老品牌想再年輕一次，奶茶行業又來新對手！

來源：品牌風云榜、人生格言　

從賣冰棍到創業

娃哈哈創始人宗慶后，1945年出生于浙江杭州。在“唯出身論”的年代，宗慶后“舊官僚后代”的出身讓他嘗盡了人生的艱辛。16歲那年，宗慶后便被“安排”到浙江舟山去填海灘，一呆就是15年。

1979年，宗慶后頂替母親回到杭州做了一所小學的校工。1987年，他和兩位退休教師組成了一個校辦企業經銷部，主要給附近的學校送文具、棒冰等。在送貨的過程中，宗慶后了解到很多孩子食欲不振、營養不良，而這成了家長們最頭痛的問題。

當時42歲的宗慶后拉著“黃魚車”奔走在杭州的街頭推銷冰棒時，可能很多人都不會想到，僅僅在十多年后，由他一手締造的娃哈哈集團會成為中國最大的飲料企業。

“當時我感覺做兒童營養液應該有很大的市場。”填海時形成的堅毅性格讓宗慶后決定抓住這個機遇搏一把，此時的他已經47歲，早錯過了創業的最佳年齡。

面對眾多朋友善意的勸說，宗顯得異常固執：“你能理解一位47歲的中年人面對他一生中最后一次機遇的心情嗎？”

1988年，宗慶后率領這家校辦企業借款14萬元，組織專家和科研人員，開發出了第一個專供兒童飲用的營養品-娃哈哈兒童營養液。 

隨著”喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告傳遍神州，娃哈哈兒童營養液迅速走紅。到第四年銷售收入達到4億元、凈利潤7000多萬元，完成了娃哈哈的初步原始積累。

小魚照樣吃大魚

1991年，宗慶后成立了娃哈哈食品集團公司，隨后娃哈哈兒童營養液銷量飛漲，市場呈供不應求之勢。

但即便如此，宗慶后依然保持著強烈的危機感：“當時我感覺如果娃哈哈不擴大生產規模，將可能丟失市場機遇。但如果按照傳統的發展思路，立項、征地、搞基建，在當時少說也得二三年時間，很可能會陷入廠房造好產品卻沒有銷路的困境。”

宗慶后將擴張的目標瞄向了同處杭州的國營老廠杭州罐頭食品廠。當時的杭州罐頭食品廠有2200多名職工，嚴重資不抵債；而此時的娃哈哈僅有140名員工和幾百平方米的生產場地。

擺在宗慶后面前有三條路：一是聯營，二是租賃，三是有償兼并。顯然前兩條路是穩當的，而有償兼并要冒相當大的風險。但宗慶后最終決定拿出8000萬元巨款走第三條路。

娃哈哈“小魚吃大魚”的舉措在全國引起了轟動，最初包括老娃哈哈廠的職工都對這一舉措持反對態度。事實證明宋慶后的選擇沒有錯，僅三個月時間，宋慶后便帶領娃哈哈將其扭虧為盈，第二年銷售收入、利稅就增長了1倍多。

1991年的兼并為娃哈哈后來的發展奠定了基礎，也讓宗慶后嘗到了并購的“樂趣”。之后，并購幾乎成為娃哈哈異地擴張的主流手段：到2002年底，娃哈哈已在浙江以外的22個省市建立了30個生產基地， 2002年，娃哈哈共生產飲料323萬噸，占全國飲料產量的16％。

1996年，娃哈哈的產品已經從單一的兒童營養液擴展到了包括含乳飲料、瓶裝水在內的三大系列，當時的娃哈哈效益還很好。

隨著新生代消費者的成長，有一部分沒有跟上腳步的品牌已經被淘汰，一些老牌子也因為被貼上了固化標簽而業績下滑。娃哈哈就是一個，但是娃哈哈并沒有氣餒，并且一直在嘗試創新“再創業”。

時至今日，娃哈哈也一直活躍在人們的視野里。

娃哈哈“多元化”探索之路

2003年底，宗慶后說：“要保持娃哈哈的龍頭地位，必須現在就認真去做一些多元化的事”

AD鈣奶作為娃哈哈目前最火的大IP也不負眾望，圈粉圈到海外。

一個微博叫@DavidHohhot 的澳大利亞外國網友，曾發過一個視頻，他喝了一口娃哈哈，稱“為什么我小時候沒有這個？”仿佛打開了新世界的大門。

網友們還解鎖AD鈣奶的新吃法，AD鈣奶奶凍把隔壁小孩都饞哭了。

• “AD鈣奶味月餅”

2018年中秋，娃哈哈“不務正業”地推出了一款AD鈣奶味兒的月餅，刷新了所有旁觀者對這個品牌的陳舊印象，令人耳目一新。

這款風味特別的限量版月餅從創意到研發歷時近半年，完美復刻了AD鈣奶的經典味道，酸甜可口，奶味濃郁；配套的禮盒包裝上，設計師還特意將童年回憶里的玩具一一重現：水槍、七巧板、小霸王、鐵皮青蛙……

• “未成年雪糕”

前不久娃哈哈在微博上官宣和近幾年的雪糕界明星薛鐘糕聯名推出“未成年雪糕”，并且在天貓首發，一上線之后就引發網友的熱烈討論。

娃哈哈為了給雪糕上新，按照“概念營銷-產品賣貨-跨界營銷”的營銷邏輯，給這款獨一無二的“未成年雪糕”充分造勢。

2020年5月20，娃哈哈第二家正式亮相的奶茶店“娃哈哈奶茶”在廣州白云區百信廣州商場開業，這也是繼江蘇淮安門店落地后，娃哈哈在國內開設的第二家線下茶飲店門店。

這次娃哈哈是把奶茶店當做了未來的重點項目，宗慶后表示對奶茶店項目十分重視，稱之為“第三次創業”，目前娃哈哈奶茶店除了上述提到的兩家店以外在福建長樂、廣西欽州兩個地方奶茶店正在裝修，隨后會盡快開業。

到現在為止，娃哈哈奶茶只在4個城市有線下店。

娃哈哈奶茶以娃哈哈豐富的飲料產品線為基礎，當然充滿兒時回憶的AD鈣奶那是必不可少，并且據店長介紹還會加入八寶粥，神奇而有新意。

產品主要是以AD鈣奶為原料+水果奶茶，主導青年人群的新消費模式，與當下的網紅茶類似。

主打奶茶產品是AD鈣奶系列，推出特色AD鈣奶、乳酸爽歪歪、芝士營養快線三大爆款，定位“國潮營養飲”。

價格從10元-22元不等，低于喜茶的價格，比蜜雪冰城的價格稍高，處于中間價位，可能跟有些產品包含著鮮果有關，價格會略高于二線檔的奶茶。門店還提供包括珍珠、芋圓等在內的共6種加料品。

近年來茶飲行業異常火爆，2018年平臺茶飲商戶數量相比2017年翻了3倍。截至2018年第三季度末，全國現制茶飲門店數量達到了41萬家，一年之內增長了74%，擴張速度非常快。

娃哈哈本身作為飲料巨頭，其切入新茶飲賽道，跟自身原有業務結合度較高，再加上現制茶飲進入門檻低，試水現制茶飲行業，有可能實現傳統業務受阻后的突圍。

隨著新生代消費力量的崛起，他們已經成為不可忽視的消費力量。國民品牌進化要不斷與年輕人對話，用IP化打破品牌與消費者之間的“次元壁”，產生新的“化學反應”。

結語

娃哈哈目前的品牌形象雖然已經不夠新了，但其32年的品牌積淀，擁有無可比擬的品牌知名度，也是無數80后、90后的童年回憶，傳播成本低、轉化率高，優勢也是非常明顯的。

但茶飲市場的同質化和激烈的競爭對娃哈哈來說依舊是個挑戰，如果沒有自己的特色，光是靠AD鈣奶能到多久？仍是一個未知數。