“編者按：
星爸爸真的要走了。
作者｜Row
編輯｜喬祎
星巴克的掌門人，從來都是敢想敢做的霍華德·舒爾茨終于要離開這家公司了。這家公司 6 月 4 日發布公告稱，現年 64 歲的舒爾茨宣布將于 6 月 26 日正式退休。
這件事其實早有征兆：去年，他把 CEO 的角色交給了凱文·約翰遜。本來他打算 4 月就離職，但之前在一家位于美國費城的星巴克門店中，兩名黑人遭警察上銬帶走后引起公關危機，讓他決定在做完自己領導的種族偏見培訓項目之后再離開。
舒爾茨退休后，來自服裝零售公司 J.C.Penney 前主席麥倫·E·烏爾曼將在月底接任董事會主席，舒爾茨將獲得榮譽退休主席的稱號。在接受采訪的時候，舒爾茨承認了自己在考慮競選美國總統的可能性——他常常被認為是美國民主黨派中，潛在的總統候選人。
舒爾茨能不能選上總統并治理好這個國家，我們無法確定。但是我們已知的是，這位老先生在 36 年間將一家小小的咖啡連鎖，變成了一個在全球 77 個國家內擁有超過 28000 家店鋪的國際巨頭。
星爸爸年輕時候的模樣
而這一切，都要從西雅圖開始講起。
從“買了就走”變成“第三空間”
星巴克的故事大家聽得很多：兩位老師和一位文字工作者借用《白鯨記》中的角色開了一家咖啡店。但是星巴克開業的大背景其實很少人知道：在二戰的時候，速溶咖啡作為提神飲料，占據了美國飲料消費的大頭。但是自打戰爭結束，咖啡的市場份額就一路下滑。1962年，美國喝咖啡的人平均日消費量是3.12杯，到了1980年，這些人每天只喝2.02杯咖啡。
當星巴克于1971年建立的時候，現磨咖啡還是一個來自歐洲的概念，大部分美國人都還只知道速溶咖啡。但星巴克將咖啡當做一種技術/藝術的態度，給舒爾茨留下了巨大的印象。星巴克對于人們生活的深度介入，讓他意識到這個行業的巨大潛力。于是，在跟星巴克通了數次電話之后，他終于在1981年以低于上家的薪水入職了這家公司。
星巴克最早的logo
1983年，一次出差米蘭的機會，讓舒爾茨將拿鐵與卡布奇諾帶回了西雅圖。這兩個產品使星巴克的銷售額翻了三番。但更讓舒爾茨驚訝的是，米蘭的咖啡店實際上承擔了社交場合的作用——在美國，社交一般是在快餐店進行的，大家邊吃飯邊聊天。咖啡店就是個買了就走的地方。
他向星巴克的創始人推銷第三空間這個概念，但他們拒絕了這個建議，于是舒爾茨離開了星巴克，創建了另一個品牌Il Giornale，這個品牌開業的第一天就來了300個消費者。
Il Giornale 長這樣
Il Giornale開始運營一年之后，舒爾茨發現星巴克要將整個品牌打包出售。于是在包括比爾·蓋茨、麥當勞兄弟等投資人的支持下，舒爾茨買下了星巴克，從此成為這個品牌的大當家。
在舒爾茨的領導之下，星巴克發生了大變化：每一家門店里都會有個吧臺，吧臺的后面是很懂咖啡的咖啡師（Barista），他們不但記得那些常客的名字，還會記得他們愛喝什么咖啡。這都是受舒爾茨米蘭之行的啟發：在米蘭的咖啡館里，咖啡師一邊往咖啡里倒奶油，一邊跟顧客在聊天。舒爾茨將照片、菜單和錄影帶都帶回了美國，制作成了員工必須要學習的材料之一。
作為星巴克至今為止從未變過的商業基礎，社交元素也成為了這家咖啡館在美國境內快速突圍的底層模式。
向快餐學習，但是要保持優雅
時間撥到1990年，舒爾茨有一天告訴他的投資人們，自己會在5年內于美國開設大約125家門店。
星巴克開始在美國境內快速擴張的年代，也正好是現磨咖啡在美國紅起來的年代。那個時候人們給咖啡的定義是 “優雅”、“中產”、“小資”，聽起來，與現在咖啡在中國沒什么兩樣。
1990 年，美國人的平均月收入大約是2000美元，一杯咖啡的價格大約是1美元左右。咖啡的價格并不是大負擔，但是面對持續走低的咖啡經濟，擺在舒爾茨面前的最大問題是：如何讓美國人對咖啡上癮？
舒爾茨給出的答案是，提供一種獨特（雖然大家現在已經習慣了）的方式，那就是：像快餐一樣讓顧客自助服務。顧客可以自由選擇飲料類型（咖啡、拿鐵、卡布奇諾……）、杯形以及是否要加牛奶、奶油或者其他可選品。如果說第三空間是對咖啡館形態的改變，那么這樣的動作則是對咖啡消費的深層改革。不管你是老顧客還是新顧客，你都能夠在買咖啡的過程中收獲參與感。
而星巴克的門店的動線也是創新的：一個人負責給顧客下單，另外一人進行制作。在美國大部分咖啡訂單仍然是外帶，所以這樣的模式能夠消化大量的顧客，并不會導致門店過度擁擠。
更改了運營模式的星巴克一路向前，從1990到1995年，星巴克的門店數量從84增長到了677家。1992年，星巴克正式于紐約上市。
星巴克總部
善待員工和顧客，“將心注入”
可能所有人都會認同的一點是：星巴克是一種生活方式。
要打造這個生活方式，一個重要部分是星巴克必須創建自己的身份。為了創造這樣的身份，舒爾茨將整個星巴克標準化：不僅是裝修風格，甚至咖啡的味道，門店內播放的音樂都是一樣的。舒爾茨的想法是，讓一個美國人在國外的時候，也能夠在星巴克找到家的感覺。
而為了讓身材巨大的美國人有更好的喝咖啡環境，舒爾茨決定在門店設置上不再效仿意大利的咖啡店。他們將門店擴大了十倍，并換上舒適的桌椅。這時候 “SOHO” 概念在美國被提出來，越來越多的人開始在星巴克安排會議。
也正是對顧客的細致觀察，讓星巴克有了一款重要的新品——1994年，舒爾茨發現星巴克一到夏天，顧客就會少很多。他不想偏離做咖啡的概念，但仍然決定嘗試一下。于是帶有咖啡的星冰樂在1995年正式推出，這種咖啡飲料一經推出就給星巴克帶來了十分之一的利潤。
現在已經變成了星巴克的主流產品
如果你讀了舒爾茨的自傳，你就會發現他將很大一部分精力放在了“人”的身上。這一點在他對星巴克員工的管理上也能看出來：他覺得與員工不僅是一種雇傭關系，還是一種情感關系。
舒爾茨為所有每周工作20小時以上的員工買了醫保，并在投資人的極力反對之下，將股票期權獎勵系統引進了星巴克：最佳員工將有機會獲得星巴克的股票。
舒爾茨在中國手把手地教店員
情感聯系讓星巴克建立了一個頗受歡迎的社群。許多星巴克的門店每年只會向業主付1美元的房租，因為即便在糟糕的社區，星巴克也總能夠吸引來有質量的顧客群體。星巴克的競爭對手們花了很長時間，才在這方面追上星巴克。
擴張中端市場，搶占高端市場
截止去年，麥當勞全球門店數量超過了37000家，而星巴克的門店數是27339。
快餐在鬧革命，咖啡也是。受到星巴克與競爭對手們的教育，咖啡的主要消費市場的消費者們已經可以熟練地分出卡布奇諾和美式咖啡的區別。這時候，精品咖啡出現了。例如美國的Blue Bottle，短短幾年內累計日均到店人數就已經可以比擬星巴克。
星巴克的回應是：推出臻選店。2018年，星巴克的西雅圖總部內開了一家類似“市集”一樣的咖啡店。該店打破了舒爾茨“只做咖啡”的商業理念，開始出售包括現烤的面包糕點、意式小食，甚至包括酒精類飲料的一系列產品。星巴克計劃在全球開1000家這樣的門店，并在全球主要城市中開20至30家更高端的甄選烘焙工坊店。
這些門店背后的掌門人，就是從CEO位置上下來的舒爾茨。在他看來，高端業務可能是未來發展的方向。而這時候的星巴克，已經出售了包括瓶裝咖啡在內的各種業務。星巴克還收購了一家米蘭的手工烘焙品牌Princi，未來消費者在臻選門店中也可以買到新鮮出爐的面包。
星巴克臻選店
除了做高端之外，舒爾茨還為星巴克團隊指了另一條路：中國。作為星巴克最大的國際市場，中國截止2017年有2936家門店。舒爾茨的目標是，在2020之前于中國開設5000家門店。
如果1992年你買了10美元星巴克的股票，那么今天你手中持有的股票價值是10000美元——這是舒爾茨領導下的星巴克成就。他多次表示現在的團隊已經能夠在他不在的時候將這個品牌繼續發揚光大，但究竟會怎么樣，還需要時間來證明。不過至少，他在1987年許下的“創造一個通過一杯咖啡聚在一起的地方”這個夢想，最終還是完成了。
想移動點餐，可是收銀機太貴！
想移動收銀，可是收銀機太貴！
想監控報表，可是收銀機太貴！
想…可是…
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