港式快餐“大家樂”撤離華東市場，老牌連鎖快餐破局路在何方？

溫馨提示：本文約4100字，燒腦時間7.6分鐘，筷玩思維記者焦逸夢發于北京。

10月底，一則“香港老牌快餐店大家樂撤出華東市場”的新聞引發業內人士的廣泛關注。

根據公開數據，截至2017年3月31日的2017年年報顯示，大家樂總營收同比增長4.3%達到78.95億港元，而內地業務營收比上年度下跌12.5%至9.79億港元，與此同時，華南地區的快餐業務取得6%的同店銷售增長。

也就是說，雖然大家樂集團整體發展情況仍在走高，但內地市場卻成了“拖油瓶”，并且，華南市場的營收增長也無法挽救華東市場的營收頹勢，顯然，華東市場成了“罪魁禍首”。

因此，大家樂撤離華東市場、專攻華南市場的舉動就不難理解了。

有觀點認為，大家樂難以拿下華東市場是地域口味差異在作怪，但港式快餐的菜品是從港式茶餐廳發展而來的，上海的港式茶餐廳生意很好，比如有入選米其林一星的港式茶餐廳“鵝夫人”等，這說明口味差異不是核心問題。

筷玩思維（ID：kwthink）認為，真正的原因是大家樂港式快餐在外地市場定位不清，以至于沒有挖掘出自己的客群，在經營上也不懂得適應年輕化的潮流，更重要的是，面對消費升級、面對千禧一代的消費者，老牌連鎖快餐品牌要想破局，都得有些動作了。

定價高、原有記憶點模糊，港式快餐吸引力不足

在廣東，港式茶餐廳是酒樓的精縮版，菜品質量不比酒樓差、價格還更優惠，而港式快餐是對港式茶餐廳的進一步精簡，以明亮的裝潢風格、中西餐結合的特點吸引有著同樣飲食文化的華南市場的消費者。

記者在大眾點評上以“北京、上海、杭州、港式快餐”為關鍵詞進行搜索，發現鮮有港式快餐品牌冒出，但在廣州、深圳等華南地區，香港的兩大港式快餐品牌“大家樂”和“大快活”卻星羅密布。

港式快餐廳在華南地區較受消費者喜愛，但在華東和華北等地卻無人問津、水土不服，到底為啥？

1)、品牌老化

從消費者的角度來看，一個潮汕朋友告訴記者，當他的工資還是兩三千的時候，大家樂的客單價就達到了30元，即便有點兒小貴，他也會在發工資后的第一時間坐上公交車，到大家樂飽餐一頓，那時，大家樂可口的菜品、中西餐結合的特色、細致的服務都是吸引他的理由，但他也直言，自己好多年沒去了，因為現在有更多新的選擇，大家樂對他的吸引力不如從前了。

2)、定位不清

記者認為，港式快餐在廣東市場的流行，更多的是一種同類飲食文化的吸引，因為口味的趨同和早期中西餐結合的創新，大家樂的品牌勢能積累了起來，即便價格高于普通市場，也有一大批固定客群買賬。

但，大家樂去到一個新的環境開拓市場時，就沒有了飲食文化的紅利，在內地市場，“港式快餐”的普及度也不如“港式茶餐廳”，一名網友說：“港式快餐就是茶餐廳的快餐化，但味道跟茶餐廳差得不是一點點，要賣貴也沒有精致的感覺，定位尷尬。”

上不如茶餐廳精致，下不如普通快餐實惠，這是內地消費者對港式快餐的認知，因此，大家樂一直無法找到市場的突破口，只好黯然離場。

3)、找不到客群

同樣作為地域品牌的外婆家，一開始就有清晰的客群定位，因此，開一家火一家。

外婆家的創始人吳國平如是說：“我們做企業關鍵是要解決問題，當時我做外婆家的時候，我的定位就是我這類人的吃飯問題，那個時候我們都是請客吃飯，但在館子里面吃飯吃不起，然后我做了26塊錢的價格定位——居家消費，就找到了客戶群。”

同樣主打港式快餐的“七爺清湯腩”在北京市場反響不錯，這就是對“口味差異論”最好的駁斥。

七爺清湯腩是香港藝人陳小春和6個朋友一起開的，開業兩年多，依然很火爆，除了明星餐廳自帶流量之外，好吃不貴、港式文化才是它立足的根本，和一般的港式餐廳價格相當，客單價在40元左右，它的客群里陳小春的粉絲占一部分，更多的還是被港式美食吸引的普通消費群。

綜合比較過后，可以看出，外婆家的核心記憶點是家常菜平民價，七爺清湯腩的核心記憶點是好吃的明星港式餐廳。

反觀大家樂港式快餐，它原來的記憶點是明亮的裝潢和中西餐的結合，但在這個餐飲行業爆發、新興品牌快速孵化、口味加速細分的時代，大家樂原有的記憶點日漸模糊，品牌文化缺失，再加上港式餐廳這種清淡的飲食風格不足以刺激現代人的味蕾，價位又比普通快餐高了一倍，因此始終找不到自己清晰的客群。

對內地消費者來說，品類更新的、環境更好的餐廳層出不窮，而花30塊去吃一頓在他們看來無功無過的港式快餐，可能性不大。

老牌快餐連鎖店面臨“被挑選”，增加輕食店成趨勢

大家樂集團此次撤華東、攻華南只是一種戰略調整，從財報上看，大家樂的整體態勢尚在增長。

但隨著餐飲進Mall運動的開展，傳統快餐連鎖品牌如味千、真功夫、永和大王、吉野家卻變得被動，淪到被購物中心挑選的境地。

餐飲品牌集合成美食街已成常態，消費者選餐廳的模式由原來先吃哪個餐飲品牌變為先選購物中心，到了購物中心再選擇吃哪一個品牌，這就使得購物中心成了餐飲業態的風向標，而傳統快餐連鎖店的受眾群不斷萎縮，商場又要謀求業態和品牌的差異化，因此并不喜歡傳統老店。

商場更傾向于有實力，同時又可以結合商場定位進行個性化定制的品牌，喜歡有顏、有品類創新、健康又好吃的年輕潮流品味的餐飲品牌。

據了解，今年上半年，味千的營業額同比下滑2.5%，凈利潤同比下滑80.9%，門店數從2015年6月底的664家縮減到649家；與鼎盛時期30億人民幣的身價相比，真功夫如今的估值也已經縮水一半。

真功夫董事長兼總裁潘宇海在去年曾指出傳統快餐企業越來越不賺錢的現狀：2011年，餐飲百強之中快餐企業的盈利率大約是8.52%，而2015年這個數字為2.8%。

為了迎合新的潮流，真功夫宣布進入“中式快餐3.0時代”，更換Logo，環境更休閑，以廣州試點門店為例，新增了廣東人愛吃的蒸點如鳳爪、燒麥、糯米雞以及腸粉等品類，還與其孵化品牌“熊貓茶布”合作，賣咖啡、奶茶、啤酒等飲料。

吉野家也在去年打造了無印良品風格的新店，有消息稱今年11月吉野家將亮相成都的核心商圈，味千選擇推新副牌，永和大王選擇穩健發展。

筷玩思維認為，現在的輕食正流行，比如整個呷哺集團都在往“輕正餐”的賽道上轉，真功夫、吉野家、呷哺呷哺、肯德基都在增加茶飲區，而大家樂一開始走的就是茶飲+快餐的路子，如今在華南地區的營收增長也印證了大家樂的品牌優勢，但要想開拓內地市場，還是要進行品類創新，并找到清晰的市場定位。

快餐理念由“快”變成“有體驗感的快”，產品好吃豐富、顏值高、環境舒適成新訴求

現在餐廳的主力消費人群正在由60后、70后、80后向90后、00后轉變，60、70后喜歡熟悉、成熟、知名度高的品牌，而新一代消費者喜歡“環境+菜品+體驗”綜合感受好的品牌，60、70后消費者注重熟悉的口味，對環境出新的要求不高，但新一代消費者求新欲望強，除了口味，還注重產品顏值和環境。

筷玩思維認為，當年輕消費者成為消費主流，快餐市場也得升級，高度標準化的有限的SKU固然可以降低經營成本，但也無法滿足消費者多樣化的需求，用招牌產品引流，并不斷在產品、環境、玩兒法上出新，才能最大限度地留存年輕消費者，除了坪效，線上顧客的轉化或許更應該成為衡量餐飲品牌勢能的新標準。

據了解，相比2016年，2017年消費者對優惠和團購的關注度有所下降，更加關注性價比因素，越來越重視產品、服務、環境等綜合因素帶來的價值感體驗，消費者正從“價格敏感”型過渡到“價值敏感型”。

這些似乎都暗示著餐飲正在由吃得好進入到吃得好且吃得巧的3.0階段。

同樣作為快餐連鎖品牌的“李先生加州牛肉面大王”有著45年的歷史，1972年，美國華人李北祺先生在洛杉磯先后開設7家“牛肉面大王”快餐廳，1986年進駐中國，如今在中國市場已經走過了30多年，直營店達到了500家，算上加盟店，“李先生”的店面達到了700家。

如今，面臨新的消費環境，李先生加州牛肉面大王已由最初的“做好一碗面”發展成一個綜合性的快餐餐廳，在測試餐廳推出了蒸、煮、炸的系列小食及現場制作的新鮮飲品、甜品，初步實現銷售的較大幅度增長，除此之外，還請來專業的設計團隊進行VI設計，用清新明快的綠色取代紅色。

李先生加州牛肉面大王還進行了客群細分，比如，把主力消費群體定位在25—35歲群體，把18—24歲、35歲以上的群體定位在輔助消費群體，而18-24歲幾年內將會成為主力客群，這樣一來，以后的餐廳改革就有了明確的方向。

快餐連鎖休閑餐廳樂凱撒，趕在國慶前夕，在上海美羅城開了第二家概念店Lacesar Lab，面積達300平米，以“趣玩館”為主題，除了全新的空間設計外，還增添了意面、咖啡、啤酒，引入樂凱撒的周邊產品進行零售，如比薩食材、器皿、烹飪寶典、購物袋等，還引入AR等趣味游戲。

在消費升級的時代，過于追求高翻臺率，使消費者匆匆進店、就餐、離店，消費體驗并不好，因此，樂凱撒未來的堂食門店也將遵循更大面積、更低容座率、更好體驗的原則。

正如樂凱撒創始人陳寧所說，“消費者已變成了‘85到00后’，這代人喜歡的東西已經不一樣了，要讓消費者對你有感，不能基于品牌定位——你是榴梿匹薩創造者關我什么事？”

筷玩思維認為，在注意力稀缺的時代，環境、營銷、產品的升級早已不是廣告層面的東西，這是在獲取用戶心智，只有接近年輕消費者，懂得他們的小心思，品牌生命力才會旺盛。

結語

離人近的打敗離人遠的，消費頻次高的打敗消費頻次低的。

老牌連鎖快餐品牌的優勢是：在后端有一套規范的連鎖經營系統，在供應鏈管理、人員管理、流程管理等方面的功力是新品牌無可比擬的，但如果不懂得或者不與時俱進抓住年輕消費者的心，不懂得在營銷、創新、體驗上升級，就會離消費者越來越遠，而遠離消費者，就等于自尋死路。

餐飲作為典型的實體經濟，有著自身的規律，老牌連鎖快餐品牌一旦跟上潮流，更容易厚積薄發，麥肯也是老一批的連鎖快餐品牌了，但為什么消費者從來不覺得它老，因為它們一直在“趕時髦”，甚至是引領潮流，未來已來，如果你意識不到這些趨勢，那么未來將和你一毛錢關系都沒有。

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