溫馨提示：本文約4201字，燒腦時間19分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于成都。
目前尚在經營門店的老板們，大多都想過生存和發展這兩個問題，生存是思考如何做到顧客盈門，發展是思考如何將門店運營成大品牌。一些過了生存期的老板也可能經常在思考，自己應該如何將門店做成大品牌？對于一些觀望餐飲的人，大多也有相似的疑惑，比如說同樣都是在開火鍋店，同樣都是被顧客追捧，為什么海底撈能做成大品牌，而又為什么大多火鍋店開了幾十年都還是一個小品牌或者還是一家小門店？為什么都是在做西北菜，九毛九和西貝做成了全國品牌而其它西北菜門店就只能是一家小餐廳？同樣是漢堡品類，為什么霸主之位一直是麥肯？即使同有一定的資金和品牌優勢，為什么德克士就一直位居其后？筷玩思維(www.kwthink.cn)認為，要做成一個大品牌，不是光有資金和供應鏈，更不是光有眼界格局和營銷團隊就能起來的，否則便利店行業就不是7-Eleven等日系品牌獨大了，雖說我國好的便利店品牌也有不少，如Today今天便利店、喜士多、便利蜂等，但要真正和7-Eleven相比，還有待努力。如果說比起小門店，大品牌背后必有大勢，那這個大勢到底是什么？正新雞排是一個現象級案例，這個品牌很好的解釋了一個“小玩意品類”所擁有的大市場格局，雞排嚴格來說不屬于任何一個菜系，它應該算是西式小吃的一個單品。我們在正新雞排品牌中就能看到西式小吃的印記，如薯條、黑椒雞塊、漢堡等，然而，正新雞排的定位不是西式小吃，而是中西小吃，比如說門店還有同樣熱銷的烤面筋、烤腸、烤翅等。正新雞排就是將一些市場最常見的、家庭端操作不復雜但卻很麻煩的高頻小吃集合在一家門店中，對標的是學生、小孩、女生們的解饞需求。我國無論東西南北哪個區域，只要有人流的地方，人們都對小吃擁有著一定的熟悉感和消費需求，這也是正新雞排對小吃品類的整合意義和發展根基。在門店端，一方面是中西小吃的高知名度和不自知的文化植入，另一方面是正新雞排的物流供應鏈優勢，再基于一定的品牌整合和布局能力，一個現象級品牌就起來了。在消費端，需求與文化熟悉度是一方面，對于正新雞排選擇的品類，大多數人也懶得在家里操作，加上價格合適，這個品類就成了。同樣的邏輯在鴨脖中也能看到，比如周黑鴨和絕味鴨脖等。但雞排與鴨脖對標的不是同一塊的市場，它們要解決的場景也各不相同，相對來說，可走街消費的產品，消費者會更毫不猶豫地入手。我們可以肯定，奶茶和正新雞排就在同一個消費邏輯中。走街消費的特性是可隨意流動，可隨意流動也代表了一家門店的經濟價值與生命力。問題是：如果不談供應鏈，也不談品牌，那么一家賣很多小吃的雞排店和正新雞排的區別是什么？這個問題在餐飲業也很常見。比如說同樣是杭幫菜餐廳，為什么只有外婆家成了代表？我們先拋出答案：一家門店要解決的顧客問題的限度，就是一個品牌發展的高度。?從夫妻店到品牌店，門店解決顧客問題的限度就等同于品牌發展的高度假設有兩家在杭州的杭幫菜餐廳，再假設這兩家的定位類似、菜品類似、價格相近，位置也相近。那么，這兩家店當下和未來的區別在哪里？
第一家店的經營核心是菜品，定位為杭幫菜，大多數人的想法是：租一個位置不錯、價格便宜的門店，哪怕是在老舊小區塵土飛揚的馬路邊也無所謂。老板可能認為，把菜品做好了，用菜品和服務征服了顧客，這就已經是一種成功了。可以理解，這就是傳統餐飲店最普遍的經營思維。第二家店在傳統意義上做了更迭，老板認為，菜品不是餐飲業的全部。首先，杭州是一線國際化都市，往來用餐的人不僅有本地人和外地人，更有本國人和外國人，那么，在一家以杭幫菜為定位的基礎上，這就不僅是菜品和服務這類表面問題了。其次，如果一家餐廳只是在菜品和服務上做定位，那么餐廳和餐廳之間就會形成強競爭關系。定位不同、思維不同，規劃與未來也必然不同。第一家店即使開了一百年，即使口碑不錯，它充其量也就是一家生意好一點的夫妻店而已。而只有第二家店，它不僅解決了菜品問題，更解決了餐飲文化的留存與發展等系列問題，最終才能開枝散葉成為一個有擔當的連鎖品牌。但同樣的，責任越大，受到的限制和關注都是同比增長的，比如說某創業者基于傳統粵菜品類推出了意境粵菜。這時候就不光只是菜品呈現的問題了，門店需要解決兩個大問題：一是什么是意境粵菜？包括意境粵菜的菜品應該是什么樣子，意境粵菜的消費場景應該如何呈現，老板如何理解粵菜中的意境等。二是意境粵菜的價值在哪里？包括品類的必要性與市場位置。這時候，門店不僅非粵菜不能做，非意境粵菜更不能做。其中的關鍵在于：老板推出意境粵菜是在解決自己的喜好問題，還是解決顧客在粵菜消費中的特定需求？一是找到必要性，將品牌問題變成顧客的實際問題，再以此獲得顧客的認可。二是找到獨特性，讓顧客感覺這個新品牌在切實解決顧客體驗中的固有需求，且這份價值并不是爛大街的。如果只解決顧客的餐飲問題，那么這就是一家小店的呈現。而如果既能解決顧客的餐飲問題，更能解決顧客在餐飲中和餐飲外的其它問題，這才能看出一家品牌的潛力。
?構建認知的意義不在于闡述事實，而在于改變既有事實且將自己推向一個更為有利的高地我們得思考一系列問題，如果海底撈僅僅是一家服務好一點的火鍋店，那么是否不看重服務的人就幾乎不會去海底撈？如果太二僅僅是一家酸菜比魚好吃的酸菜魚餐廳，那么對于不愛吃酸菜的人，太二的拳頭豈不是打到了棉花上？我們且先將餐飲品牌的問題簡單分為三類：第一類是基本餐飲問題，解決的是吃飽的需求，比如說有些顧客去海底撈就是要吃火鍋且吃到飽。第二是餐飲中問題，解決的是服務需求，比如說顧客付了費，但付費后還想麻煩服務員，這時候服務員態度如何？能力如何？解決的是餐中的關系問題。第三類是餐飲外問題，解決口碑問題與精神需求等，比如說買喜茶可以拍照發朋友圈，而路邊的XX奶茶做不到。但以上的三個環節僅是表層需求而已，因為餐飲人無論解決的是哪一類問題，核心都還停留在滿足基礎餐飲需求層面。我們拿西貝作為案例，西貝曾經改過數次定位，從西北菜到烹羊專家再到莜面村等，在消費者看來，一家定位為莜面村的餐廳就一定有吸引力嗎？我們可以馬后炮地說，如果過去的西貝只是在解決莜面村的需求，那么就沒有今天的西貝。雖然從表面看，西貝目前還是一家比較優秀的餐廳，且在解決西北菜/莜面村這件事情上，西貝是有一定話語權的。然而，西貝更是一家極其聰明的餐飲品牌。1)、當餐飲業還在非常“落后的”認為好吃不重要，不難吃才是核心的時候，西貝就敢于喊出自己的好吃，“閉著眼睛點，道道都好吃”。當整個行業都在認為不難吃就是優勢的時候，消費者是不服的，而西貝就很好地引領了這種不服，門店不僅用明檔表示對好吃的敬意，更用不好吃退單來表示對好吃的底氣。敢于逆趨勢并不折不扣執行，這就是一個大品牌踩著的大勢與擔當。
2)、當餐飲業還在構建用價格做營銷以形成主客鏈接時，西貝用的是超脫價格與產品的新營銷玩法，簡單舉些小例子，一個是桌子上的沙漏，超時的菜免費送，另一個是由標語“I LOVE U”形成的營銷造勢，服務員敢于對顧客說“I LOVE U”，更包括周期買斷張爺爺空心面的案例等。多方綜合之下，西貝就成了一個超級品牌。在筷玩思維看來，唯有超越餐飲且引領行業發展，才能得勢造就一個真正的大餐飲品牌。對于西貝來說，種種優勢疊加之下，2017年之后，一個新的、超越西北菜品類的且在業內和顧客心智中皆不錯的超級品牌認知就成立了。由此看，經營小門店用的是菜品的表達方式，經營小品牌用的是品類的表達方式，經營大品牌用的是認知的表達方式。
PS：當下的西貝略微疲乏，甚至都只能靠發展副牌博取熱度，但也不可否認，西貝的過去極其成功。在大多數人看來，“西貝集團”的核心已經不在西貝上了，而西貝在成名之后也再無其它引領行業的動作，這可能是品牌老化的一個開端，但同樣不可否認的是，西貝早前的市場動作是非常漂亮的，由此將之作為此部分的案例。
?大勢所至，大品牌所歸，入市所占的位置決定了一個品牌未來的高度常言道，站得高自然看得遠，品牌所處的位置與品牌自愿要去解決的問題，最終都會導致品牌的未來發生一定的變化。比如說某老板覺得市場上缺乏一個大的小吃品牌，而市場的小吃品類在發展和布局方面確實偏low，看到這樣一個機會并主動承擔起這份責任與不確定性，正新雞排/周黑鴨/喜茶等自然成為一個現象級品牌。對于外婆家來說，定位內的同行們都只是在開一家餐廳而已，于是吳國平就承擔起了代表新式杭幫菜的責任，最終成長為一個超越小菜系的頭部品牌。在早期的太二和西貝看來，市場上品牌方與顧客的關系都太正經了，恰逢年輕人崛起，這時候確實需要一個能和年輕人玩得開的新餐飲品牌。一旦正新雞排/周黑鴨/喜茶/外婆家/西貝/太二等的品牌思維在一個市場驗證成功了，同時也預料到自己對標的是全國的市場需求，那么一個小地域品牌就自然能長成一家有全國認知的大餐飲品牌。看到此，我們才能明白，7-Eleven并不只是一家便利店而已，同樣的道理，肯德基也不只是一個美式漢堡品牌。7-Eleven表面上是一家便利店，實則它是用自己對于便利店品牌化/全國化/全球化管理方式的獨特理解來填補市場的空缺，換句話說，只要經濟穩定，只要市場上沒有出現與7-Eleven有著同樣品類市場理解能力的便利店品牌，那7-Eleven就將一直是便利店品牌的大哥。簡單說，一家XX便利店要和7-Eleven相比，它們比拼的不是供應鏈，也不是門店數，更不是產品價格，而是對于便利店市場問題的理解與布局的綜合管理兼輸出能力。這時候，我們就明白了，一個人的能力所在代表了他的未來，一個品牌要解決的市場問題的限度就等于它未來發展的高度。由此看，一個品牌對于市場問題的認知與解決能力，更包括責任、擔當以及面對問題的態度，這就是品牌發展背后可以借用的大勢所在。2020版筷玩思維內容營銷(廣告投放)執行報價已于1月1日正式施行，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與宋女士(微信：kwthink2016)具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。官宣：筷玩思維啟用“筷幫”品牌，正式推出會員成長體系。筷幫是什么？筷幫是筷玩思維面向全平臺累計300余萬粉絲推出的以資源導入為核心的會員服務品牌，旨在借助一系列的專屬組合特權與您建立更長期的雙贏關系，全方位提升和豐富您在筷玩思維全體系內可享受到的陪伴式成長體驗。喜大普奔、限時特惠!現在成為筷玩思維會員僅需298元/年，太劃算啦!!點擊下方“閱讀原文”即刻購買“筷玩思維成長會員”吧，無筷幫、不老鐵!
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