溫馨提示：本文約6294字，燒腦時間16分鐘，筷玩思維記者李春婷發于北京。
即便人們總說“麻辣燙是火鍋下面一個最有潛力的細分品類且賽道極寬”，但到目前，除了耳熟能詳的那幾個品牌，新的麻辣燙賽道還都沒有再出現一個現象級角色，市場上依然充斥著大量散、雜、亂的小店。這也說明了：雖然有不少餐飲創業者以麻辣燙作為入行的品類，但是并沒有能力或者意愿把麻辣燙做成品牌。換句話說，麻辣燙標準化程度高、操作無需大廚運營成本低、毛利高、開對了地點穩賺不賠，這讓大部分麻辣燙商家失去了進取心，在自己的舒適空間里輕松賺錢。不過也有例外，在北京金融街的核心商業綜合體“金寶匯”里，一家今年初正式開業的麻辣燙品牌引起了筷玩思維的注意，這家打著“新派川味麻辣燙”的品牌菜蜀蜀是整個商圈為數不多能堅持在疫情期間運轉的餐廳。筷玩思維(www.kwthink.cn)一直認為，麻辣燙是優質品類，但缺乏有著高水平運營管理能力的品牌，尤其是新品牌，大多是在重復楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙這些前輩的創意，即使做得好，復制的過程也充滿了不確定性，而菜蜀蜀可能要打破我們的“成見”、重新定義麻辣燙的內涵。日前，筷玩思維記者專訪了菜蜀蜀的創始團隊，我們一起來看看這家以“新派”為辨識點的麻辣燙品牌有怎樣的不同和發展潛質。?基于多角度產品策略做出“新派”：食材差異化，核心食材設置標準北京金寶匯購物中心處于“世界第十一商街”北京金寶街核心位置，這是由香港開發商運營的京城高端購物中心。菜蜀蜀把第一家店開在這里，也顯示出了它想做全新定位和風格麻辣燙品牌的決心。菜蜀蜀第二家店則開在北京南三環的合生廣場，同樣是高端商場。在麻辣燙這個細分領域，新進入者大多都要先問自己一個問題：在老大哥楊國福、張亮之后，麻辣燙這個品類還怎么找新的切入點？不論是更好喝的湯、更豐富的口味還是更多的菜品選擇，這些賣點都不再新鮮了，麻辣燙品類想要創新變得著實困難。菜蜀蜀是一個新品牌，但并沒有在死磕“創新”，而是把創新的著力點化成了一個面，從各個角度都在挖掘可以優化的細節。然而，細節其實最難鮮明展示，要想做出效果就必須依靠扎實的基本功。在產品策略上，菜蜀蜀從三個方面著手來出新：新鮮、安全、超預期滿足。菜蜀蜀在金寶匯的這家門店大約60平，顧客一走到店門口，就可以看到一臺擺滿新鮮食材的展示柜。
和一般麻辣燙門店的展示柜不同，這臺展柜的核心是具備“全天候控溫5℃”功能，可24小時自行調控溫度保鮮。可以看到，這臺展柜在裸露的食材周圍噴射霧化冷氣，通過降溫加濕來實現鎖鮮功能，因此，雖然是開放式的，但卻可以精準控溫在5℃，菜蜀蜀以此來保證擺放食材的新鮮。這正和菜蜀蜀品牌內涵中強調的“就是新鮮”相得益彰，同時這也是印在消費者第一次見面時感官中的印象。在自選麻辣燙餐廳，菜品的盛放一直以來也是被細心顧客觀察的首要對象。盛放的容器、架柜、保鮮方式等都直接影響著菜品的新鮮度。所以，菜蜀蜀也首先在這一關鍵環節做了大投入，僅僅這一個鎖鮮展柜就耗資幾萬元，這種投入帶來的效應是更有價值的。菜蜀蜀的創始團隊認為，“新派理念的體現并不是某一個點，而是應該表現在很多方面，在多個細節都能有所創新和突破。”在其看來，能擔當“新派”二字不是一招鮮，而是要從多個角度思考顧客的新需求點。最基本的是顧客對于食材的需求，安全是一個金標準。“在能達到的范圍里，一定要選擇最好的，比如腐竹，就是找師傅純手工制作的，經過了傳統的晾曬工藝，從外觀就能看出與工廠加工出的不同，沒有那種規則的樣子和金黃的顏色，沒有食品添加劑。”腐竹是一個代表，其它的食材也類似，顧客一旦入口，口感就能讓人感受到這是“真東西”。
再比如菜蜀蜀使用的午餐肉是梅林午餐肉，丸子類的食材來自安井和惠發，這些食材采購的都是國內前三名的品牌，取材都超越了同類的標準。又比如調味料中的麻椒，菜蜀蜀是從四川深山中的農戶家直接收購的地道麻椒，麻醬則是由芝麻醬和花生醬一比一用純凈水調和的。其它食材也都做到了“每一種都有自己的身份證”、實現可追溯。菜蜀蜀這樣選品的標準為的是有利于品牌長遠發展的規劃，并且確定了自己獨特的產品策略——以新鮮健康為前提吸引顧客，以“蜀味”為特色增加顧客體驗，以差異化的配料和原材料留住顧客。在產品方面的最后一層創新就是“超預期滿足”的策略了。“我們采用負盈利的策略來打造自己的核心區別點。”直觀地說，就是在菜蜀蜀吃麻辣燙不論點多少串菜，客人都可以根據自己口味喜好自由酌情添加麻醬，這樣一來，每賣一份麻辣燙，從麻醬的角度說都是賠錢的。但是，這種做法遠遠超出顧客的預期，增加了顧客自主選擇的體驗感，進而形成了鮮明的記憶，對品牌的好感度也飆升。目前麻醬無限量已經成為菜蜀蜀在食客粉絲當中的美談，也成為了具有獨特記憶點的品牌符號之一。?單店盈利模型：精細化運營，盈利模型差異化、服務差異化從今年年初到6月，全國的餐飲業都異常艱難，特別是疫情又發生小范圍反彈的北京，餐飲業和服務業的商家更是如履薄冰，迫于極其有限的人流量，多數餐廳遲遲沒有開業。而在北京的金寶匯購物中心地下一層，經過5月到6月的艱難時期，菜蜀蜀每天的營業額都在不斷增長，目前已經做到了盈虧平衡，隨著北京疫情的緩解，7月的客流量和客單量也迅速提升。上述這一切都離不開菜蜀蜀團隊基于品類基因優勢的盈利模型創新和打磨。
和傳統麻辣燙的菜品稱重計費不同，菜蜀蜀的售賣計價是按照串來的。每種菜品都被按照一人分量穿在粗簽子上，以串為單位，分為2元區、3元區、4元區(根據北京市場的消費結構，目前已經取消了2元區)且相互的搭配也是有設計的，顧客選菜時只需要拿取精選好的簽子即可。在這種方式下，顧客不用拿著夾子撥找，這樣就減少了挑選時間，同時食材隨缺隨補，也避免了食品安全隱患。按串售賣有些和串串香相似，不同的是分量的差異，一串就是一碗麻辣燙中一人的份，顧客愛吃哪種可以拿多份，這樣不僅方便了顧客，門店也能夠根據客人的下單情況清晰收集其消費畫像。從體驗感來講，按串點單也有獨特優勢。其它的麻辣燙品牌大多采用按斤稱的售賣方式，有很多食材是泡在水里的，有些重量來自于水，比如泡發類的食材如木耳、沾水的食材如寬粉和土豆等。在不少精打細算的消費者看來，這些菜品其實都是在“賺水的錢”，非常不劃算。串好擺放按串計價則打消了顧客這方面的顧慮，不存在“水分空間”，顧客體驗感也就提升了。在運營管理方面，按串售賣更是有不少優勢。首先是方便成本管控，可以控制出品標準，也方便毛利率的測算。比如，某種菜品每一批出幾串、每串多少克，可測算每天的定貨規律來進行備貨；從供應鏈角度可以保障門店的運營效率，當門店不止一家的時候，可以進行統一配貨。據菜蜀蜀創始團隊介紹，未來還會繼續推進創新，根據各地實際情況進行調整、優化售賣流程，例如在三四線城市不排除把按串和按斤售賣有機結合。在筷玩思維看來，創新的收費模式還包括環節優化。不少麻辣燙商家把顧客的消費過程分成兩個收費環節：稱重收費和小料單收費，這就會讓消費者無意中多點了以及增加兩次收費可能感到不滿的可能性。相比之下，菜蜀蜀的計費方式是一次性的，同時按照串來收費控制了顧客點餐的節奏，顧客可以更好地預估自己這一頓飯會花多少錢，同時不設最低起重，不論拿幾串都可以做一份麻辣燙，從而使得顧客有更加自由的消費空間。在盈利結構的打磨上，菜蜀蜀也有自己的設計。川蜀風味特色的小份菜的售賣形式既突出了品牌特色，同時也讓消費結構更加多元化。例如，顧客在收銀臺點餐結賬的時候，收銀員會主動向顧客推薦川蜀火鍋中廣受歡迎的特色“小份菜”：小酥肉、油條、毛肚、麻辣嫩牛肉。
上述這些既是引流的菜品，也是增加客單價和復購率的產品，能讓客人吃過一次就成為回頭客，所以一定要足夠地道、味道要好，比如麻辣嫩牛肉就需要用地道的調味料提前腌制好。顧客體驗感的提升還來自于服務的差異化。菜蜀蜀將麻辣燙制作過程進行了整體梳理，使用了當下最被顧客接受的開放式廚房、最大程度展示整個出餐過程，做到了全流程可視可控，每一個來到店里的顧客都可以隨時近距離看到自己那份麻辣燙做出來的過程。對食品安全格外重視是菜蜀蜀區別于其它麻辣燙的重要關注點，必須讓顧客能夠產生現場感，同時也能吃得踏實。
除了堂食，外賣也是麻辣燙餐廳的重要流量和營收來源。由于疫情，復工后金寶街商圈寫字樓的白領每天的午餐需要通過外賣來解決，而能夠提供豐富食材和營養的麻辣燙就是絕佳選擇。麻辣燙雖然美味營養，但對于這一區域的很多高級白領來說，顏值也非常重要。菜蜀蜀為此定制了自己的餐盒。無論是外觀還是安全性、環保性都讓目標客群能夠快速領會并喜愛。菜蜀蜀的外賣單量也從最開始的每天零星幾單初步達到50-60單，從外賣訂單數據可以看到，回頭客非常多，復購率可以達到50%。據創始團隊介紹，事實上菜蜀蜀的核心管理團隊中有取得資格的外賣運營師，目前外賣業務還處在醞釀打磨階段，核心力還沒有完全釋放，未來外賣會在門店整體營業額中占據更大的比例。菜蜀蜀管理團隊認為，在開業的頭三個月，其實是菜蜀蜀打磨線下門店精細化運營訓練的階段，這是一個黃金期，在客流量可控的條件下，把經營邏輯和盈利模型全面跑通，以此來應對接下來更長期的發展。?走特許經營模式實現擴張：以加盟商賺到錢為核心，強化食品安全管控2019年，麻辣燙連鎖品牌老大哥“楊國福麻辣燙”的全國門店數已經突破6000家。當初楊國福麻辣燙也是抓住了健康餐飲的趨勢，以改良麻辣燙的湯底方式實現了在全國市場的跑馬圈地。但餐飲業發展到了2020年，“健康、口味、環境、服務”的標準又有了新的變化，麻辣燙品類依然是有體量、有消費需求但卻無品牌力。
對于新進入市場的品牌，需要從一開始就把品牌力作為根基、夯實管理基礎，通過強有力的加盟管控把品牌影響力推向更高的水平。同樣，菜蜀蜀也選擇以特許經營的方式進行全國擴張。雖然在開始階段步子比較謹慎，但其仍然是以大連鎖為發展目標。菜蜀蜀在一年前已經完成了商標注冊并開始建立自己的供應鏈體系。為了確保口味的統一性和穩定性，菜蜀蜀將湯底和調味料納入了品牌方的供應鏈體系。燙食材所用的骨湯湯底以及醬料都是由菜蜀蜀自己打磨的配方，并由曾為國內一線火鍋品牌供應湯底的供應商制作提供，這還只是在菜蜀蜀只開業了兩家店的情況下。據菜蜀蜀創始團隊介紹，由于團隊在餐飲領域有多年的經驗積累，加之麻辣燙也具備做大做強的品類基礎，供應商對菜蜀蜀的長遠發展相當認可，才有了為單店提供定制化產品的基礎。湯底是麻辣燙味道的關鍵，由于湯底已經是預制的料包，門店不需要再自己熬制，此舉可以大大降低投資者的經營壓力。在口味方面，菜蜀蜀做了一些調整來應對南北方的口味差異，目前店面擴張也優先在長江以北的區域。店面設計也會考慮當地風格，面積大約在60-100平米。和北京一樣，菜蜀蜀的選址策略依然是開在人氣最旺的商圈，傾向于社區、商業綜合體以及學校周邊等商圈中人流量大同時有駐足停留的區域。
相比于北京等一線城市，在二三線城市開店，成本可以下降40-50%，例如北京地區單店投入為20-30萬，其它區域15-30萬即可有較好的呈現效果(租金按照各地水平另算)。還有一點值得注意，事實上各個地區的顧客消費力相差并不是很大，所以門店整體盈利會增加。在服務方面，菜蜀蜀開發出了一套針對員工的培訓體系，其中的核心是：快餐也一樣可以有服務、有特色、有文化，即所謂的“快餐服務”。具體來講，在對員工培訓時強調服務意識，通過引導語言和引導動作來讓顧客感受到這種門店文化。“有時候產品不能滿足顧客的多樣化需求，員工要主動為顧客滿足，比如提供開水、為想吃米飯的顧客準備米飯、去采購其它門店沒有的飲料等。在這種氛圍的營造下，菜蜀蜀雖然是麻辣燙餐廳，但到了午后也有三兩人的顧客在店里約會，社交場景已經漸漸形成。而這種有社交氛圍的快餐文化，讓菜蜀蜀有了更多人流聚集的可能性，這也成為菜蜀蜀和一般麻辣燙餐廳的不同之處。上述這些也都將通過特許經營的方式在更多城市落地。菜蜀蜀目前正采用合伙人機制來招募單店合伙人和區域合伙人。在單店合伙人模式下，菜蜀蜀作為品牌方有完全的店鋪選址建議權并提供形象設計、動線布局的全面指導。為了方便管理，門店選址集中在北京及其周邊，只收取加盟費和保證金(可退)，加盟期限為三年，之后可以免費續期。湯底和醬料由總部統一配送，食材則由加盟商自行采購，只需達到總部要求的標準即可，總部會進行評價追蹤，一旦督導發現食材出現問題，將進行重罰。
合伙新人都要在總部門店進行學習，第一家加盟店運營成功后，后續合作的門店菜蜀蜀會給予政策扶植，當店面數量達到一定規模后還有加盟費的減免支持。區域合伙人同樣需要先有一家單店，運營達到標準才有資格升級為區域合伙人，向品牌方支付品牌合作費和保證金，品牌使用期三年有效。區域合伙人在對應的行政區域內有完全的品牌加盟自主權，對于新引入的加盟商，區域合伙人只需要向品牌方備案，品牌方會設定考核目標，如開店的商圈間隔，同時還會組織定期抽查。對加盟商的監管，菜蜀蜀采用的是松中有嚴的策略。因為涮品食材不要求必須從總部提供的供應商處采購，可以在當地采買符合標準的食材，只要有合法票據即可。不過加盟商需要把門店的監控系統開放給品牌方，并留有一個接口給品牌方的督導人員。同時品牌方每個月還會派出一名神秘顧客到訪門店，對經營和服務狀況進行觀察體驗并上報總部。因為門店有著詳細的數據分析系統，菜蜀蜀可以通過遠程會議來對加盟門店進行運營支持。菜蜀蜀在線上已經和美團進行了戰略合作，目前的兩家店已經開通了企業連鎖賬戶，隨著門店數不斷增加就可以立即運用連鎖餐飲店的應用工具來進行集團化管理以及各種服務和輸出。目前菜蜀蜀僅僅開放了5-10家的簽約名額，為的是找到真正優質的合作伙伴，在這一年里把基礎打牢。根據團隊規劃，到2021年菜蜀蜀要實現100家門店、2022年實現500家門店的目標。
從實戰成績看來，菜蜀蜀能夠在北京餐飲市場最難的時候開業并挺過來且越做越好，這已經足以說明這個模式是有價值的。而從其種種模式創新來看，菜蜀蜀更希望通過打造自己的“新派麻辣燙”標簽來實現品類突圍。菜蜀蜀管理團隊認為，很多加盟商其實是被總部拖死的，品牌方在對加盟商的扶植上要有務實的態度，在整個邏輯沒有錯、食品安全保證的情況下，首先是要確保盈利。如果加盟商不能賺錢，那一切政策就都是錯的。經過深入探討，我們可以看到菜蜀蜀所謂的新派麻辣燙并不是用產品的口味有多新來定義，而是創新無止境，在各個維度都和過往的麻辣燙品牌不同。按照菜蜀蜀創始團隊的理念，“就像都是住房，卻有平層和別墅的區分。”在快餐第一梯隊的麻辣燙領域，菜蜀蜀定位于新派麻辣燙，除了用餐環境創新，開放式廚房、出餐環節可視化、員工操作可視化也都可以復制運用在加盟店中。身處麻辣燙品類里的品牌的整體提升正需要有菜蜀蜀這樣的代表，未來這個新品牌可能難免還會面臨合伙人的管控問題，這就需要品牌方保持初心、真正下功夫打造出一個新派麻辣燙的標桿。2020版筷玩思維內容營銷(廣告投放)執行報價已于1月1日正式施行，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與宋女士(微信：kwthink2016)具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。
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