別天真了，創新救不了在紅海中裸泳的餐飲企業

作者  |  孜析

來源  |  餐飲投融界（ ID : canyintrj ）

2018年1-10月份，我國餐飲收入33769億元，同比增長9.6%,其中，10月份餐飲收入4006億元，同比增長8.8%。然而，如火如荼的市場背后是另一組殘酷數據：餐飲品牌平均死亡率30%，開業半年后還活著的，不超過50%，開業三年后還頑強活下來的，更是低于1%。尤其是進入2018年后，餐飲競爭呈現出了高度白熱化，加上資本的進入，正助力優秀的餐飲品牌快速收割市場。

當前，餐飲行業整體收入增速放緩、餐飲企業也在積極尋求轉型，市場整體仍面臨較大的下行壓力。而提到如何在激烈的競爭中活下去，不少餐飲人可能都會不約而同提到“創新”，創新服務、創新產品……但是，單靠創新，救不了紅海中掙扎的餐飲企業。

很多人認為，餐飲行業紅海競爭的核心焦點應是在現有的經營基礎上精耕細作,深化品牌管理能力,通過持續不斷更新迭代，在消費者最為關注的食品安全、產品口味、環境氛圍等方面追求極致創新。

誠然，這確實是餐飲企業一條“自救”之路，但是這條“路”，走的人多了，也就變得“擁擠”了，此時唯有另辟蹊徑。當所有人在產品方面苦心鉆研的時候，大可將目光聚焦在成本，走“極致成本”之路，將一切能夠節省的成本都剔除出去，通過放大產品的核心價值,創造新的價值。

一方面，從餐飲經營的商業模式上進行改進，在不影響企業正常運轉的前提下，堅持以成本為導向，降低人力、供應鏈、門店等方面的綜合成本支出，將產品以外的各方面成本降低體現到價格上；另一方面，產品開發也要有所取舍，只保留最核心的價值，去掉產品可有可無的額外附加價值，通過降低產品的本身成本，從而實現極致價格，迅速占領市場。在這兩方面，N多壽司通過實現極致價格成功從紅海中找到深海的案例，無疑值得所有餐飲人思考借鑒。

傳統的壽司消費需求，既涵蓋了滿足日常主食的功能型需求，也包含了商務宴請等社交型需求。而隨著城市的工作和生活節奏不斷加快,這兩大需求逐步分離。單純的社交型消費對于環境、服務等體驗的水準要求相對較高；而滿足快生活節奏的功能型消費也為一些主打壽司的時尚餐飲品牌創造了機遇，N多壽司就是其中之一。

早年間，壽司重新進入中國，產品設計、裝修裝飾、服務體驗等都熱衷于追求主 “日式風格”、“原汁原味”，而實現這些之后的壽司餐廳，都帶有一定的輕奢氣息，客單價也往往較高，這就限制了一部分人群的消費行為。而N多壽司的出現，直接將價格降到了在店消費壽司價格的十分之一甚至更低，在這當中，N多做了幾個動作。

N多壽司主打外帶，將日本傳統制式壽司的高檔裝修成本節省下來。此外，精簡大規模堂食的經營模式也就不需要人數眾多的服務員，極大的降低了人力成本。

傳統的日式壽司選擇的都是生食，這對于食材運輸、儲存、制作等都存在著較高要求，而N多壽司則做成了熟食的壽司，所有食材全部采用高標準化的食材供應鏈管理體系，成本也會相應的降低。

在當時，幾乎所有的壽司品牌都在走日式原汁原味的風格，但N多壽司卻將它做成了中國味道，盡管它的口味不再那么日式和傳統，但卻更加符合中國人的口味，在保證口味的同時增加了很多流行創新的理念，在食材制作等方面降低了成本。

一套組合拳下來，將成本做到極致的N多壽司以物美價廉的形象吸引了一大批消費者，同時也將壽司消費行為變得更加高頻，成功從壽司的紅海當中找到了深海，并且迅速以較低的投入，形成規模效益。發展至今，N多壽司在全國600多個城市，擁有2000多家店鋪，在國內時尚外帶壽司行業占據著重要地位。

餐飲行業分門別類數不勝數，在每個品類當中，競爭對手也是不勝枚舉。因此，要想在眾多競爭者中脫穎而出，千篇一律而沒有點獨特的東西，肯定是行不通的，簡言之就是要實現差異化競爭。

差異化幾乎是所有行業競爭發生時都要提到的概念，而作為餐飲企業，則要在消費者廣泛重視的某些方面，力求獨樹一幟。餐飲的差異化主要有有形和無形兩個方面。有形方面通常是圍繞著產品內容來進行，如產品的改良改造等一系列內容，而無形的差異化主要體現在服務體驗等方面。簡而言之，就是通過一系列舉措，能不能與競爭對手形成差別？能不能讓客戶記住品牌？

在餐飲領域，火鍋無疑是競爭最為激烈的品類，海底撈則是當之無愧的“帶頭大哥”，在外界看來，“變態到極致的服務”是海底撈最顯著的標簽，也是它實現差異化競爭的關鍵。海底撈成功之后，不少火鍋品牌甚至其它品類的餐飲企業，都跟隨著它的腳步，企圖搬運海底撈模式，然而，卻鮮有成功案例。

當眾多火鍋企業跟隨海底撈亦步亦趨生搬硬套時，有一些品牌則選擇了“海水中找淡水”，跳出服務之外，尋找新的差異化競爭策略，主打毛肚火鍋的巴奴就是其中的成功者。

巴奴堅持產品主義，一反“以服務取悅顧客”的行業經營模式。2012年，“巴奴火鍋”更名為“巴奴毛肚火鍋”，并提出了一句霸氣的廣告語：“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。這句被視為叫板海底撈的廣告語，瞬間將巴奴的特色亮出來，也向消費者展示了其“差異化”。

2001年創立，歷經17年發展，巴奴成功將一個原本冷門的毛肚單品打造成了行業爆款，塑造了火鍋行業內的又一傳奇。據最新數據，巴奴目前在鄭州、無錫等地擁有50余家直營店，并于2018年5月16日正式進入北京，這也標志著巴奴從二三線市場進軍一線市場。

針對行業內的差異化競爭策略，一位資深餐飲投資人表示:

放眼未來，我們有理由相信餐飲行業的前景依然明朗，在龐大的餐飲市場上，但如果再以過去粗放的經營方式發展，顯然是不適合時宜的，競爭激烈的紅海當中，誰在裸泳誰必先滅亡。面對整個行業嚴峻的考驗,餐飲企業要么深耕產品的核心價值，通過極致成本來打造極致價格，短時間內快速占據市場，獲得規模化的經濟效益；要么打造爆款單品，實現差異化競爭，而這已經成為餐飲行業發展的主流趨勢。

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《2018年10月中國食品與餐飲行業投融資報告》完整版

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