文｜田果
編輯｜田果
圖片來源于網絡（侵刪）
上周，一位做餐飲的朋友問了餐見君一個問題：當今餐飲業有哪些知名度高的廣告語？
估計只要是對品牌有點興趣的人，也都能說得出來：
● 巴奴——服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是；
● 肯德基——有了肯德基，生活好滋味；
● 西貝——閉著眼睛點，道道都好吃；
● 真功夫——營養還是蒸的好。
很多品牌因為“會撩”而站在舞臺中心，也有品牌因為“不會說話”而失去消費者。
為此，餐見君匯總20余家知名餐企，看看“別人家”的品牌slogan，如何一語直指痛點，讓人一看被擊中。
海底撈的slogan是啥呢？不知道也不怪你，畢竟餐見君一開始也說不上來。
不賣關子了，海底撈的slogan：“來自四川的火鍋……好火鍋自己會說話”。
首先，“來自四川的火鍋”，一句話就介紹完自己的品類，以及產品的賣點：正宗。
另外，海底撈的所有名聲，基本上都是以“口碑傳播”的形式建立起來，而“好火鍋自己會說話”，自然是再恰當不過的描述。
巴奴最知名的slogan有三個版本：
>服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是；
>更火的火鍋，排隊的人更多；
>深入原產地，精選好食材。
從slogan的迭代來說，是巴奴洞察到一些市場反饋，這三個版本分別對應巴奴在區域市場的三種狀態。
現在，巴奴在使用的是“越懂火鍋，越愛毛肚”，回歸到“產品主義”，也傳遞出巴奴要做火鍋界頭號專家的決心。
看看西貝是如何根據發展階段變更slogan的：
“90%的原料來自于西北的鄉野與草原”。
這時西貝剛進入市場，slogan便先傳遞品牌西北菜的定位，介紹食材來歷。
“草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧”。
這時，西貝在地方范圍內已有一定知名度，slogan便具體介紹西北菜，并給“西北菜”下定義：牛羊肉+五谷雜糧。
“閉著眼睛點，道道都好吃”。
這一階段，西貝已經完成了對消費者的教育，并在全國形成一定知名度，slogan立足于更長遠的定位。
蜀大俠創立當年打出一句廣告語：“來成都必吃的火鍋”，這也是給消費者一個嘗試的理由，利用一切手段把消費者引進來。
現在的slogan是“我只做龍頭火鍋”，也暗示著其品牌格局的改變和布局全國的野心。
“總有一天你會來吃”，小龍坎的slogan充滿了對自身產品的信心，霸氣十足。
大龍燚的slogan由“老味道，解鄉愁”，升級為“讓世界愛上成都味”，有條不紊的海外布局正在努力踐行這句話。
豆撈坊的slogan：牛肉還是鮮的好，豆撈坊鮮牛肉，4小時上餐桌。從食材出發，不僅強調了主打產品的新鮮，也給出了消費者消費的理由。
“承續百年爐火，再創二度輝煌”，主打情懷牌。
有些顧客對老字號、老味道有追憶，或者對家鄉有著特殊的眷戀，會對相應情懷的餐廳產生情感共鳴。
“酸菜比魚好吃”，對于酸菜，太二可不是把它當做提味或是配菜。一句話，強力傳達酸菜魚中酸菜的不同價值，與對手拉開差距。
如同太二的品牌定位一樣，太二廣告語也讓人印象深刻，一眼便能記住。
“一次用油老火鍋”——打“地溝油”痛點，強調“油”是一次性的，當消費者越來越追求健康飲食，鍋說以此切入，別具競爭力。
這類廣告語赤誠相待，一針見血指出消費者最擔心的一面，讓消費者對其產生信任感。
“不到萬里長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”，全聚德的廣告語就是針對外地人的，激發消費者潛在需求。
外婆家這則廣告語“我家就在西湖邊”，則是一個道理，針對杭幫菜愛好者，幫助消費者找回親切如家的感覺。
“東北水餃的代表，全國真正突破480家店”，巧用門店數據為品牌背書。數字給人的第一感覺是精準，含有數字的廣告語，給人的第一印象是可信賴的。
這方面的典型案例就是香飄飄當年在央視投放的廣告語：“一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈，連續七年，全國銷量領先”。
“成功是熬出來的”——這是武圣羊雜割第四次更迭之后的品牌宣傳。從工藝入手，羊湯最貴的不是里面的食材，而是熬湯的過程。
被放大的“熬”字，隱隱呼應著它們家主打的羊骨熬湯，也讓羊湯有了一絲“心靈雞湯”的味道。
“張亮麻辣燙，我們不一樣”，不僅從眾多麻辣燙品牌中脫穎而出，更是對年輕顧客一擊即中。
很多品牌都絞盡腦汁要抓住年輕顧客群，想讓年輕人看了有共鳴，就要清楚年輕人的普遍心態和核心訴求。同時，緊跟年輕人的時尚語境。
“吃魚莫如黃辣丁”，從產品入手，單點去深入，打造差異化，實現對消費者的認知教育。
當新客進店，毫不猶豫地選擇主打爆品黃辣丁時，小小河邊魚的目的就達到了。
“羊肉現穿才好吃”，強調新鮮羊肉。除了要向顧客解釋“我是誰”之外，豐茂烤串給出顧客明確、有打動力的購買理由。
豐茂烤串把最大的價值點放在產品上，突出現做工藝，來彰顯自己的差異化價值。
“手工做好面”——針對面食機器壓面沒嚼勁、老面的痛點，強調面有彈性、新鮮。
在機器面盛行、速度為王的今天，九毛九依舊堅持傳統手工工藝，突出品牌對于手工面傳承和發展揮之不去的情懷。
“很久以前 只是家串店”店名改為很久以前羊肉串，廣告語改為：“羊肉來自每100平方公里只有1只羊的呼倫貝爾大草原”，聚焦優質單品食材。
“扮土”做食材溯源，其實就是食材升級戰略，以優質天然食材做品牌符號。
看了這么多，各位老板是否可以將這些法則運用到自己的店上呢？
經典slogan一字萬金，廣告語是品牌之窗，但設計slogan時要注意，別絞盡腦汁卻誤入歧途：
1、圍繞消費者心智來展開；
2、不要玩高深、語言盡量戲劇化；
3、和別人不一樣、找差異；
4、和品牌發展階段相匹配。
再補充一點，文案slogan設計要和音視頻slogan有所區別。
音視頻，依靠廣告、輪播狂轟亂炸，就算語言邏輯不通，也可以不講道理的霸占消費者心智，就像腦白金文字要先讀懂，再轉化成認知。
廣而告之，廣而用之，才能廣而益之。一句有力量、能穿透顧客、擊中痛點的品牌slogan，至關重要。
統籌｜巖巖
編輯丨田果
視覺丨李青超 馬亞丹
法律顧問丨李欣華
火鍋餐見原創出品，轉載請聯系授權
（部分圖片來源于網絡）
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