溫馨提示：本文約5501字，燒腦時間16分鐘，筷玩思維記者李三刀發于上海。
我們先從餐飲行業最為底層的傳統餐飲說起，哪怕今天行業確實在大范圍地談論新餐飲，但傳統餐飲依然魅力未消，即使以北上廣深這樣的超一線城市為樣本，從行業實際看，我們也仍然可見有一些門店還處于傳統餐飲模式，即便到了當下，這類傳統餐飲門店基本不設收銀員，也不用餐飲軟件，甚至可能根本不做營銷也不運營線上。還有另一個更為有趣的情況是，如果我們將視野從超一線和一線回到二三四線城市，這類傳統餐飲門店的數量就更龐大了。這是一個無法被抹去的事實，雖然我們當下確實處于新餐飲時代，也即便我們大多數人都將目光投在新餐飲賽道與新餐飲品牌上，但傳統餐飲依然有一戰之力，在重慶、鄭州、杭州、成都等新一線城市，我們也可見新餐飲概念正在小規模退場，年輕的創業者們不再以新餐飲標簽為榮，此時一個新的餐飲概念又被推到了時代的舞臺上，這個新的角色就是文化美學。當文化美學與餐飲業碰撞到一起的時候，就意味著新餐飲概念即使未成帝皇但也即將翻篇。我們還得認清一個必然，那就是我們的社會結構即便將要到達“后科學時代”，但較為傳統而原始的農耕社會以及游牧族群等依然在世界舞臺還有一席之地，那么必然的，即使文化美學餐飲標簽將會成為新餐飲創業者們的主流與風潮，但傳統餐飲依然是最有感知力的一個固有角色。在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，理清這三個餐飲時代的價值與必要性對于整個餐飲業未來十年的發展與前行探索尤為重要。?餐飲業的三個劃時代變革：傳統餐飲時代、新餐飲時代和文化美學餐飲時代如果我們往前看，人類與人類主導的時代總是在與過去決絕并向那一絲可能的未來邁進。從古至今，人類在世界的唯一底層就是求生存，在這個單一的生存結構中，我們衍生了族群、民族、國家等社會結構，再之后，僅僅是基礎文化的淺層交流與打通，我們又衍生了唐宋元明清等朝代文化變革，基于對生活與生存的持續思考，更是推動了我們從農耕文明向工商業文明時代遞進，再到對科學體系的認知……大的層面尤其在持續地革新與進階，那么在與人類生存密切相關的吃飯這一需求以及餐飲業的經濟發展上，它也必然是向著更加文明甚至超越文明的方向前行的。飲食是人類文化與文明的基礎，最早的時候，可以說從古至今的餐飲店都屬于傳統餐飲思維，所謂的傳統指的并不是落后，而是說只關注并呈現核心，核心既是底層，更是基礎，甚至也是全部。這種核心、底層、基礎和呈現四位一體的思維，我們稱之為傳統，由此也可見傳統具有一定的奠基價值。
PS：傳統并不是只有一條主線，也并非只有一個對象，一個時代可能會誕生多個傳統，此處說的傳統只不過是一個概述而已。過多對傳統本意的探討不是本篇文章的重點，故僅此說明。
無論任何產業、任何思維，其初始都是從傳統開始。傳統餐飲業指的是以食物交換金錢的思維，供方提供食物，需方付出金錢，基于兩方需求的契合，傳統餐飲業的經濟體系就發展起來了。簡單說，所謂的傳統餐飲業就是提供飲食的經濟體，“只要顧客愿意給錢，只要錢能到老板手里，那么又關大數據和收銀軟件什么事兒”？(前面打引號的這段話)也便是大多傳統餐飲老板對大多產業服務人員最常用的拒絕話語，最終又以“我不需要”為結語。事實就是如此，只要廚師有拿得出手的產品，只要顧客認可產品并付費，這就是傳統餐飲的尊嚴。2)、新餐飲打破了產品為要的思路，開啟了服務/情懷等新玩法新餐飲表面是因為餐二代崛起，但真實的推動力還是來自于時代基建帶來的變革。如果說其一是時代基建如互聯網對線下產業的賦能，那么其二就是跨界者的入局與做出的“非盈利式”推動，兩者合一就是互聯網思維對餐飲業的一次從供需兩端的革命性改革。①新餐飲的成因很復雜，包括改革開放、餐飲全球化、品牌意識的萌芽、新消費群體誕生與崛起、計劃經濟轉市場經濟、經濟態勢向上、城市改革與發展、競爭推動等。②“非盈利式改革“指的是跨界者的情懷構建等，如傳統餐飲人認為一份菜就應該這樣賣，而跨界者認為我就偏不這樣做，我認為就應該那樣做，并以此吸引同類的人。這類情懷模式雖然大多的結局并不美滿，但也確實給餐飲業指引了一個新的方向。比如說網紅餐飲之前就是備受批判與爭論的運營方式，但網紅式操作當下已成為新餐飲品牌入局的必備。雖然我們確實難以明晰新餐飲概念到底是從什么時候開始萌芽的，但依然可以確定的是：互聯網餐飲便是新餐飲概念的一次大爆發，再之后還有網紅餐飲、無人餐飲等概念，更包括后期的新零售思維賦能餐飲業而形成的新零售式新餐飲等。
如果非要找到新餐飲的源頭，我們可以認為是標準化對餐飲業的改革，其標志可以歸到規模化發展的真功夫和后來成為一大典型的黃記煌。在這兩者之后，我國餐飲業就兩只腳都踏入了新餐飲時代，并在西少爺等互聯網品牌之后進入新餐飲時代的騰飛階段。簡單說，新餐飲做到了兩大改革：一是讓傳統餐飲有了外生疊加的力量，如產品主義加情懷，又如標準化思維加網紅運營。二是讓傳統餐飲有了加分項的思路，如產品做的不正宗沒關系，食材選的好且味道好，顧客認可就是王道。到了新餐飲這個階段，正宗就成了中性詞或者貶義詞，如有些老板被說不正宗，他們不以為恥反以為榮，“正宗算什么？太土了吧，老子是創新派”！由于新餐飲思維對于餐飲業而言具有劃時代的意義，但新餐飲作為新產物也難免飄搖，由此，從傳統餐飲到新餐飲，餐飲業的倒閉率較之前可謂漲了N倍，但同樣的，餐飲業的盤子與品牌發展同樣一路創新高。我們可以看到無數情懷者/非盈利思維者，他們成為了其它新餐飲品牌，更成為餐飲行業騰飛的踏腳石，如果僅此表述，我們似乎不應該一味批判和笑話他們，我們應該對他們致以崇高的敬意，沒有這類群體作為指引方向的先驅，餐飲業絕無可能發展的如此之快。如果說從傳統餐飲到新餐飲是劍客到槍手的進階，那么槍手之后難道就是轉向炮手嗎？必然不是如此。
在筷玩思維看來，一個時代革命式的發展并不是漸進式的增長，而是一次近乎徹底的邏輯重構。文化美學餐飲做了兩個大的改革：一是對新餐飲核心的置換，二是對傳統餐飲的回歸及質變。具體來說，新餐飲打掉了傳統餐飲以產品為核心的思維，轉而構建了不以產品為核心的新方向，到了文化美學餐飲時代，也同樣打掉了新餐飲不以產品為核心的理念。在筷玩思維看來，文化美學是讓餐飲業將目光往產品處凝視，重新拾起被新餐飲丟掉的產品思維并將傳統餐飲粗淺的產品思維浸入到品牌的方方面面，文化美學餐飲是以文化為內核、以美學做包裝、以產品體驗做連接的產品主義的回歸與質變。
我們在此前的一篇文章說過“傳統餐飲是餐飲業的文化之源”，由此問題來了，既然餐飲業的第三個時代更注重文化，那么早前的傳統餐飲為什么不能直接進入文化美學時代？而新餐飲在其中的過渡又有何價值與必要性？從呈現而言，傳統餐飲到文化美學餐飲其實是同一物種的升維呈現。同樣不可否認的是，沒有新餐飲作為緩沖或者踏板，傳統餐飲是無法直接發展到文化美學餐飲時代的。一是傳統餐飲產品思維的遮蔽性，傳統餐飲大多是廚師主導的經營思維(傳統餐飲的復雜程度不足，還不能用商業模式這個詞)，廚師主導的產品思維必然只關注正宗和單一的產品，比如說產品土一點、丑一點沒關系，好吃就行了，再比如說環境差一點無所謂，產品好吃不貴就OK了。很明顯，傳統餐飲的產品思維僅僅停留在味覺上。
二是傳統餐飲只關注產品味道而忽略了設計感(需要注意的是，有設計并不等于有設計感)，相對而言，傳統餐飲不僅沒有大的設計，也沒有環境設計或品牌設計，甚至也沒有產品設計，那么自然也沒有產品美學這一說，老板和顧客都不關注設計，更不關注傳統餐飲不存在的設計美學，一切種種皆以味道為尊。但是，傳統餐飲還有一個致命的問題，那就是即使門店以味道為尊，但方向對了卻不一定就能代表顧客層面認可的好吃。有一個至今都沒有答案的話題是：傳統餐飲到底尊不尊重顧客？如果從產品的角度觀察，廚師和老板確實可以拍著胸脯說“我足夠尊重顧客”，而如果以產品設計等為切入口，傳統餐飲卻好像并不怎么尊重顧客(廚房的整潔度就是一大問題，整潔度是產品設計的思維而不是單一產品的思維)。這多個問題就必然導致傳統餐飲的變革，而這一變革的起始，正是以新餐飲作為墊腳石的。傳統餐飲從業者大多都蒙著眼睛前行，新餐飲概念就是給傳統餐飲看似正確卻又近乎荒謬的迷途上了一堵墻，告訴傳統餐飲人，你該轉向了。
?餐飲業進階到文化美學餐飲，其必要踏板必然是新餐飲？于整個餐飲業而言，新餐飲不僅是餐飲業前行的路牌，其更是躬身入局的開拓者與踐行者。在傳統餐飲時代，老板一說要開餐廳，別人問的是，“你會做菜嗎”？在新餐飲時代，老板一說要開餐廳，別人問的是，“你有好的廚師嗎”？甚至老板還會反問一句，“有沒有好的廚師介紹給我”？甚至是，“你有沒有好的餐飲供應鏈介紹“？產品標準化之后，餐飲業的產品思維似乎變得一點兒也不重要了，老板和管理者從產品思維中跳了出來，但人大多是難以閑下來的，他們總想找點事兒做。于是，這時候餐飲業就有了研發創新/服務創新/運營創新/設計創新/品牌創新等，甚至還有人反著來，用模式創新做突圍，比如說先布局供應鏈再密集開店，賺錢不賺錢的不重要，反正先把門店炒熱再說。
PS：需要注意的是，以上用的“創新”并不是嚴格意義上的創新，只能說是一種新的思路罷了，為了方便理解，所以用了廣義創新這個說法，而非真正學術意義上的創新。
嚴格來說，輕產品并不是新餐飲的完全本質，事實上，反叛、開放和通融才是新餐飲的深層特點。對于這三個特點的意義與推動價值，我們做以下假設論述。當有了對象A的時候，對象A的特質為開口閉口就是產品思維，基于新餐飲的反叛、開放和通融，由此誕生了對象B，假定對象B的特質是反產品思維，他可能開口閉口就是產品不重要，但既然產品不重要，那么對象B就得找到新的落腳點，于是就大談情懷/商業模式/運營等；再基于新餐飲的反叛、開放和通融，由此新誕生了對象C，可能對象C的思考是：你們都不關注產品，我就偏要關注產品，我不僅要以產品為先，更要將這種思維融入服務、品牌等設計中。在新餐飲持續發展的后期，這時候就涌現了一批產品做的漂亮、品牌有設計感、服務有顧客思維的新品牌，比如喜茶之類的品牌就是典型。大多品牌總是活在過去，比如說一套設計用到老，在新餐飲思維中，我們就看到了千店千面的品牌設計，但是，如果僅僅是為了好看、新設計以及設計感，這也不過永遠是在原地徘徊而已。有些老板發現，如果只是為了好看，似乎永遠觸及不到本質，這時候，當大家都往菜系文化深挖、將目光從新餐飲轉而向傳統餐飲凝視的時候，文化美學餐飲就誕生了。理解文化美學餐飲的落地與必然只是一個開始，我們還得知道如何識別一些“好看好吃的餐廳”到底是新餐飲思維后期的產物，還是文化美學餐飲思維初期的產物。在筷玩思維看來，其評估標準有三個維度：一是從品牌到產品是否有一定契合的美學設計感，二是可見的產品思維與產品美學設計是否契合，三是品牌設計是否跳出并存在以產品為先但又不蔑視產品思維的對立統一狀態(對立統一規律又稱矛盾律)。第三條是最重要的，指的是老板既不會張口閉口談產品，但又對產品有著該有的尊重，同時對于產品和品牌都有著一致、同位、契合的設計思維，最終又以文化做連接、以美學為出口、以品牌做落地。
從宏觀的解釋來看，所謂的文化美學餐飲指的是以時代需求為視角重新定義一家餐廳，重新思考我們用餐的真實需求與主客關系，包括主客與菜品的關系。總的而言，我們在一些新一線城市確實看到了零零星星的文化美學餐飲門店(雖然可能只是文化美學餐飲前期的產物，但起碼落地了)，我們可見其數量不多，大多也是新品牌，作為一個新的產物，其生存能力也不一定有所保障，由此我們也不對這些品牌進行一一舉例。可以肯定的是，文化美學餐飲萌芽已成必然，但要進入快速發展可能還有待些時日。作為新餐飲后續的接替物，文化美學餐飲必然是打破新餐飲困局的一大工具，對于一些新餐飲品牌來說，其將心力投向產品設計和品牌設計，先以文化為輸入口，再以美學設計為出口，最終將之與品牌設計串起來，由新餐飲向文化美學餐飲轉型的思維便是如此。此外，雖然我們在前文提及傳統餐飲無法直接進入文化美學餐飲，但并不代表傳統餐廳就無法直接轉型到文化美學餐廳陣列，其路徑與新餐飲轉型是相通的。我們還可以肯定的是，文化美學餐飲時代并不是產品思維的最終呈現，由傳統餐飲到新餐飲再到文化美學餐飲，按此邏輯推演，餐飲業的第四個時代就浮現了，那就是科學餐飲時代，需要注意的是，科學餐飲并不是新思維，這個概念在20世紀80年代就是我國廚師前輩們鉆研的對象了(詳見80年代出版的《中國烹飪》)，具體如何，我們會在后續的其它文章中再做討論。由此可見，對于餐飲業的時代與前路，其空間何其浩瀚，餐飲業的未來與當下布局也是有星辰大海的。2020版筷玩思維內容營銷(廣告投放)執行報價已于1月1日正式施行，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與宋女士(微信：kwthink2016)具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。官宣：筷玩思維啟用“筷幫”品牌，正式推出會員成長體系。筷幫是什么？筷幫是筷玩思維面向全平臺累計300余萬粉絲推出的以資源導入為核心的會員服務品牌，旨在借助一系列的專屬組合特權與您建立更長期的雙贏關系，全方位提升和豐富您在筷玩思維全體系內可享受到的陪伴式成長體驗。喜大普奔、限時特惠!現在成為筷玩思維會員僅需298元/年，太劃算啦!!點擊下方“閱讀原文”即刻購買“筷玩思維成長會員”吧，無筷幫、不老鐵!
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