美團漲抽成，還有理了？

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外賣傭金的本質

是流量費和配送人工費

餐飲商家在美團上開店，本質是借用了美團的流量，促進了餐廳的成交，這一部分其實就是店家交給美團的流量費用。

美團同時還負責幫助商家把外賣送到消費者手里，這是幫商家提供了一種配送服務，美團收了一筆送餐費。

所以，整體來說，美團的傭金就是流量費和外包的人力配送費。

商家選擇在購物中心開店，本質上也是購買了購物中心的客流，所以客流越高的地方租金越貴就是這個道理。

比如西直門凱德茂地下一層，租金成本高達每天70塊一平米，租100平米，一個月就是21萬的租金，這個和美團的傭金類似。

但美團傭金其實還是和租金不一樣，它反倒有一些好處，因為你有單我才收，沒單我不收，相當于網絡推廣的CPS模式，從某種程度上來說比購物中心的固定租金還要好一些。

至于配送的人工費，如果商家養一個配送員，一來可能送不過來，二來是他的效率很低，因為美團是把所有商家的配送按照目的地科學搭配，效率要高很多。

否則商家也可以只在美團推廣，自己負責配送，那美團收的傭金會低很多，但是很少有商家選擇自己送餐，那就是自己送餐的成本更高。

為什么商家會叫苦？

最近餐飲商家叫苦的比較多，甚至出現了南充市火鍋協會呼吁美團降低傭金的集體發聲。

說實話，不管是餐飲行業，還是別的行業，日子過得好的其實都不多，基本上都是20%的商家日子過得好，60%勉強活著，剩下就在等死，大部分行業都這樣。

因為商業競爭的結果，就是拉平商家的利潤，只有那些做得更優秀的企業才能很好的生存。

你要說美團傭金高，應該沒有蘋果手機的App store高吧？美團是25%，優質商家要在20%以下，蘋果收的傭金是30%，即使是微信這種頂級APP人家照收不誤。

一個購物中心傭金很高，商家一般不會抱怨，為什么美團高傭金就會被詬病呢？我想原因有兩個。

第一個是因為購物中心存在相對充分的競爭，你不去大悅城，還可以選萬象城、萬達、凱德茂、龍之夢、愛琴海、K11、頤堤港、太古里、王府井等等。

但美團現在幾乎壟斷了外賣市場，所以它就有更大的話語權去跟商家談判，就像淘寶對電商的商家一樣，話語權在淘寶那里。

因為商家認定美團是壟斷，它靠壟斷地位隨便提高傭金，商家的流量被美團掐住了，傭金高可能并不是問題所在，而是因為大家覺得你壟斷了，還隨意提高傭金，就比較壞。

可是像三里屯太古里這樣的地方，租金再高，也不會被詬病，因為它沒有壟斷。

第二個呢，如果美團的訂單它對商家來是一個純粹的增量，商家多交一些傭金倒也罷了，但美團的訂單不完全是增量，它只是把很大一部分去商場吃飯的顧客改成點外賣了。

這么一來，商家不僅要交店鋪租金，還要給美團交傭金，而這部分訂單中很多本來就是堂食的顧客。商家的感覺是你把原本的堂食搞到外賣平臺了，還不斷提高傭金，我就氣不過了。

（當然美團肯定是帶來增量了，比如原來上班自己帶飯的白領，比如周末本來自己要做飯的人，我沒有詳細的數據，所以這里只能大概講這個問題。）

實際上，渠道和品牌方的博弈，一直都是這樣。

家樂福可以對弱勢品牌收取驚人的進場費，但它對可口可樂就不會那么苛刻；購物中心會盤剝弱勢商家，但像海底撈、星巴克則是免租甚至有裝修補貼；

南方的煙酒渠道賣一瓶幾百塊的人頭馬也只能賺二三十的渠道費，賣別的小品牌就能拿百分之四五十的抽成；淘寶雙十一會要求所有商家打折，但蘋果就有底氣說我不打折，我給你雙倍積分吧；

店大欺客，客大欺店，過去現在，劇本幾乎從來沒有什么變化。

美團可以隨便提高傭金嗎？

肯定不會。

其實我們要看到，美團收取的傭金也并沒有給美團帶來多高的利潤率。美團2019年財報顯示的Q3收入是275億，凈利潤19億，凈利潤率6個多點，你可以看看騰訊的凈利潤率，高達25%以上。

當然這個財務測算并不是很完備，但這大概說明了一個問題，在外賣這個行業，平臺和商家到了一個都不怎么賺錢的境地。

如果美團把平均抽成從20個點提到25個點，因為是5個點是純利，那么凈利潤大概會增加25%，其實也沒那么多。

平臺沒啥利潤，但是商家又很難受，我還是堅持我過去講過的一個觀點，就是外賣的定價有問題。

美團當初成立的時候為了競爭，抽成非常低甚至還有補貼，那么商家當時的經營是算得過賬來的，所以當時商家對外賣的定價就過低了。

可是當補貼取消，抽成增加后，商家的經營就跟當初沒法比，可是因為當初的初始定價讓顧客覺得外賣就應該很便宜，這個觀念無法扭轉，就會搞得平臺、商家、顧客三方都不滿意。

一個合適的定價，是渠道有錢賺，商家有利潤，顧客能接受。

但現在不是這樣，商家要死要活的，平臺看起來也沒太多利潤，如果這是普遍現象，那這樣就不是一個健康的系統。（當然我沒有做過特別詳細的研究，結論或許沒那么嚴謹。）

即使拋開以上的結論，美團也無法過高的提高傭金，這是有極限的。因為還有餓了么跟它競爭，如果傭金提高到商家無法承受的程度，那商家要么會轉向餓了么，要么會自己配送，其實美團出現之前，很多商家就是自己送外賣的。

商家沒了，美團也沒法自己干。

如果美團的傭金過高，只要它開始賺到了足夠的利潤，就會招來競爭者，那些互聯網大廠們都不是省油的燈，憑什么讓你賺那么多？我也要進來分一點。像阿里這樣的對手，美團的高傭金一定會把他們招進來。

看起來美團是一家獨大，實際上只要蛋糕足夠大足夠好，就會有人進來搶，所以，我認為美團是不太可能一直提高傭金的。

餐飲商家怎么辦？

在渠道和品牌的博弈中，永遠是那些有主動權的一方有話語權。你不讓我上平臺，顧客就會抱怨，而且顧客還排隊來我這里堂食，這就是實力所在，所以大品牌就可以有更低的傭金。

毛主席在重慶談判的時候，晉冀魯豫軍區還在跟國民黨軍隊打仗，談判桌上的話語權，是由戰場上的軍事實力決定的。

喜茶有幾千萬小程序用戶，星巴克有700萬會員，瑞幸有1500萬公號粉絲，這都是跟平臺談判的籌碼。

那普通商家呢？其實我說句不太好聽的話，普通商家不會有話語權，就是被人宰的命，如果你有話語權，你就不是普通商家了。

比如北京的食之六七面館只有一家店，但是大悅城大鑼大鼓地請人家去商場了，不靠外賣人家也做不過來，因為產品強。

如果做餐飲哪方面做得都普普通通，那就只能被掌握流量的平臺掐得死死的，留一口氣給你活著，那是為了從你身上剝削利潤。

別抱怨，那樣做沒有任何用，其實平庸的商家在哪個行業都沒有理由過得很好。

統籌｜語嫣    視覺丨馬亞丹

法律顧問丨李欣華

（部分圖片來源于網絡）

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