂變，會幫你拉新客。如果你只是便宜，那很容易被取代，他們不會幫你宣傳。所以你要強調獨一無二的價值，有故事讓他們分享。第三，品牌有足夠的產品，滿足種子用戶，原生的目標人群（TA）有養分會成長。所以，究竟先決定目標人群（TA），還是先決定關鍵時刻（MOT）？其實，你可以先有目標人群，再去找關鍵時刻；也可以先有關鍵時刻，再去找目標人群。但無論如何，關鍵時刻的尋找都是關鍵。找到了重要的關鍵時刻，就會切割出一個市場，也就切割出你的目標人群。你的用戶畫像也開始出現藍圖。當你選擇關鍵時刻時，就要考慮目標人群是誰。但決定了目標人群，還要再想一下關鍵時刻對不對，這其實是一個來回假設與驗證的過程。關鍵時刻，決定顧客的購買選擇。在這3個案例里，有幾個重要的概念非常重要，也是品牌體驗設計的關鍵因素。關鍵時刻的概念最早出自SAS北歐航空前總裁詹·卡爾森，他認為，“一年中，北歐航空公司共運載1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒鐘，總共5000萬次。這5000萬次的“關鍵時刻”，決定了北歐航空公司的成敗。”在信息爆炸時代，消費者接收到的信息非常多，企業必須找到真正影響消費者購買決策的關鍵時刻，在這些時刻，講出消費者心中真正想要的，才能讓消費者記得你，進而做出購買決策。商業模式決定了你的MOT。不同用戶重視的東西不一樣。我們都覺得開餐廳，好吃最重要。真的嗎？如果選餐廳的關鍵是看跟誰去吃，好不好吃馬上不重要。有的人重視的是味道，有的人重視的是環境，是否適合商務聊天。否則，有時候你給了他們過多的服務，其實他們并不需要，然后這些服務又耗費了你很多成本，最后導致你賺不到錢。很多時候，一說到品牌體驗，大家就會講場景，就是打開、體驗、設計、流程。你要改善你的餐廳，是把從點餐到買單的所有流程都改善一遍嗎？錯。為什么？因為不是消費者思維。MOT（關鍵時刻）其實是你的商業模式，你的桌椅怎么擺，已經判定了你的格局。MOT決定你的消費者畫像的關鍵因素。在法國百年戶外品牌的案例中，很多消費者買始祖鳥是為了凸顯身份，這才是他們的關鍵時刻。他們在乎的不是材質，也不是運動。所以，在這里，重要的是要讓這個品牌有逼格。至于那群人是誰，住在哪里，相對沒有那么重要。最重要的是，你做了什么動作他們才回來購買，這才是你最想知道的。2002年諾貝爾經濟學獎獲獎者、心理學家丹尼爾·卡納曼（Daniel Kahneman）研究發現，我們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結束時的感覺，這就是峰終定律（Peak- End Rule）。根據峰終定律，對于品牌，消費者會對最高、最低和最后時刻留下深刻的印象，其他基本都不會記得。如果他覺得你很棒，在這個時刻他眼睛是閃閃發亮的，他會決定購買；如果他覺得你很糟，他馬上就走了，你追出去也很難挽回這個印象。舉一個例子，有多少人在逛了宜家之后，總要到出口處買一個甜筒？宜家的甜筒很便宜，僅賣1元錢，然而根據相關報道，僅 2015 年，宜家中國就售出 1200 萬支甜筒。1元錢的甜筒會不會虧本？其實，這1元錢的生意看似賠本，卻給宜家帶去了極佳的“峰終”體驗，成為宜家扎根在消費者腦海里的一大記憶點，甚至很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶，以及下一次是否會繼續光顧。甚至有的人就是沖著甜筒去的。消費者能不能在這個MOT感受到信息，這很重要。如果在這些關鍵時刻，你能講出或呈現出消費者心中想要的，就能促使他們做出購買決策。在《思考，快與慢》一書中，2002年諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）用系統1和系統2來描述人的思維活動。系統1產生快思考，它的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，完全處于自主控制狀態。系統2產生慢思考，將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算。人類并沒有真正深思熟慮。系統2需要花腦力，需要消耗大量的糖分和水。而系統1每天都在幫你判斷，幫你很快做出決定。你以為你是在用系統2，其實都是在用系統1。系統1大部分都是感覺和表象，就是你的五感（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺），你的五官感受在幫你判斷。很多時候，你的直覺都在被套路影響。例如，電商做促銷，說“3000元+200元運費”和“3200免運費”，哪個好？你會說3200的更好，但意思是一樣的。同樣一種牛奶，我說“這種牛奶的純度達到90%”和“這種牛奶有10%反式脂肪”，是不是一樣？但你就會選擇前一種。美國有一個著名實驗，在橘子攤前插上標簽“限量12顆”，這樣大家就會傾向于買七八顆，如果沒有這個標簽，大家只會買四五顆。另外，同樣的橘子，價格都一樣，我把它裝在塑膠盒子里，和不包裝，消費者就會覺得有包裝的橘子質量更好。這些都是套路。所以在做品牌體驗設計時，就要影響人的系統1，要多利用五感去刺激你的目標顧客，讓這個信息進入他的心中。消費者旅程是從客人注意到品牌，到下單購買，到使用，再到復購的一個過程。在這個過程中，都存在一些關鍵時刻，左右著消費者選擇品牌的決策，影響客戶購買和建立長期關系的可能性。如果把這個過程拆分成四個不同的階段，分別是：察覺和思考、選購、使用和建立關系。在不同的階段，影響客戶的策略是不同的，指標也不同。按照以上劃分的四個階段，他們的指標分別是：進店率、轉化率、回購率和忠誠度。而他們分別對應的是路過者、探尋者、使用者和傳播者。你要記住這四個角色，因為在不同的角色里，消費者的行為是不一樣的。對于路過者，要怎么刺激他？一定是新鮮簡單的信息，讓他的直覺容易判斷。我們常犯一個錯誤，就是給路過者講了過多的信息。對路過者不要多說，因為路過者主要是靠視覺來判斷。我們服務的法國百年戶外品牌，我問導購你們是賣什么的，她說“我們就是法國百年品牌”，這樣根本沒有轉化率。其實她只要做一件事，就是拿一件衣服讓我試穿，讓我感受什么叫百年戶外品牌。參展的人他是什么角色？探尋者。他們進了你的攤位，就是想要知道你有什么特點。但很多人參加展會的時候總是講了太多信息，沒有記憶點。其實你只要講重點，講好兩三件事就行了。使用者，你要記得他使用的場景是什么。比如之前說到購買始祖鳥的人，他們真的在爬山嗎？對于傳播者，如果他是愛你的人，那么一定要有故事讓他說。比如你有一個法國的故事；或者是讓他拍門面照片。如果什么都沒有，他就沒法幫你宣傳。還有一個問題，現在很流行會員制，加入會員很容易，但造成一個問題：很多會員彼此之間沒有差異，買80件和買2件的用戶沒差別。其實，你應該對你的忠實消費者更好，因為他們才是幫助你裂變的最重要的消費者。為什么我們都要升航空公司的金卡會員？因為可以享受特殊服務，比如早點登機。它就很明確，當你達到什么級別的時候，可以獲得什么好處。可是大部分企業都沒有這樣的管理經營，沒有體現VIP會員到底有什么差異，這些人就沒辦法幫你裂變和宣傳。總結一下，當消費者路過的時候，你要給他簡單直白的信息；在轉化的時候，你要清楚告訴他三個不同的地方；在回購的時候，你要告訴他為什么買的值得；如果是宣傳者，你要讓他知道為什么要幫你推，他有什么好處。否則，他不知道他能拍什么東西，不幫你裂變，你傳播的速度就會變慢，拉新成本自然就會慢慢變高。你想一下，你在賣場看到意大利手工冰淇淋，門面挺不錯，你就進去了。進去之后店員告訴你，今天加入會員可以買一送一，然后你就加入了。他把冰淇淋做成了一朵花，很漂亮，你立刻就會拍照上傳。勺子課堂AA級店長認證班，致力于為門店培育專業管理人才。打造團隊領導力、提升人才管理力、培養業績管控力，3天打造全能型門店管理者！掃碼開啟你的門店人才成長計劃！
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