百事可樂搞起“返現”套路！餐飲入「會員營銷」棋局該怎么玩！？

想要獲得返現，其實沒有想象中的步驟簡單。因為用戶需要先注冊成為百事的「PepCoin」會員，然后購買它帶有「PepCoin」標記的百事飲料和 Frito-Lay 零食，再掃描食物包裝袋上的條碼，才能獲得最高 10% 的返現。

據飲料市場調查公司（BMC）的報告顯示，2018 年美國的碳酸飲料市場銷售額增長 2.4%，但實際整體銷量卻是下滑的。

如此看來，百事可樂這一波動作無非是為了挽救整體銷量局面，再仔細分析其中的每一個步驟，不難看出這一番操作，只不過是百事可樂為推出自家「會員項目」走的一個營銷套路罷了。

像百事可樂這樣，通過“會員營銷“計劃來促進用戶復購，是不少餐飲品牌慣用的營銷手段，比如炸雞 Chick-fil-A 、星巴克、西貝、蜀大俠等連鎖品牌。

其中，星巴克的星享俱樂部早已成為行業內的“會員營銷”標桿，而此次百事可樂加入“會員營銷”棋局，實際上也只是緊跟著大趨勢的步伐在走而已。

在目前的大數據時代，如果你有足夠的會員數據沉淀，就能夠幫助你的餐飲品牌玩出更多的花樣來。另外，對于品牌進行深度的人群畫像分析、刺激消費、品牌推廣等方面也有諸多裨益。

伴隨客戶關系建立、發展與維護所產生的情感聯系被稱之為客情關系。一般來說，客情關系的維護是讓原本僅存在利益關系的雙方產生情感關聯，而會員營銷在其中便相當于情感關系的紐帶。

并且，無論是在餐廳運營中還是在其他的商業版塊，客情關系的維護不僅僅指的老客戶的維護，還有新客戶的開發。在不斷活躍老會員的同時，發展新會員是保證餐廳客源持續增長的基礎。

在選擇越來越多的當今社會，顧客面對的“誘惑”愈多，“健忘癥”愈嚴重。特別是針對餐飲業而言，顧客總是很輕易地忘記初次消費時的驚艷。

此時，需要餐廳主動且持續地在顧客面前“刷存在感”，或是通過一定的制度與消費者產生綁定。

所以，通過社群、公眾號搭建與顧客的溝通場景，實施會員卡制等等，成為餐廳提升復購率的重要手段。

在餐飲業，消費者的品牌忠誠度不高，但品牌意識卻正在覺醒。

會員營銷，正是餐飲業進行口碑營銷的主要陣地，在有效的會員營銷機制下，每一位會員都可以是品牌營銷的受眾與傳播者。

另外，區別于傳統的營銷方式，餐飲品牌有了會員營銷收集來的用戶數據，便可以衍生出包括信息推送、社群等在內的多種安排營銷渠道。

以這些營銷渠道為場景，品牌營銷文案、促銷活動等，可以更精準地送達到用戶手中。

前陣子，Costco中國首店在上海開業，大部分人本以為它會是一匹競爭黑馬，成為本地商超的“熱餑餑”，因為開業僅僅3小時，它就因顧客爆滿而被迫暫停營業。

但令所有人感到意外的是，在短短3天之后，Costco卻迎來了大規模的會員退卡潮。

作為美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，Costco最大的特點之一就是其會員制，它目前在全球擁有9000多萬會員，而會員費是其主要利潤來源。

此次Costco火爆的開業態勢與隨后大規模的會員退卡潮形成了巨大反差，該現象引起了看客們的廣泛熱議。當下，越來越多餐飲行業也開始注重會員營銷，然而目前國內的“會員營銷“現狀卻不盡人意。

首先是進入門檻低，大部分商家在做會員營銷時，只停留在吸粉的層面上，轉化率不高。

不少商家認為，會員就是微信粉絲，開了微信公眾號，有人關注就是粉絲。事實上，如果沒有做出相應的會員營銷，漸漸地，這批粉絲就會成為沉睡用戶。

火鍋品牌蜀大俠此前就遇到過類似的情況：在大事件營銷后大量增粉，但因為沒有對粉絲進行及時引導與營銷，粉絲漸漸沉睡。

于是，蜀大俠向百萬粉絲發放了百元面額的無條件抵用券，大幅度刺激了消費，在粉絲穩定消費幾次之后，再對其發放更多其他的權益。

星巴克會員主要分為銀星級、玉星級、金星級，去年底，星巴克重新修改了會員體系，原本銀星級的會員需要98元購買，如今改為了免費。

雖然成為會員的門檻變低，但實際上對于用戶的吸引力更高了。然而有的餐飲商家在做會員營銷時做了硬性規定，要求加會員就需要儲值，而且儲值面額還不低，動輒大幾千。

這樣的做法，從根本上扭曲了會員營銷的含義，讓“價格敏感者”顧客產生反感和抵觸——覺得餐飲商家是設置了套路讓顧客往里鉆，套牢顧客。

終于有一定的會員量了，但為什么還是會出現很多會員沉睡或流失的情況？這個問題主要出現在維護上。

對于會員而言，優惠、積分只是消費者的一種福利，更重要的還是會員身份價值的增值服務，這個主要體現在情感維護上。

增值服務可體現在：

以會員作為主要利潤來源的Costco，在中國市場跑會員營銷都已如此艱難，更何況本土這一眾仍舊在摸石頭過河的餐飲行業呢？

在會員營銷這一塊，一邊走一邊探索，發現問題，解決問題，努力去跑通，成為了大家必須要做的事情。

哪些客戶能夠成為餐廳潛在的客戶群體，這是餐廳需要根據定位進行會員營銷的首要問題，比如新茶飲的年輕群體，星巴克的白領群體，外婆家的家庭消費……

鎖定目標群體，根據目標群體的消費特征進行一系列的行為去盡可能多地發展會員，繼而積累一定規模的會員數據庫。

在確定了目標群體之后，會員營銷便圍繞這一人群展開。首先要做的，是站在用戶的角度思考，用戶需要什么，想要你為他們創造什么價值。

星巴克在這一方面的做法就值得借鑒。會員除了享受積分等優惠以外，還可以享受購買星巴克推出的專屬產品、參與線下活動等特權。

比如今年九月初，星巴克聯名知名畫家幾米，推出《月亮忘記了》會員星禮包，這波福利不知俘獲了多少星粉的心。

曾經，會員營銷內容的推送主要依靠轟炸式的短信發送，如今，更多的商家傾向于為會員量身打造一個“圈子”。

除卻熱門的熱群營銷，朋友圈的經營、主題線上線下活動等，均是運營會員的重要方式。

社群、朋友圈等，就相當于商家為運營會員特選的場景，將營銷內容通過符合目標受眾生活習慣的特定場景推送出去，會使效果大大提升。

在會員營銷這塊有什么好的建議呢？快來留言區分享一下吧~