豪蝦創業日志之《經驗主義錯誤》

剛剛過去的2019年，對于餐飲行業來說，是一個艱難的年份，很多餐飲品牌都出現了讓人擔憂的下滑，甚至，有些品牌出現了斷崖式下滑，我自己既是餐飲老板，身處這個行業中，也是一個餐飲觀察者，跳出這個行業外，所以這一年對我來說，反而收獲很大，如果要我總結2019年的餐飲關鍵詞，我會用“經驗主義錯誤”這六個字。

我們先來看一個現象，那就是餐飲行業的營銷，在2019年陷入集體的萎靡狀態，單拿成都餐飲市場舉例，不僅微博，微信公眾號這樣的自媒體賬號，在營銷上沒有效果了，更主要的是連大眾點評和抖音都已經陷入疲態，尤其是抖音，經歷了2018年的瘋狂效應后，2019年，在餐飲行業上的營銷效果越來越糟糕。

這種糟糕的最直接體現，就是：原本一些在營銷上大投入的品牌，今年在這些平臺上花的錢不比去年少，甚至比去年好多，但給門店帶來的引流效果，卻連去年的三分之一都不如，這個過程中，就出現了一個嚴重的經驗主義錯誤：大家以為只要砸錢就能讓門店生意火爆，于是上半年瘋狂砸錢，結果效果非常糟糕后，才開始慌神，不知道怎么回事！

當然，我今天的日志，主要是指行業，而不是單指某個品牌，所以不需要你拿某一個，或者某幾個品牌通過營銷爆掉的案例來反駁我，在任何情況下，都有特例存在，我們沒必要在這個上面爭執，你不同意我的觀點，那么保留你自己的觀點即可，不要根杠精爭論，以及自己不要成為杠精，這是我對不同意見的態度。

接著說正題，很多同行繼續去年的營銷經驗，今年繼續在營銷上大量投入，結果發現效果很差，以至于下半年，連曾經最喜歡投廣告的品牌，也開始縮減廣告投入和營銷預算，這就給整個餐飲行業帶來了第二次營銷上的青黃不接局面（第一次是2015年），最近兩個月，我的私信收到很多餐飲同行的留言，訴苦之余幾乎都問我相同的問題，餐飲怎么了？

我的意見一直沒變過，或者狂妄自大一點，可以說我早就預見到這個情況的發生，因為兩年前，我在各種場合就在分享相同的觀點，那就是營銷為王的餐飲必然走向窮途末路，餐飲行業下一步是一定要進入它的第三個階段，也就是以運營用戶為核心的管理為王的時代，所以，我沒覺得餐飲變壞了，反而是在朝一個更好的方向迭代！

今天的日志，我不想針對餐飲發展的階段做闡述，只想借2019年營銷的乏力，來強調一個主題，那就是餐飲行業的從業者總犯經驗主義錯誤，而且，經驗越是豐富的人，他們犯經驗主義錯誤的概率越大，反之，沒有什么經驗的人，他們想犯這方面錯誤，都還沒資格，所以，大家記住第一個論點：最容易犯經驗主義錯誤的，恰好是那些自以為經驗很豐富的人！

為什么會這樣？我認為有以下幾個原因：

其一，身份問題：絕大多數餐飲從業者，尤其是那些在某個階段把餐飲做得很好的從業者，他們基本都是深度的現場管理者，因為以餐飲為代表的零售行業，“現場有神靈”，這原本是好事，但它的副作用是：眼睛里只有品牌，而沒有品類，更沒有行業，而且，品牌做得越好的從業者，這種副作用越大。

為何如此？奉行“現場有神靈”，愿意親力親為深處一線工作的從業者，企業越大，他們越忙，反過來，他們越忙，就越被企業自身事務所纏身，然后就沒精力，也沒時間去關注品牌之外的東西，慢慢的積累起來的，就只是這個品牌自身的“內部經驗”，而并不是品類，或者行業的外部經驗，這就涉及到下面的第二個原因。

其二、認知問題：各行各業都不自覺的奉行經驗主義，比如醫生，如果一個老醫生和一個年輕的醫生坐在面前讓人選，病人幾乎會條件反射的選擇老醫生，原因就在于大家會認為老醫生“經驗豐富”，餐飲行業也一樣，很多人覺得自己做了餐飲這么多年，吃過的鹽比別人喝過的水都多，很容易自以為是，剛愎自用。

但他們忽略的一個現實是：他們所擁有的可能只是以前那個企業的“內部經驗”，而并不是餐飲行業的“外部經驗”，這是很多職業經理人，以及以前生意很成功的老板的認知通病，他們把自己在某個餐廳，或者某個品牌的經驗當成自己的法寶，但問題在于：行業在不停的迭代和變化，他們所掌握的那套經驗，可能早就過時而失效了！

比如在2010年以前，屬于酒樓餐飲的時代，那個階段的餐飲人奉行“產品為王”，所以廚師團隊非常受重視，我現在還記得，多年前，譚氏官府菜為了一名廚師的離職，鬧得滿城風云，他們覺得這個廚師離開，會對投資幾千萬的酒樓產生致命影響，結果呢？認為廚師就是餐廳生命的“經驗”，在移動互聯網帶來的新餐飲時代，全面失效，國內的酒樓餐飲也集體歇菜。

又比如，2012年的微博以來，餐飲出現一個新名詞，叫“網紅餐廳”，也就是那些突然爆紅，短時間內獲得超高人氣的餐廳，從微博到微信公眾號，從小紅書到抖音，這些擁有用戶的第三方平臺，在這幾年給餐飲行業帶來了翻天覆地的變化，很多品牌就是因為抓住了營銷紅利而強勢崛起，于是餐飲全面進入營銷為王的時代，各地廣告黃金位都被餐飲品牌占據，他們認為只要舍得砸錢，餐廳生意就一定沒問題，品牌可以完全靠錢砸出來！

結果呢？當這些第三方平臺的內容同質化太嚴重，流量出現轉移和變化后，以前非常有用的那些營銷方法，在2019年突然失效了，相同的平臺，更多的花銷，結果效果可能連三分之一都沒有，于是，他們以前的“營銷經驗”也就全面失效，面對這種情況束手無策，要么暫時的“鳴金收兵”坐等下一個流量平臺機會的出來，要么就只能坐等下滑！

因此，認知上錯把基于品牌的內部經驗，當成涉及到品類和行業的外部經驗，這是很多經驗主義者在犯的嚴重錯誤，而且他們自己并不知道這里面的差別，所以，在做新的品牌，或者做新的品類時，才會不自覺的拿以前的經驗來套，基于這個原因，經驗主義者一定要時刻提醒自己：自己所掌握的經驗，是品牌經驗，品類經驗還是行業經驗，不要混為一談。

其三、能力問題：有些人的身份和認知都沒問題，但他們所做的企業，為什么還是要犯經驗主義錯誤呢？那就涉及到個人能力問題了，我自己就是一個典型的反面教材，在餐飲三要素里，我最不擅長的就是管理，我幾乎沒什么管理能力，同時，我還沒有進化和提升自己管理能力的能力，所以當我要為豪蝦傳，或者為未來的其他餐飲項目挑選合作伙伴時，就可能也會犯經驗主義錯誤。

也就是說，哪怕我知道我可能會犯經驗主義錯誤，但自己沒辦法去規避，因為能力欠缺，我找不到經驗之外的其他任何辦法，就好比解決一個問題，能力強者可以同時提供三個解決方案，然后做優劣對比和篩選，這樣就可以減少經驗主義錯誤的概率，但能力弱者只能提供一個解決方案，而且這個方案只能基于以前的從業經驗，那犯錯的概率當然就很大。

所以，很多人不停的犯經驗主義錯誤，并非他們因為分身不對所帶來的主觀故意使壞，也不是因為他們認知不到位導致的被動犯錯，而大概率是他們沒有其他解決當前問題的選項，能力不夠，就只能參照以前的經驗來做判斷，這個過程中，他們解決問題的概率，就取決于下面的第四個問題：

其四、變量問題：經驗主義要有效，必須要有一個前置條件，那就是以前的各項要素沒有改變，比如，我做微博營銷很厲害，引流效果非常好，那我就有可能把基于微博的營銷做得很好，但是，如果微博自身在發生變化，用戶越來越少，甚至，你直接讓我轉個身去做微信公眾號，連平臺都不一樣了，那這些變量作用下，我在微博上那些經驗，可能就完全失效。

同理，我屬于文字型的選手，不管是微博，微信公眾號，還是大眾點評，營銷方面我都能用文字的方式做好，可是，一旦信息傳播發展到抖音，也就是短視頻為主，那我以前所有基于文字所擁有的經驗，可能也完全失效了，這就是我親身經歷的現實：2018年初，我是最早一批關注并運營抖音的，但遺憾的是一兩個月下來，我發現自己完全入不了門。

所以，經驗主義有效的前提，是不能有變量，也就是各種基礎條件不變的情況下，經驗才具有指導意義和價值，一旦有變量產生，或者變量很多，那么以前的經驗，一定會不同程度的失效，這也可以說是一種認知常識！基于這個常識，那么就推導出下面的論點：當你要開始做一件全新的事情，全是變量情況下，不要太把自己以前的經驗當回事！

綜合上述四個方面的原因，經驗主義在現實運營中會經常失效，奉行經驗主義的人也就不可避免的會經常犯錯！回顧餐飲行業每個階段的發展，會發現其相同點：那些曾經在某個階段做得很好的品牌，到下一個階段生意就下滑，品牌就沒落，背后幾乎都有“經驗主義錯誤”的影子，差別僅在于糾錯能力，也可以說是“亡羊補牢”的本事！

在餐飲小老板課程的課前說明里，我每次都會刻意強調不要迷信經驗主義錯誤，尤其是我在寫關于餐飲的課件和文章時，也經常捫心自問，我說出來的這些話，到底是經得起邏輯驗證的行業基礎信息？還是基于以往經歷的個人餐飲經驗？然后，盡量去除掉個人經驗的東西，而留下邏輯自洽的基礎信息。

餐飲創業，有行業的從業經驗是好事，可以減少踩坑犯低級錯誤的概率，但不要太迷信經驗，尤其是不要對自己的經驗太過于自以為是，這在曾經很風光的老餐飲人身上，體現得尤其明顯，我不太愿意和這樣的經驗固化主義者交流，自己也努力避免成為這樣的人，時刻要求自己在豐富經驗與經驗歸零之間切換！

用經驗，不要被經驗所用！