溫馨提示：本文約5180字，燒腦時間25分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于成都。
對于國人而言，豆漿和油條應該算是一個常見的品類，在當下我們可以認為，幾乎所有小時候吃過豆漿油條，近些年又愛追網紅的一線小年輕們都可能聽過或拔草過這個叫桃園眷村的品牌。
桃園眷村素有“暖心深夜食堂”、“早餐界愛馬仕”之稱，從其落地至今一直備受業界關注，它的特點是常規但不走常規路，被稱為異類卻也能異軍突起。不過，令人嘆息的是，這家被業界寄予厚望的品牌近期卻在經營上遇到了一些小問題……桃園眷村在上海、成都等地關了數家門店。
雖然從品牌發展的長遠歷程看，一個連鎖品牌部分關店的事件可能不足一提，加上桃園眷村也是走了一條新的路子，所以它總得試錯。從桃園眷村近期屢屢關店的案例，我們也可以借此深思，常規小吃高端化到底是不是一條好的路子？如果是，那這條路的“中局與終局”又是什么樣子？它與桃園眷村的呈現對的上嗎？這才是重點！
?這家早餐界的愛馬仕開創了什么樣的消費邏輯？
桃園眷村曾經在微信推文，內容大概這樣，“一開始，我們并沒有單純想要將它定位為一家食肆（飲食店），我們認為，它未來可能是一家賣衣服的門店也可能是一家酒店”。
似乎聽起來還挺潮，也挺符合“新零售”的邏輯，也就是說，品牌方希望消費者記住并喜愛桃園眷村這個品牌，而不是它當下的呈現（食物），因為桃園眷村未來可能有無限種可能。
令人敬佩的是，桃園眷村的故事來自于一個資深廣告人和一個餐飲手藝人的碰撞，他們認為，越是傳統、越是常規的品類越有操作空間，也越能做出一個新的概念。
同樣是所有的生意都值得重新做一遍，同樣是傳統品類的升級，前人黃太吉、西少爺、叫個鴨子等品牌走出了多條曾經萬眾矚目而如今又現狀各異的路子，桃園眷村由于創始人團隊的組合優勢，正是一方對環境的講究，同時另一方對食物的講究，品牌方至今還算是一個“長命網紅”。
從其“時間在舌尖”這一經營理念看，折射出幾個意思，一是桃園眷村賣的是傳承、是記憶，這從選擇的品類就可以看出；二是桃園眷村講究的是匠心，從其門店環境和烹飪方式就可以直觀感受到；三是桃園眷村做的是時間的生意，意味著顧客停留時間較長，所以說翻臺是一個難題；再從時間看，時間不僅有過去的記憶、當下的消費，還有未來，所以在產品中，也能看出桃園眷村有著對常規小吃進行創新的能力（從實際呈現看，做的還不足）。
我們將桃園眷村的產品和人均結合起來看，似乎它走的是一條常規小吃高端化的路子。
筷玩思維（www.kwthink.cn）認為，常規小吃高端化首先要做到對消費群體的兩極剖析，比如說，經常在路邊攤油膩的桌子上吃小面的人群和經常去鼎泰豐吃小籠包的人群就有很大概率是互不交融的兩極，但這兩個看似折疊的群體，卻又有同樣的“時間記憶”，也同樣喜歡吃“記憶美食”，豆漿油條則是這樣的一個品類。
桃園眷村定位非常清晰，即使是同樣將豆漿油條賣出去，它選擇了能經常吃鼎泰豐的這個群體，比如說入駐高端商超、選擇極好的位置等，高投入也意味著高產出，所以桃園眷村相對高的人均客單價就是一個呈現和反饋。
出乎意料的是，經常去鼎泰豐的人來了，但桃園眷村構筑的網紅效應吸引來的更多卻是另一個中間群體，這個群體偶爾在路邊攤油膩的桌子上吃小面，也偶爾會去鼎泰豐吃小籠包，這個群體特別有意思，他們可能不喜歡經常去油膩的路邊攤，也可能無法經常去人均相對“高昂”的鼎泰豐，但是，他們喜歡拔草、喜歡追逐網紅，再加上這個群體數量有千千萬之多，也正是這個特殊的中間群體帶紅了桃園眷村。
這個中間群體的力量顯而易見，但劣勢也不能忽略，愛拔草的人也同樣愛吐槽，他們忠誠度不高也必定復購率不高，對于喜歡的，他們一定會發聲，而對于體驗不佳的，他們也更喜歡傳播。筷玩思維查看了桃園眷村在全國各大城市的點評信息，它的星級一般在3.5左右，這是一個尷尬的數字，尷尬在于不好不壞，其實就是壞。
對于好評，店家的回復大多是這樣的：“感謝客官的寶貴意見……用心的品質我們在路上”，對于差評，除了用“感謝客官的寶貴意見”這條外，更多的是這個：“親愛的，您的反饋我們收到了，很抱歉，讓您有了不愉快的體驗……”，重復一次，關于差評，無論客人吐槽的是食物難吃還是上餐太慢，又或者是服務員態度不好，大概率的回復永遠不變：“親愛的，您的反饋我們收到了，很抱歉，讓您有了不愉快的體驗……”。
也就是說，桃園眷村看到了差評，但不管為什么差評，只要商家是這樣的態度，那么消費者一定是被商家打入了冷宮，相對的，消費者也不陪商家玩了。用當下消費者的話說，這就是透露著一種“臉上笑嘻嘻，心里MMP”的意味而又洋溢著一種“尷尬而不失禮的微笑”，換句話說，對于90后和00后而言，假裝在意的回復和“罵人”有什么區別？
就是這樣，數年的時間里淘汰了一批并不精準的拔草客后，中間客群逐漸流失，愛吃路邊攤的人群不來了，不愛吃路邊攤的人也不來了，留下的，是可以經常吃鼎泰豐而又愿意來桃園眷村的精準定位人群，問題是：這個人群基數夠不夠？桃園眷村用以往的服務理念能服務好這個中高端精準人群嗎？
這個過程就像煙花綻放，至亮之后就是至暗，從完美天堂直入瑕疵遺跡，成熟之后便是衰敗，這意味著：近期關了幾家店的這個現象開始折射出大的問題，未來，將是崩塌效應還是曲線重生？一個新的桃園眷村是否即將到來？誰知道呢。
?常規小吃高端化是一片紅海，桃園眷村要突圍，是否走了顛覆式創新的路子？
將常規早餐、小吃裝入一個新的場景，讓匠心與美學相結合，類似奢侈品的呈現，再賣給有消費力又有強需求的人群，這是桃園眷村開創的消費邏輯，從這個邏輯看，桃園眷村賣的還算“便宜”。因為假設以場景和人群為劃分，同樣的可樂，在星級酒店依然價格不菲。
如果以產品為評判標準，一杯豆漿就是豆漿，無論用多好看的杯子裝，它還是一杯普通的豆漿；一根常規油條就是油條，無論現炸不現炸，畢竟早餐店同樣也可以現炸，這一對比，桃園眷村8元一根的油條、18元一碗的咸豆花、38元的雞鴨血湯又好像貴的離譜。
餐飲業是一個大門朝外迎百客的行當，它的復雜之處在于：即使是一樣或者不一樣的食物與場景，不同階層的人對食物的評判、品味、需求都不一樣，對于新的業態，矛盾叢生也難免。
所以，我們先跳出桃園眷村這個品牌，回到小吃品類的大范疇中，看能不能找到品類發展的只言片語，繼而試圖解釋桃園眷村的當下與未來。
先看肯德基，1989年它在中國將一份漢堡賣到了4.5元，要知道，當時的年輕人月薪不過十幾元到幾十元，就是這樣一個漢堡吃掉了白領大半個月工資的當時，消費者們也愿意在肯德基排隊兩個小時之久，這讓我們不禁感慨，這才是所謂的奢侈品，也看的出來，在沒有朋友圈的當時，我們的叔叔阿姨們也很會追潮流。
而在接近30年后的當下，肯德基的產品線越來越復雜，但它的價格卻越來越“低”，從大半個月工資的奢侈一餐到此時名副其實的快餐。
數幾十年過去，肯德基在“炸”的道路上越走越遠，麥當勞則走出了不一樣的路子，越來越年輕化、越來越性價比、越來越有食物匠心，油炸產品的比例逐漸降低，取而代之的是烘焙和煎烤食品。
再看包子，它從單一的菜肉包升級出多個產品呈現，從私人制作工坊升級為中央廚房的料包化，零售價從5毛一個升級為3元左右，品相從越來越大轉變為越來越小。
即使“土”如街頭小吃，它也逐漸從手推車推入了街邊店、進駐了商超；一杯兩三元的珍珠奶茶加入水果、雪頂等，搖身一變就賣出了少則十幾元、高則四五十元的價格，所以一個怪象出現了，消費者在小吃和飲品的消費投入比快餐還要舍得。
不是小吃（非餐）越賣越貴，而是它成了另一個業態，從產品上看，奶茶最為明顯，它出于傳統而又異于傳統，從食材到包材再到場景，層層升級；從消費投入方面看，也隨著消費者的消費力逐漸拔高；從用餐體驗上看，消費者的自主性越來越強，可以站著吃、坐著吃，還能走著吃，關鍵是出品快、包材美、口味好、吃得飽……
小吃快餐化的路子已經夠多了，此處就不一一例舉，從奶茶的十倍價、百倍速的升級看，消費者是愿意并接受小吃正餐化的，而從業內看，小吃正餐化也并不是沒有好的案例，比如說酒店自助餐里擺放的小吃，又比如說鼎泰豐、翠園，最常見的是高端粵菜品類，大多消費者可能就是專門去吃小吃的。
但小吃正餐化動輒數百的人均已是一片紅海，上千價格的市場又難以進入，在數百的下沉位置、在這個符合“顛覆式創新”的市場空缺，桃園眷村來了，它用了比酒店和酒樓更走心、更精心打造的消費環境，主打消費者更為熟悉而又受眾廣的早餐小吃品類，桃園眷村從邏輯上就成立了。
借用克里斯坦森的顛覆式創新理論，顛覆式創新認為，企業首先要進入一個未被發現、未被重視的“下沉群體”市場，先用精簡而常規但高頻的產品獲得市場青睞，接著用“低端顛覆”的方式來升級產品和客群，繼而進入一個企業本該進入而早期進不去的紅海，最終打破僵局實現逆向生長。
雖然說克里斯坦森的顛覆式創新理論更適用于大企業，套入餐飲業也可能不太合適，但在常規小吃高端化的路子上，桃園眷村確實踩對了這一風口，遺憾的是，幾年過去后，桃園眷村并沒有用“低端顛覆”的方式來升級產品和客群，也沒有進入一個本該進入的紅海。
換句話說，桃園眷村是走得太慢還是正在憋大招？我們不得而知。這個答案還是留給它自己去解吧。
?當下餐飲業需不需要一個快速發展的“桃園眷村”樣本？
這個問題等同于：當下的小吃行業，還有哪些大的機會點？
非常明顯，低端已經是一片紅海，高端也難以進入，低端累死累活靠量取勝不好干，而高端利潤雖高但門檻更高，在兩極化消費的當下，是否還有一個未被發現的細分市場？比如說桃園眷村走的這一條路？那么，假設這條路正確，市場規模如何？
此時，問題又一次升級了，如果我要做常規小吃，但要進入中高端的市場，應該怎么做呢？
1)、一根看起來1.5元的油條標價8元，怎么讓消費者買單？
有兩個維度：一個是“器”的升級，另一個是“材”的升級。
從“器”的角度，就是把什么東西放入什么“容器”銷售的一個過程，比如說品牌（IP）溢出效應，同樣的食物，由誰來做、由誰來賣，再賣給誰，可承受的度都不一樣。案例很多，也比較易懂，這里就不一一舉例了，此外，由于“器”的層面不可見的因素也比較多，此處也就不過多討論了。
從“材”的角度，舉個奶茶的例子，大概在2010年左右，奶茶的價格普遍在3元左右，最低為1到2元，最高在6元左右波動。從食材看，奶茶三要素為茶底、奶精、糖，其它的就是水了。
2014年之后，茶飲的玩法逐漸多了起來，不僅是輔料和調制方法的升級，更是直接食材的升級，更重要的是，這個升級是視覺可見、口味可品的一個過程。
也就是說，奶茶從2元升級到20元，甚至更高，這個十倍增長的過程是一個可見的轉變。這個華麗增長的推動力并不是簡單將同樣的奶茶換個不一樣的杯子，也不是簡單用更好的品牌來包裝，更不是簡單給一個更好的體驗場景，這不是一個“器”的過程，而是“材”的賦能。
反觀桃園眷村8元一根的油條，這就是一個“器”的升級，但在“材”方面，卻絲毫沒有任何的直接感知。
大眾消費者的聰明與“難搞”之處在于：他們有時候會沉迷于“器”的升級，但最終與他們產生強連接的卻是“材”的體驗。這就是餐飲業與其它行業的一個差異化，因為消費者能帶走并感受的只有“材”。
2)、消費者認為你值1.5元，但你卻賣8元，怎么讓消費者再買一次呢？
打個比喻，一罐可樂在小賣部的售價為2.5元，在星級酒店的售價為20元，在西餐廳的售價為30元。同樣的可樂為什么價格不一呢？原因是：誰在買這些產品，商家的意圖是？
一個愿意在酒店花20元買可樂的人可以分為兩種，一種是我確定我只買一次，另一種是比起走路去樓下便利店買可樂花的時間，我更愿意直接在酒店買，因為我覺得我的時間不止這個價格，換句話說，假設這罐可樂的售價為200元，某些消費者也不在乎。
在西餐廳又是新的邏輯了，這是一個“瘦狗產品”，它主要用來對比，一罐普通的可樂30元，那么一杯現煮咖啡29元、一壺鮮玫瑰奶茶35元就顯得劃算多了。換句話說，西餐廳壓根就不想賣可樂，這和星巴克的依云水是一樣的，它是一個被封殺的躺槍的產品。
但是，如果這個產品是用來作為常規產品和強復購產品，那就明顯不適合走上述路子。
問題是：當消費者認為這是1.5元的產品卻賣8元，消費者怎么可能會有強復購的行為呢？
由此看來，如果桃園眷村沒有一套新的產品邏輯，如果不能“器材”結合，消費者大概就不需要一個快速發展的桃園眷村，這次數個門店的“閉店”行為，可能會給品牌方帶來新的機遇，是正向改革還是反向破壞？筷玩思維對此會進行持續關注和追蹤。
?結語
自從黃太吉將大概只值5元的煎餅賣出了20多元的價格，常規產品品牌化就成了一個新的打法，但多年試錯之后，似乎消費者對這一玩法已經失去了興趣。在餐飲業，消費者更喜歡“材”的升級而非定義出來的“器”的升級。
快餐終究是快餐，只要產品不行，價格是賣不動的，桃園眷村走的是常規小吃高端化的路子，也是常規小吃正餐化的路子。從環境的美感和現場對烹飪的講究也看得出來，桃園眷村走的是一條不一樣的路。嚴格來說，桃園眷村是一個開拓者、是一個創新者，在這條路被驗證出來之前，我們還得給它多點時間與寬容。
畢竟經常去酒店、經常吃正餐的人們也需要吃豆漿和油條，但能吃多久，這還有待驗證。
2019版筷玩思維內容營銷（廣告投放）執行報價已于3月1日正式施行，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與蘇先生（手機/微信：15650737218）具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。
官宣：筷玩思維啟用“筷幫”品牌，正式推出會員成長體系。筷幫是什么？筷幫是筷玩思維面向全平臺累計200余萬粉絲推出的以資源導入為核心的會員服務品牌，旨在借助一系列的專屬組合特權與您建立更長期的雙贏關系，全方位提升和豐富您在筷玩思維全體系內可享受到的陪伴式成長體驗。
喜大普奔、限時特惠!現在成為筷玩思維會員僅需298元/年，太劃算啦!!點擊下方“閱讀原文”即刻購買“筷玩思維成長會員”吧，無筷幫、不老鐵!
原創文章，作者：筷玩思維，如若轉載，請注明出處：http://www.kmwhg.com/76772.html
