當社群營銷染上“黃賭毒”，餐飲就有趣了

文｜小倩

編輯｜小倩

圖片來源于網絡（侵刪）

發起話題—黃賭毒

我們先來探討一下，什么是社群？

百度給出的解釋是：社群是基于一個或多個相似特征，如愛好、身份、需求，聚合起來的非結構、但有規則和管理的組織。成員能夠通過社群獲得歸屬感、認同感，同時可以高效篩選相關主題的信息，協助達成自己的目標。

餐見君據此梳理出了幾個關鍵詞：需求、群體。

簡單點說，社群就是有共同愛好或者需求的一伙人。以此類推，社群營銷就是，把這群有共同愛好的人聚集在一起，賣給他們商品或者提供服務，既滿足他們的需求，商家又能賺到錢。

比起那些不明覺厲的概念、霧里看花的詞匯，社群營銷足夠直觀，實操性強，且足夠實用。

在互聯網從“物以類聚”走向“人以群分”的時代，社群營銷成為當之無愧的黑馬利器。那到底怎么做，才能踩在社群營銷的肩膀上，俘獲大把用戶？

因為用戶不僅是品牌消費者，更多地充當體驗者和傳播者，他們常作為吃瓜群眾 參與、談論、并傳播自己感興趣的話題。

所以，餐廳需要做的就是，不斷制造吃瓜內容，其中最典型的莫過于“黃、賭、毒”。

在這個顏值當道的時代，大家都喜歡賞心悅目的事物。仔細觀察不難發現，很多餐廳都利用“顏值”來吸引顧客。

比如去年大火的“火鍋一姐”張映輝，穿著秀禾服在抖音一跳成名，抖音粉絲破百萬，登上央視，在此過程中，滙山城火鍋館也迅速躥紅，迎來蜂擁而至的打卡者。

類似的還有北疆飯店，長期有維吾爾族姑娘現場演繹民族舞蹈；老成都辣鹵集市火鍋，開業時有穿著旗袍的美女坐鎮。

以及我們常見的“四大美女請你吃豬蹄”、“四大美女邀你吃火鍋”……都是利用顏值經濟吸引顧客的關注度。

甚至喜家德、巴奴等明檔廚房忙碌的，基本都是年輕服務員，尤其是漂亮小姐姐。她們化著精致的妝容，露出得體的微笑，很是讓人賞心悅目。

據某餐飲老板透露，巴奴為了招聘這些小姐姐，會愿意每個月多給出500——1000元的工資，在身高體型等方面嚴格把控。

自誕生起，每月18號都是集漁的超級會員日，凡來店消費的顧客都有機會參與抽獎，獲獎的顧客可獲得LV包包一個，由集漁的工作人員親自帶到LV店現場購買。

包包可謂是俘獲女顧客芳心的利器，LV等級的包包則是大多數女生墊墊腳尖都能實現的夢。集漁擅長為顧客編造一種夢境，讓女性群體享受到被寵愛的感覺。

據集漁相關工作人員透漏，到店的大多數顧客都會參與到抽獎的活動中。餐見君身邊一些女性群體，即使沒有到店消費過，也知道集漁每月送LV包包的活動。

這種認知，就好像品牌微信群里，每周日定期秒殺特價產品，讓利粉絲。顧客一旦形成了固定思維，在群里獲得較好的互動體驗，C端就會形成自動的擴散效應，從而達成高效裂變。

這里的“毒”，著重在讓顧客上癮。

體現在產品方面，就是“不斷研發新產品賣給老顧客，不斷升級老產品賣給新顧客”，打造持續不斷的消費力。

比如主張產品主義的巴奴，在招牌繡球菌上也經歷過升級打造。從定下繡球菌涮紅湯，到為了跟銀耳形成認知區隔，形成了現在的“玻璃瓶+木塞”的造型，還在瓶身打上“繡球菌”三個字讓消費者記憶。

除了這些具備品牌認知度的產品，巴奴也會根據季節上新不同的菜品，比如笨菠菜、蘿卜櫻等。為更好了解粉絲的喜好，巴奴曾在微信公眾號發起話題#好食材征集大賽#，邀請粉絲積極投票，上榜者還給予儲值卡和現金獎勵。

據統計，活動結束后從火鍋涮菜到等位小食，后臺共收集671份好食材。

以星巴克的杯子為例。無論是紙杯、還是馬克杯、保溫杯，都能引發轟動。這些杯子，無一例外顏值都很高，而且大多是限量款，貓爪杯甚至被炒到了1000多元。

貓爪杯火爆的背后，就是一次次創新嘗試的經驗升級，也是大大小小營銷動作的效果累加。

社群營銷法則

有了話題就等于有了子彈，關鍵是如何巧妙發出，并一擊即中。

社群營銷也最是講究方式方法，由社群裂變而建立起來的流量池，能幫助品牌快速積累勢能。對于如何做好社群營銷，餐見君認為還有以下幾個關鍵點。

所謂社群定位，就是商家要找準一個社群的初衷，可以先對自己的消費者進行分析，挖掘這群人身上的共同點。通過某種方式使這些人聚集起來，設置好規則、條款等，以及種子用戶可以獲得哪些有益的信息，從而達到社交效果。

例如泰式冬陰功火鍋的代表品牌“集漁”。為確立目標客群，團隊到市場觀察優質品牌的客群分類，發現火鍋用戶中，女性消費者占據明顯優勢；另一方面，深入年輕群體，網測用戶對 “酸辣”口味的好感度。最終發現，18——35歲的年輕女性對品牌更有好感。

隨后，進行投其所好的輸出：為了保護小姐姐的美甲提供免費剝蝦服務、為方便用戶排抖音提供打光服務、到店就餐抽取LV包包……

所以，擊中核心客群的需求痛點，解決主要矛盾之后，才能抓住大需求。

做社群營銷的關鍵是意見領袖，也就是某一領域的專家或者權威，這樣比較容易樹立信任感和傳遞價值。

餐廳可以鎖定在幾個美食達人、自媒體大V或者明星代言，邀請他們進行新品測評，適時通過他們的賬號發放一些小福利。

烤匠在三周年的時候，舉辦了粉絲嘉年華。找到了來自各行各業，幫助烤匠成長的333位超級用戶。也是從三周年開始，烤匠擁有了第一批死忠粉，他們成為了烤匠線下社群宣傳的代言人。

利用互聯網營銷的“二八原則“來解釋，20%的忠誠 ，帶來80%的跟隨消費者。找到忠實用戶，通過忠誠用戶去找到并影響普通用戶，再去影響潛在用戶，最終擴大并影響到目標用戶。

社群運營一定不僅僅是線上運營，還有基于線下活動的運營。線上粉絲很少有深入交流，線下的活動可以彌補這一點。

線下活動提供了粉絲之間產生多維連接關系的場景，幫助高價值用戶不斷建立深度關系，并做粉絲會員增長。提高留存率的同時，反哺線上的轉化率和活躍度。

以伏牛堂為例。2016年伏牛堂從家鄉文化“霸蠻”出發，強調地區文化，依托精準的人群定位，在北京各個大學創辦了60余個伏牛堂社團，主要就是賣粉。

除線上與粉絲互動外，伏牛堂還會不定期組織大量的社群線下活動，根據社團成員愛好，組成籃球、登山、攝影等興趣小組。而且每當有新品上線、產品品鑒的活動時，也會組織社群用戶召開線下見面會。

小結

社群營銷，一個在互聯網時代要被說爛的詞。即使這樣，很多餐飲老板依舊做不好。

其實，社群本質上和產品、流量一樣，都是解決企業增長問題的一種技術手段，是為品牌搭建護城河。作為一種戰術，它將在接下來的市場競爭中發揮極大作用。

當社群營銷遇到“黃賭毒”，餐飲老板，你準備好了嘛？

統籌｜巖巖

編輯丨小倩

視覺丨馬亞丹

法律顧問丨李欣華

火鍋餐見原創出品，轉載請聯系授權

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