產品迭代、規模化浪潮洶涌、品牌勢能爆發……新式茶飲業在一路狂奔。
2015年創立、作為行業急遽變革的推動者與局中人，奈雪の茶三年做到60億，讓女生瘋狂為它排隊。
聽聽奈雪の茶創始人彭心怎么說。
（奈雪の茶創始人彭心）
奈雪の茶：創業變相親
2015年12月彭心創立奈雪の茶，4年前，彭心并非茶行業工作者，是深圳一家公司的IT總監。與所有的職場白領一樣，彭心懷揣著一個浪漫的夢想，她想開一家屬于自己的面包店茶飲店。在休閑時光里吃個下午茶，釋放工作的困乏，放松困乏的靈魂。
后來，彭心毅然決然的辭職了，不過辭職之后才發現理想很豐滿，現實很骨感。彭拿著自己想做的品牌跟所有商場和物業溝通了3、4個月，但沒有一個人覺得一個茶飲店可以這樣子開。
后來沒辦法了，彭心找到一個餐飲行業的前輩，他說幫我介紹一個人，參謀一下，就是我的先生趙林。見面后，我持續2、3個小時慷慨激昂地介紹了我的創業夢想，說完就問他，趙總，你覺得我這個創意怎么樣？
（彭心與趙林）
他說我覺得你這個創意很好，如果你想更快的落地，你可以跟我談戀愛，我們兩個共同創業。
那天之后，我們兩個就走上了共同創業這條路。半年后，我們結婚，一年后，我們開了奈雪。這期間我們一直都在思考把這個品牌賦予什么樣的內涵，怎么做空間，怎么做產品，怎么把我們的想法落地。
當時我的網名叫奈雪，我先生說既然這是你的夢想，我們就給這個品牌起名叫奈雪の茶吧，我當時給奈雪定了一個我們想做的產品方向，“一杯好茶，一個軟歐包，在奈雪遇到特別美好”。
茶+軟歐包：開第一家店時就想好了
2016年底，奈雪の茶獲得天圖資本投資。
三年之后，兩人創立的奈雪の茶估值60億，成為了中國目前所有公開數據的茶飲品牌中估值最高的品牌，這是不是有點太瘋狂了？
這個2015年12月才開出第一家店、直至發稿時僅僅在廣深兩地擁有門店的品牌。憑什么能成為市場中的佼佼者？
彭心說：“如今看到的種種，早在我開第一家的時候就想好了。”
茶+軟歐包，消費占比1:1
從定位理論的角度來看，“茶+軟歐包”的模式有點吃力不討好。
兩種產品，原料、管理成本不說，還容易模糊消費者對品牌的記憶點，讓占據心智這件事變得更困難。
“很多人會說，這樣做不成的，但是我比較貪心，想要兩種美好。”彭心表示。
對她來說，“茶+軟歐包”的考量沒有那么復雜，只不過她不滿足于當時口感上較硬的歐包產品。而能讓消費者記住，彭心將其歸結為，將兩種產品向極致做努力。
以軟歐包為例，采用老面團、延長發酵時間、改良工具采用邊烤邊打蒸汽的烤箱、加入水果和蔬菜……種種改善口味和口感的過程，彭心幾乎全程參與主導。至今，研發依舊占據她日常工作的大部分精力。
問及目前茶飲與軟歐包的消費占比，彭心表示基本能達到1:1。也就是說，“一杯好茶，一口軟歐包”已經不只是她的一個愿望。
從經營角度來講，“茶+軟歐包”這樣的設置：
1.可以將客單價拉到40—50元區間，軟歐包還能適配更多的消費場景、提高消費頻次；
2.其營造與培育出的消費習慣，符合消費者心里在角色上的自我認知。
產品邏輯：聚焦供應鏈
與等待門店成熟再向上游探索的品牌不同，奈雪從運營之初就開始了供應鏈的深耕。
在獲得天圖資本投資后，他們積極籌備的那個6000萬元的中央工廠。
奈雪產品，以一款高購買率的產品霸氣草莓為例，草莓一旦過季，這杯茶的成本就會變高，對產品無疑是一個重打擊。
奈雪的選擇是，在全年普遍適配草莓生長環境的云南，找了一塊地來專門種植，且只供應給奈雪。
這意味著，其產品本身在市場上就具有了一定的稀缺性。
再比如一款產品“霸氣車厘子”，也是供應鏈優勢的一個寫照，其新品“一直被模仿”的苦惱，在這款產品上得到了自然解決。
為什么模仿者不敢學？因為學不起。
以在供應鏈端取得的成本優勢為邏輯，打造核心產品反饋于市場端，這樣的產品幾乎是自帶門檻，具有一定的市場競爭力。
大店模式：兼顧功能與體驗
如今，茶飲品牌的競爭如果說有什么直觀的、標志性的特點，突出體現在空間的較勁上。
奈雪著重考慮的是兩個方面：
功能性：是否方便營運流程？吧臺、消費區動線是否暗含邏輯？當需要開新店時，核心版塊是否容易復制？
體驗感：消費者能不能從空間中，愉悅地各取所需？
“想把茶文化做好，一定要有體驗的。”彭心表示。通過高端茶現泡、介紹這樣的升級版體驗，去講述品牌故事、傳達文化理念。
設計上，奈雪以明亮、鮮活的元素為主，但風格上并不會一味復制，彭心表示，“要不斷帶給顧客新鮮感和有趣的體驗。”
姐妹牌臺蓋：核心客群在16-24歲
奈雪の茶的姐妹牌臺蓋。
這個主打“奶蓋主題茶飲”的品牌，沒有軟歐包出售，定價區間在15—28元，同樣在2015年底，開出了第一家門店。
在相關VI設計上，盡管臺蓋同樣多是帶有空間體驗的店面，但你并不能輕易看出這兩個品牌的直接聯系。
兩個品牌的另一個區別是：臺蓋的核心客群在16—24歲這個區間，奈雪則為25—30歲。
這從兩個品牌的產品銷量排名上就有體現，彭心表示，盡管有一定重合的產品，但“當家花旦”各不相同。
在奈雪，水果茶產品能達到65%的占比，臺蓋的銷量中，奶蓋茶有著絕對優勢；在純茶品類上，奈雪能達到10%，而臺蓋，這個數字大概是1%。
而從更久遠的考慮來看，臺蓋與奈雪重合的那部分產品，將起到一個自然的過渡作用。
也就是說，這個看上去名氣不大的品牌，已經在為奈雪培養正在成長的、逐步更有消費能力的、且習慣了奈雪口味的消費者。
04
小結
如今，奈雪の茶很快會在北京、南京、杭州、武漢、重慶、西安、長沙等多個城市開設門店。
做餐企，要明確自己的目標，然后往這個目標去深耕，把品牌做出差異化有新穎，才能贏得消費者喜愛。
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