豪蝦創業日志之《挽舊尋新》

餐飲行業是一個高流動性和高淘汰率的行業，不知道大家發現一個現象沒有：我們如果是一個吃貨，到外地旅游覓食時，一般會選擇兩種類型的餐廳，一種是當地的老字號；另一種是人氣店，結果呢？老店普遍會比較失望，覺得其產品和味道與其老店的身份不匹配，甚至還覺得難吃；而人氣店呢？則很容易過氣。

2013年以前的傳統餐飲，一個餐飲品牌從市場里崛起的速度會很慢，對應的跌下去也很慢，因為大家面臨一樣的市場氛圍：每個餐廳要想積累起人氣，都需要慢慢的客戶積累，所以，一旦你擁有人氣和口碑效應以后，好生意相對可以持續更久的時間，別人要想把你的客人搶走，難度相對也比較大。

但是，2014年以后形勢變了，受益于傳播渠道的革命性變化，一家新的餐飲品牌，只要找到有爆點和營銷噱頭，他們可以獲得老輩餐飲人不敢想象的快速增長速度，甚至出現一夜爆紅之景觀，但問題也很明顯：別人也會跟風做營銷噱頭，找強勢渠道，最終消費者很容易被新的噱頭和營銷渠道給吸引走。

這也就是我所謂的，現在餐飲不是越來越好做，而是越來越難做的原因所在：作為一個餐飲新手，你要想在千軍萬馬的創業大軍獲得生存機會，需要動用各種力量的殺出一條血路，就算好不容易站穩腳跟，想要更大發展，轉眼之間，其他相同招數，甚至更牛逼的招數可能就出來了：客人怎么來的，也就怎么被吸引走了。

因此，不管是行業老品牌，還是餐飲新品牌，如果曾經輝煌過，而開始走下坡路，其實面臨的問題都一樣：那就是既留不住老客人，也吸引不來新客戶，如果能明白這個道理后，那是不是就可以輕松的找出針對性的辦法呢？事實上并非如此，很多老板都不自覺的犯了關于會員的第四個認知誤區：迎合新客人，丟掉老客人。

為了便于朋友們更好的理解這個誤區，我們把新派餐飲里那種因為營銷而獲得爆紅機會，幾十天就過氣的餐廳排除在外，下面我們僅以那些傳統的老牌餐廳，也就是曾經非常輝煌過很長一段時間，現在生意逐步沒落的類型作為例子進行分析，以從我這個視角，看看誤區的根源到底在哪里。

很多傳統老牌餐廳，老板在面臨生意下滑時，都是有點懵，找不到問題的根源，要說廚房團隊，一點問題也沒有；菜品味道也沒有變化；地理位置和口岸更是沒話說；店內的服務和管理也挺到位，可是，怎么生意就一日不如一日的走下坡路呢？在找不到問題根源的情況下，很多老板會胡亂出招，結果導致更快的衰敗。

在尋找解決辦法之前，讓我們來看看，這些老餐廳走下坡路所面臨的現實困難到底有哪些？為什么這么多老牌名店都最終被市場淘汰，而無法贏得自救的機會呢？總結起來，我認為主要有下面四個方面的現實困難：老客人不知所蹤；新客人不知在哪；船大掉頭不方便；管理等成本太大。

一、老客人不知所蹤

每一家生意紅火過的餐廳，尤其是那些紅火過好幾年的餐廳，都一定是有一大批忠實的老顧客在反復支持，這是讓一家餐廳能保持好生意的先決性條件，但是，“忠實的老客人”并非恒定的，不應該是一個靜止的概念，而是一個動態平衡的概念，什么意思呢？

按照我的“千人理論”，一家餐廳只要有1000個忠實的回頭客，生意就一定會很好，但這1000個忠實的消費者，并非永遠就是那固定的1000個人，而是有走有來，不停愿意過來反復支持的消費者，可以彌補那些流失掉的消費者，從而讓餐廳的老客人，始終保持在1000人左右。

老客人流失的原因很多，比如搬家，以前住在附近，現在搬到城市的另一邊，甚至到其他城市生活；比如結婚，結婚前賺多少花多少，不夠還可以找父母要，沒生活壓力，可以隨便吃；結婚后壓力倍增，更多在家里開火；比如懷孕，孕前可以天天下館子吃麻辣，孕后則可能注意營養，天天被家長勒令在家燉老母雞……

因此，餐飲行業來說，老客人的流失是必然的，沒有任何辦法可以阻攔，事實上，問題的根源不在流失，也不在流失的原因，而在于餐廳老板和管理團隊，不知道自己的客人在嚴重流失，因為他們可能壓根不知道自己的老客人是誰，在哪里？因為他們曾經根本不缺客人，生意好時從來沒把老客人的去留當回事。

有朋友可能反駁，說不對呀，很多酒樓和生意好的餐廳，人家發了很多會員卡，都是有名有姓有聯系方式，甚至還充值了的呢！沒錯，現實中確實是這樣，但結果是一樣的，因為這些會員是“死會員”，餐廳的管理團隊拿著這個名單，幾乎沒任何用處，也沒任何價值，因為有價值的信息量為零。

基于這樣的原因，當老客人不停的因為各種原因流失，餐廳生意必然會出現下滑，最開始的下滑，店內可能完全感覺不到，因為老板也好，管理團隊也好，會麻痹大意的以為是市場面臨競爭的正常情況，哪怕是有些具有前瞻性的老板明白這個原因，但這時可能已經有點懵：我那么多老客人到哪兒去了？

二、新客人不知在哪

餐飲行業的變化，我認為都是由消費人群的變化帶來的，因此，其他所有變化，都是以“消費群變化”為基礎，比如這幾年為什么叫移動互聯網時代？不是電腦落后了，而是消費者全都使用手機了，現在的消費主力軍是85后，甚至是90后，他們的喜好，將直接間接的帶來很多變化。

那餐飲來說，90后的消費者，對味道不怎么敏感，但是對社交屬性，就餐氛圍，裝修格調等非味道的因素特別看重，而且還有一個很明顯的特征是:新一代消費者對價格不敏感，我們吃冰淇淋幾塊錢的都覺得貴，他們可倒好，二三十塊錢一個球的冰淇淋，吃得停不下嘴，好像不要錢一樣。

因此，新的消費者時代下，需要有對他們胃口的方面去吸引他們的關注，但這恰好是老派餐飲的問題所在，尤其是那些曾經生意很紅火的餐廳所不適應的：他們曾經都是客人求著定位置，為了卡位，甚至要動用各種關系來預定，他們以前沒去主動討好和巴結目標消費者的這種意識和行為習慣。

這些機會就給了那些完全沒有包袱的新派餐廳，就是鎖定了新消費人群的喜好而去做，比如消費者喜歡裝修，于是這兩年各種裝修至上的餐廳就一家又一家的出來；消費者喜歡社交屬性，于是各種主題性餐廳應聲而起；消費者喜歡上網，家家餐廳都把在桌子旁安裝可充電的USB借口，把無線網絡作為標配……

三、船大不方便調頭

有些老板意識到自己的老客人在流失，也看到了自己缺乏吸引新客人的亮點，想要尋求改變，結果呢？現實總是不如意，很多改變都做得很糟糕，比如，聽說玩新媒體可以吸引新客人，于是就招募個剛畢業的小妹兒過來，也注冊一個公眾賬號，天天發一些段子，試圖去學網紅一樣吸引客人。

老派餐廳，在意識到問題后難以做出有效的逆轉，主要還是在于曾經擁有的那些東西“太大”，比如那些曾經紅極一時的酒樓，基本都是幾千平方，廚房團隊就50~60人，所有員工加起來100多號人，每天的固定成本都要好幾萬，他們要想改變，可不如幾個人，十幾個人的小餐館來得那么方便。

大家也看到了，很多傳統餐廳所謂的改變，只能是微調，比如最近這兩年龍蝦紅火，全成都開了幾百家龍蝦店，但那些老派餐飲人不敢把自己的店改成龍蝦店，而只能是把龍蝦作為一個新的菜品，疊加到緣由菜單里，這也是想吸引新消費者的一種方式和手段，只是效果不一定理想而已。

因此，老派餐廳在走下坡路時，很多時候不敢有做大改變的決心，因為他們無法去評估其風險，無法承擔決策出錯所可能帶來的損失，最終是變成“溫水煮青蛙”的例子，看著生意一點一點的下滑而無可奈何，最后只能選擇關門，退出餐飲市場，很多甚至以很不體面的方式退出市場，留下各種唏噓。

四、管理等相關成本太大

這其實和第三點的船大不方便掉頭是差不多，差別在于第三點說的是整體，而這一點，則主要是單指管理難度，一個老派餐廳，如果曾經都從來沒重視過自己的忠實消費者，那么說明他們缺乏這種意識和儲備工作，如果這是一個錯誤的話，那么，繼續讓這些人來做吸引新客人的管理，那是錯上加錯。

任何行業都最怕外行管理內行，因為他們會瞎指揮，餐飲行業也是一樣，怎么留住老客人，這可能還可以通過傳統的方式去喚醒他們的消費記憶，但是對于怎么吸引新客人，這可不是按照傳統那一套可以搞定的事情，首先是需要有懂消費心理學的人，再就是要有懂移動互聯網的人，最后還得有統籌能力。

餐飲行業里面，雖然出現了很多網紅型餐飲，也是被很多餐飲同行津津樂道的典型，但這其實是陷入了誤區，不管是全國還是四川，網紅餐飲都只是個例，成都有接近10萬家餐廳，真正的網紅餐廳有多少？連20家都不到，因此，它完全不具有可參照性，這也是我勸阻餐飲前輩不要盲目羨慕網紅餐飲人的原因。

所以，要想吸引新的目標客戶群，還需要在管理團隊上做大動作，一方面是現在大行其道的各類學習班和講座，聽課的絕大多數都是傳統餐飲人，另一方面，就是需要招募優秀的營銷宣傳負責人，專門來負責如何搞定目標消費群的問題，而且要有誰阻攔誰滾蛋的決心，讓店內其他所有部門來配合執行。

上述四個方面，就是老派餐飲品牌所面臨的現實困難，那么針對這些困難，應該如何去做有效的補救措施呢？受限于篇幅，這篇日志無法完整的展開，只能說個大概的方針和思路，根據我自己的經驗，我認為總體思路就是今晚日志的標題——挽舊尋新。

“挽舊”，是需要喚醒老客人的消費記憶，給他們可供回憶的東西，可以從自家的招牌菜入手，味蕾和消費記憶最容易喚起一個消費者的美好回憶，從而吸引老客人回到店里，然后重新給他們以重視和尊重，力求獲得他們的繼續支持；“尋新”，就是通過增加新品種，使用新渠道，去尋找到自家產品新的消費人群。

當然，必須要強調的是：已經走下坡路的老派餐飲，相對新店而言，要重新讓生意爆好，雖然不是沒有機會，但難度更大，主要的原因在于這些老派餐飲人離開一線餐飲太久，觀念和意識形態上的阻力太多，所背負的包袱太重，經營壓力太大，因此，建議大家在生意很好時，就帶憂患意識，能重視自家的忠實消費者，永遠不要認為自己不差客流，否則以后找不到后悔藥吃！

若各種付出的結果都無用，怎么努力都無法讓店內的客流增長，下滑勢頭不可阻擋，而且找不到更好的解決辦法，那么及時選擇止損，也不失為一個最后的辦法：主動選擇止損，和被動關門退市，雖然結果是一樣的，但對于老板來說，意義可能完全不一樣：一個是干干凈凈的站著死，一個是鼻青臉腫的躺著死！

差別還是很大的！