星巴克在日本布局的社區咖啡店吸睛術，我們要不要學？

前兩天，星巴克接入微信支付的新聞讓很多人興奮不已：星巴克終于妥協了！

至此，星巴克總算是打破了封閉支付的策略，而在此之前，星巴克支持的移動支付方式僅有Apple Pay、Samsung Pay和星巴克APP的星禮卡支付等。接受微信支付，可以看做這個主打西方生活方式的餐飲巨頭對本土化支付方式的低頭。

事實上，星巴克一直以來都是西方餐飲文化的排頭兵，同時又為了扎根本土市場而做適應性調整的“矛盾體”，或者“協調體”。

而遠遠早于支付方式的，是星巴克在“業態”這個重要戰略動作上的調整。

在日本，一種新的業態Neighborhood and Coffee就開始顯現出不同于星巴克以商業中心為開店首選的價值。

這種在日本的社區型咖啡店，有著和一般星巴克絕不類似的面貌和特質，第一眼看去十分吸睛，再看則能看出星巴克在亞洲市場的新野心。

新業態呈現星巴克整個經營理念的差異化

我們所熟悉的星巴克，大多開在核心商圈或CBD寫字樓附近，在日本也同樣如此。

星巴克進入日本已有20年，在日本這個咖啡群雄逐鹿的市場，以咖啡連鎖店生意銷售額來說，星巴克目前穩坐日本市場第一的位置。

但在店鋪數量上，至2016年3月底，日本本土品牌Doutor擁有1348家店鋪，比星巴克的1198家店鋪(6月底數據)還多。

星巴克想進一步擴張，到2020年增至1500家店鋪，但核心商區的門店已經接近飽和，星巴克便嘗試以“拓展業態”的方式來占領市場，把店址選在了社區，并以Neighborhood and Coffee來定義新店。

門店深入社區，不單單是業態的改變，隨之而來的是整個經營理念和方式的差異。

1)、選址差異化

在日本全國范圍內，星巴克社區店的嘗試首先從東京開始。東京的城市規劃以電車車站為核心，商業區以各個車站為圓心向外擴散，然后慢慢轉為住宅區。

以前星巴克在東京，大多開在離辦公室、車站更近的地方，但Neighborhood and Coffee則深入住宅區，變得與當地人的生活息息相關。

這種新形態的鄰家概念店目前在日本東京、橫濱、神戶一共有8間。東京的店集中于世田谷區，是東京比較高檔的住宅區。

2)、 裝修風格差異化

由于遠離車站，租金較低，店鋪就可能租下更多空間，在裝修設計上也能展示出更多風格。星巴克這8家店雖各有不同，但都以雅致清新的鄰家風為主。

木色的主色調，休閑風格的家具，清新軟裝，綠植環繞，空間寬闊，店內處處都在呈現舒適隨性的感受。

在這里，醒目的“星巴克”標志很少出現，甚至在刻意避免。以往咖啡杯、餐具上也不是美人魚，唯一能看到在墻上的logo也被刻意變為黑色，還必須仔細看才能看得到。

星巴克社區店正是在強調生活化、親民的形象定位，為的是能迅速拉近人與人的距離，讓客人以為自己走進的是社區里的某家咖啡小館一樣。

3)、服務差異化

這里的星巴克員工，不再像傳統門店里那樣，身著綠色圍裙。他們不用遵守傳統著裝，甚至可以穿得很自我，舒適的格子襯衫，休閑風的帽子，都不會被限制。

這里也沒有星巴克強調的標準化服務，聽不到點單術語，而是向朋友一般的咖啡師為客人服務，專業之余充滿人情味。

4)、菜單差異化

這里的菜單全是“概念店限定款”，并非普通星巴克店里的出品，大多數咖啡限量款只有在某個社區店出售，店員甚至可以依照每天不同的心情挑選不同的咖啡豆做出咖啡，并推出自己的創意料理。

由于日本有居酒屋文化，這里除了咖啡，還提供包括紅酒、白酒、啤酒之類的酒精類飲料，店員還會制作可口的下酒菜。輕食也種類繁多，突出特色，比如以青森縣清脆爽口的蘋果做成的蘋果派，就像是某家社區餐廳。

以上這幾方面的差異，讓Neighborhood and Coffee顯示出絕不同于普通星巴克的調性，對熟悉傳統星巴克的人耳目一新，而讓喜愛獨立咖啡館、社區咖啡店的客人賓至如歸。

在中國，星巴克會開社區咖啡店嗎？

對于星巴克這樣的新嘗試，我們自然就會問到這個問題。在筷玩思維看來，短時間內不會，原因有二。

原因一：在日本，社區咖啡店有較大生存土壤，但在中國還沒有。

消費族群的更多可能性，是星巴克創新業態的源動力——上世紀60年代中期推動日本經濟騰飛的主力的“團塊世代”。

這批日本的50后們已經陸續退休，據估計，他們的退休金總額將高達80萬億日元,一些日本大企業都將“團塊世代”作為開發商品的重點。

根據2015年日本總務省統計局的調查，一旦他們退休進入無職狀態，花在交際支出上的錢，是普通兩代人構成的家庭交際支出的1.36倍，僅次于保健醫療的1.38倍。

星巴克進入日本已有20年，培養出當時年輕人的咖啡消費習慣，已經到了收獲季節。

如果能為這些曾經的咖啡消費主力們創造出足夠社交空間，高齡退休人群有可能成為日本咖啡連鎖店消費新的牽引力量。

但中國的社區中消費咖啡的人群比例遠不如日本，消費人群密度低，直接決定在社區開咖啡店的風險。

雖然對于亞洲市場，Neibourhood and Coffee還是一種全新模式的概念店，在全球的星巴克連鎖里，開進社區并不是首創，社區咖啡店是常態。而即使在日本也是區域試點，成功后才會考慮復制到更大范圍的社區。

對于中國市場，就更需要多年培養。

原因二：在日本開新店的壓力來自競爭對手，但在中國市場星巴克還沒有這樣的對手。

日本咖啡連鎖市場，還有一系列規模相對較小，但仍占有一定市場的品牌，如Tully’s、上島咖啡等連鎖咖啡店。

2015年2月，被稱為“咖啡界的蘋果”的美國品牌Blue Bottle也進入日本東京，三家店的人氣頗旺，排隊場面時常見到。

在日本這個咖啡激戰市場，星巴克仍想進一步擴張，到2020年增至1500家店鋪的目標已經難以從商業區拓展，必須要有一些新東西，最終選擇了“拓展業態”的方式。

日本的整體市場有限，但中國則還有很大的開店空間。北上廣深一線城市的中心商業圈市場日趨飽和，但在二線城市，商務區的覆蓋還并沒有完全完成，星巴克大規模去社區開店的動力不足。

不過，在某些城市開一些概念店也并非完全不可能。比如上海，對西式生活接受度更高的國際性城市，即使在社區也會有不少咖啡愛好者的客群。

隨著更多大公司為員工提供了在家SOHO工作選擇，以及年輕人聚集的創業公司地點開始遠離城市商圈而接近社區周邊，星巴克門店的選址最終也會隨著高消費人口和活躍消費人群的轉移而遷移。

而從長遠來看，社區商業業態日漸豐富，社區商圈理念一旦普及，小眾、親民的社區咖啡店，將是社區餐飲一個重要的內容。

星巴克為中國社區咖啡店提供了哪些新思路？

星巴克不入則已，一旦決心進入，已經深入社區的中小咖啡連鎖、精品咖啡店就會面臨勁敵。而星巴克也做餐食，社區餐廳也會面臨挑戰。

所以不妨先從它在國外的社區咖啡店取經，先下手為強。以下是一些可供借鑒思路。

1)、“大多數人都喜愛”的環境留客法

星巴克推出不同業態店鋪，最終目的是要吸引更多顧客進店消費。因此，通過店鋪設計、菜單選擇以及持續推出聯名商品，保留星巴克的核心價值，同時包容更多“鄰居”的消費需求。

最直觀的留客方式就是店內環境。

開在社區的獨立咖啡館，裝修腔調往往投射店主個性化的審美情趣，文藝氣息濃厚。

但星巴克社區型咖啡館的客群，有上班族、學生、自由職業者，還有很多是包括年長人士的家庭成員，“留人法則”應該是讓更多的普通顧客感覺到舒服，而非只針對文藝青年。

色調上，原木作為主題色，與家具上的麻布色相搭配，視覺上讓人情緒平靜。

燈光上，使用更溫馨的暖光，讓“溫暖”的觀感引導顧客進店。

空間上，座位更大、空間寬敞、軟座更多，強調通透和舒適的整體氛圍。

2)、家庭式餐品設計

傳統星巴克里的餐食，通常是牛排、焗飯、披薩、意面，而Neighborhood and Coffee的顧客群主要是社區居民與家庭，又會怎樣設計菜單呢？

餐品一要新鮮，二要方便，三則是精致。所以這里的“輕食”意味很強，現做的個性化烹飪又有些類似家庭廚房。

在家門口吃飯，客人更愿意接受新鮮手作帶來的親切感，而非流水線產品，三明治、沙拉、派類這些易于制作的輕食才是首選。

3)、“老朋友”咖啡師

前面提到，Neighborhood and Coffee里沒有制服和標志性的綠色圍裙，員工們穿著格子襯衫和隨性的牛仔，就像是鄰居家的朋友在街口打理店子。

這里的柜臺也比標準店更低——星巴克設置高柜臺，本來是為了讓顧客坐在座位上看不到柜臺里的人。

而社區概念店則要鼓勵店員與客人更多的交流和對話，自然要降低柜臺高度。

咖啡師的圍裙只到腰部，與顧客看上去穿得差不多，也就更能跟客人搭上話。

在店的入口處，寫有手寫體的員工們的照片粘附在墻上，上面有一些他們的興趣愛好和這座小鎮上他們喜愛的地點，拉近與客人的心理距離。

店員和咖啡師都是朋友，才能打造出在朋友家一起喝東西一般的氛圍。

結語

不僅是Neighborhood and Coffee，日本星巴克在2016年3月開始了Starbucks Evenings的業態嘗試，白天只是普通星巴克，一到傍晚，就變成了各具特色的夜間小店。

與社區概念店情況類似，Starbucks Evenings在美國已經有300家店鋪，但在東京只有位于丸之內與赤坂的兩家。

在美國是酒吧，在日本可以是居酒屋，星巴克將繼續在全日本范圍內推進Starbucks Evenings新業態。

星巴克之父舒爾茨很早就說過：“在星巴克，我們認識到推動企業發展的源動力來自持續改進、不斷創新，以及加強與客戶的聯系。”至今，星巴克持續獲得成功的核心要訣，依然是圍繞顧客來規劃長遠的商業戰略。

而滿足社區內人群的“第三空間”需求，在親民、舒適和便利這三大體驗核心，則會是所有社區商業業態共同的成功法門。

PS：筷玩思維是餐飲人的職業發展平臺，同時也是立足于餐飲產業鏈的大數據和產業服務平臺。創始團隊有成功的連續創業經歷，尤其品牌&營銷從業背景突出，在B和C端的品牌塑造、營銷推廣資源廣泛。

綁定筷玩思維深度合作，助力客戶迅速打進餐飲產業鏈并進入VC和消費者射程。各種形式合作請聯系：蘇先生 18518677068(同微信)。