《不要“假努力”》
新冠肺炎除了對身體健康的影響之外,在經濟上,對各行各業帶來的影響正在開始發酵,餐飲行業為代表的實體行業,在這場疫情中的受損已經變成不可挽回的事實,在最開始,絕大多數從業者都沒太當回事,覺得這個可能很快就會過去,但隨著事態的步步嚴重,尤其是前兩天西貝的賈總采訪稿出來,突然一下,把餐飲人的恐慌和擔憂給勾出來了!
這兩天,餐飲行業的從業者開始想辦法自救,其中最大的表現,就是只要具備營業資格的餐廳,不管產品形態和類型,全都開始瘋狂推外賣業務,因為我的微信好友里,有接近4000人都是餐飲從業者,所以,我的朋友圈信息,幾乎被各類外賣信息給填充滿了,今晚的日志就來說一說這個問題!
首先,大家重視外賣是對的,這也是當下餐飲人能做的唯一選擇,餐飲消費就兩個場景:到店和到家。當到店業務處于高風險期,因疫情而被限制接待時,外賣這個到家業務就變成唯一選項,因此,商家不管出于員工留存考慮,還是現金流考慮,在這個時間點上選擇做外賣,都是正確的選擇!
但,我想借這篇日志,來提醒餐飲同行朋友:不要陷入假努力的陷阱中去!此話什么意思?很多朋友的餐廳因為經營品類的原因,原本從來沒做過外賣,或者雖然開通了外賣,但并沒有什么業務,結果這兩天,突然全都很積極的啟動外賣業務,我不解,問他們為什么明知道結果會很糟糕,還要這樣投入去做?他們的答復是:同行都在做!
“其他同行在做”,這是餐飲行業一個非常普遍的陷阱,很多人對如何做生意,自己沒有經營思路,就完全看同行怎么做,然后跟著做,有同行做了抖音,他們也做;有人做了大眾點評,他們也做,有人請了大v寫軟文,他們也去請,至于為什么要這樣去做,或者這樣做的后果是什么,他們自己不清楚,做決策的理由僅僅是:同行在做!
跟風同行做決策雖然很普遍,但其風險在于:完全是撞運氣!或者說得難聽點,很多人是通過假努力,來化解內心的焦慮感!某個同行生意突然變好,聽說是花錢投放了幾條抖音廣告,于是自己也馬上去投抖音廣告,至于別人效果好的原因是什么,是怎么投放的,投放的時機問題等,一概不管,其效果呢?可想而知有多差!
回到外賣,目前餐飲同行一窩蜂的做外賣,很多都是這樣的情況:僅僅因為有同行每天賣幾百上千單,有人一天靠外賣帶來了幾萬的營收,就開始變得焦慮和恐慌,害怕自己落后于人,于是也開始來做外賣,但問題在于:他的產品完全不適合做外賣,或者,他的團隊根本沒人懂外賣運營,所以,跟風做外賣就變成了假努力的糟糕體現。
比如,有個餐飲老板,他家產品并不適合做外賣,這兩天卻突然變成了“餐飲微商”,他在朋友圈里,以幾乎每半個小時一條的頻率,在發自家餐廳的產品信息,我問他為何要這么做?他說他鄰居在朋友圈一天能賣5000元的外賣,他覺得很厲害,我問他這兩天賣了多少,他不好意思的說只賣了三單,不到100塊錢,我勸他趕緊收手,別繼續“敗人品”了!
為什么?因為他的朋友圈好友一共才幾百人,還多數是身邊的熟人,里面幾乎沒有消費者,也就是說,他以前沒做過客戶運營,從來沒把到店消費的客人加成微信好友,所以,他這樣在朋友圈發產品信息,沒有目標消費者能看到,怎么可能產生訂單呢?不管他在朋友圈發多少內容,也不管他看起來多么努力,都沒用,變成了對親戚朋友的信息騷擾。
又比如,有很多餐廳,自己開始運營美團和餓了么?看到有品牌公司圖片做得很漂亮,于是也開始找人設計圖片;有人話術很漂亮,于是挖空心思寫話術;看到有人做套餐,于是也生拉硬拽的湊套餐,從這些行為看起來,也是非常用心和努力,但我這里不得不潑一瓢冷水的是:這很可能是無用功!
因為,圖片也好,話術也罷,都是屬于在表面功夫上的努力,第三方平臺上的外賣競爭,早就是另外一個維度,而且是非常專業的維度,大家先捫心自問,回答我一個問題:你知道外賣運營的“四率三轉化”么?所謂四率是曝光率,進店率,下單率和復購率;所謂三轉化,是曝光到進店的轉化;進店到下單的轉化,下單到復購的轉化。
所有做外賣的人,不管是餐飲老板自己,還是專業的外賣團隊,他們每天所有的時間,都是花在“四率三轉化”上面,而評估一個團隊外賣運營實力的指標,也是“四率三轉化”,其他所有的努力和付出,都是為了把這“四率三轉化”數據做漂亮,如果這些數據做不出來,那外賣上的任何付出,都是假努力!
外賣運營的每一個動作和行為,都是針對了“四率三轉化”中的某一個具體指標,比如,為什么我們要花錢做CPC呢?那是為了增大門店的曝光量,可以提升曝光率;為什么要把圖片拍得很漂亮呢?那是為了加大進店量,增加曝光到進店的轉化率;為何要在客人收到餐以后,還要額外給客人發條短信問候呢?是為了增加客人好感,希望帶來復購率……
餐飲的外賣運營,已經是一個非常專業的事情,需要的是團隊作戰能力:既得有人懂產品,也得有人懂設計,還得有人懂包裝;既要有人懂客戶,也要有人懂客服,更主要的是,得有人懂數據分析,知道自家的產品,應該在什么時候,花多少錢,然后帶來什么樣的訂單數量是正常的,如果不正常,就需要調整經營思路和策略,重新梳理從產品到設計,從包裝到價格等各種細節!
所以,餐飲同行朋友們一定要注意:千萬別看到其他同行在做外賣,自己就頭腦發熱的馬上也要做,不要看到別人銷量很高,就覺得自己必須馬上把銷量做上去,先冷靜下來!外賣做不做?肯定要做!但在做之前,至少應該先去評估和了解以下幾個方面的問題,做到先謀而后動,有的放矢,避免看起來很努力,但實際變成無謂的付出:
第一、自家產品適合外賣業務不?如果不適合,需要怎么調整才適合?第二、產品如果適合,選擇什么外賣路徑?是美團和餓了么這兩個外賣平臺?還是自家餐廳的公眾號和自己朋友圈?第三、如果是選擇朋友圈和自家公眾號做外賣,要評估粉絲的數量和精準度,別一上來就用力過猛,最后不要弄得外賣沒賣多少,親戚朋友全被騷擾得苦不堪言;
第四,如果是選擇美團和餓了么,是自己經營?還是請專業的外賣團隊?自己經營的話,能否具備從產品到數據的全維度能力?是否懂得“四率三轉化”的背后邏輯?第五、如果請外賣運營團隊,他們在哪里?怎么評估他們的能力?畢竟,現在魚龍混雜,如果遇到一個不靠譜的運營團隊,要一兩個月以后沒成績才能發現,那就不僅是浪費錢財,更主要是浪費時間!
第六、即便是專業運營團隊,你也要清楚的知道,單純依靠外賣,是不可能給餐廳帶來多少盈利的!哪怕是在疫情爆發期間,外賣平臺能給餐飲商家一些扶持政策,做傭金的減免,但這也只是權宜之計,疫情一旦過去,外賣平臺一定會恢復正常,而那時候,外賣的平臺傭金會恢復到23%,加上你做廣告的費用,總額已經超過30%,還沒完,你聘請外賣運營團隊還有成本,按照3~5%計算吧!請你計算一下,去掉回款的35%,你還剩多少利潤?
基于上述現實情況,外賣可以做,也應該做,但對于絕大多數餐飲小商家來說,別對外賣抱太大希望,它給你帶來不了你期望的利潤,應該回歸平常心:讓餐廳正常運轉起來,讓餐廳擁有基礎的現金流,讓餐廳人財物,能在最小單位上循環起來,所帶來的利潤,如果能支付掉房租和部分人工工資等固定成本,那就算很不錯了!
看到很多餐飲同行朋友們,這兩天突然熱衷于在朋友圈推外賣,我知道,其中很多朋友從來沒做過外賣,看到他們很賣力的營銷自家產品,一方面能體諒他們的焦慮和這種努力,但另一方面,我擔心他們這樣努力的復出后,如果沒效果,會遭受后續更大的壓力和打擊,所以,今天來當個不識趣的惡人,勸大家不要對外賣抱太高期望值!
尤其是不要因為被別人給左右了自己的想法和行為,別人的外賣做得好,你要去多了解別人為什么做得好:是他們產品本身就適合外賣?還是別人本來有專業的運營團隊?看到表面現象,或者僅僅因為別人的宣傳就盲目跟風去做,其結果,一定是付出很多,卻不落好!甚至,你可能遭受比不做外賣還要嚴重的損失和打擊!
這篇日志,標題之所以為“不要假努力”,是我故意把話說難聽點,以引起大家的重視,在我看來,凡是最終無法帶來符合預期效果的付出和努力,都可以理解為“假努力”,如果有朋友非要說假努力也是一種努力,總比不努力要好,那是你的自由,我完全沒意見,我所擔憂的僅僅是:帶著良好預期做無用功,卻不自知!
衷心希望大家外賣取得好成績!
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