從門店到商品，永和豆漿年輕化戰略能否重振品牌？

溫馨提示：本文約3300字，燒腦時間9分鐘，筷玩思維記者趙娜發于上海。

永和豆漿，最早出現在臺北的永和一帶，在臺灣是家喻戶曉的早餐鋪代名詞。1982年，創始人林炳生和幾個合伙人一起開家早餐鋪，也叫“永和豆漿”，后來逐漸干大，但合伙人卻已經退股，因為做得實在是太辛苦。

堅持下來的林炳生在80年代改革開放時來到大陸，經過調研，在上海開了第一家店，之后又陸續開店，進而擴展到上游大豆的環節。

從此永和豆漿便開始了豆漿粉的生產銷售，這一做就是三十多年。至今，永和豆漿產品銷至20多個國家，擁有近500家餐廳門店，在海內外擁有大量消費者。

然而，門店加盟模式導致經營水準參差不齊、品牌形象雜亂且老化，極大的減緩了在一線城市的布局，面對強勢競爭者顯得不夠靈活與積極，這些都讓永和豆漿的品牌勢能削弱，甚至要淡出年輕人的視野，長遠看來非常危險。

對此，掌門人林炳生并非沒有意識到問題，且已經開始著手推進品牌年輕化戰略。然而，面對后來居上的“老對頭”永和大王，以及初出茅廬就先聲奪人的桃園眷村，積累了三十年內功的永和豆漿是否有機會、能否爭取到在餐飲領域的全新發展機遇？

豆漿門店大比拼，永和豆漿是否老矣？

目前，永和豆漿在全國有500多家門店，營業額20億左右。單從數字來看并不少，但這些店大多分布在二三線城市，并且很多都是加盟店。

永和豆漿在非常偏好豆漿油條的上海，也僅僅30多家店，需求量難以滿足，本來愿意吃中餐早餐的人，被迫吃洋快餐，而店面數也會影響品牌。

同時，這個數字和五年前永和豆漿的門店和營收數據幾乎相同。也就是說，五年20億的營收不變，永和豆漿走得太穩健，也意味著在三四級市場，它的存量已經接近飽和，需求也很難拉升。

在餐飲這條線上，這個已經存在30年的豆漿品牌無疑面臨后勁不足的境況，遭遇到戰略問題。

林炳生發現在二三線城市開店，坪效比一線城市高。同時，后來居上者永和大王已經成了更好的豆漿品牌，永和豆漿開始被迫在二三線城市發展，品牌逐漸下沉。

林炳生的理解是，就目前中國經濟而言，二、三線城市的發展空間更大。國家現在也在倡導城鄉一體化，以“鄉村包圍城市”的模式發展可以減少很多無謂的浪費。

事實上，一線城市的市場空間依然很大，比如桃園眷村，第二次定位了豆漿油條店，門店設計還原了臺灣原生態的基因，實際上這本應是永和豆漿更具備的基因。

一線主流城市存在豆漿高端存量市場，如果繼續往二三線走下去，最大的問題是，永和豆漿的品牌勢能會越來越弱，早餐店門檻并不高，門店本身也會被當地其它早餐店業態擠壓。

據筷玩思維了解，林炳生對這些情況并非沒有認識，其已經開始從品牌年輕化、店面形象升級、已有門店修正淘汰三個方面來改變。

永和豆漿原來只是供應原料給高校，現在要開發自己的新品牌“豆漿達人”迷你店，從高校開始做起。“豆漿達人”可以說是永和豆漿的縮小版，二十到五十平米，滿足消費者外帶的需求，在上海這樣的城市，開到上百家。

對于加盟店的管理，現在永和豆漿每年還會開六七十家，不斷修正不合要求的店，問題嚴重的進行淘汰處理，并朝著區域聯盟發展——一個城市有一個區域聯盟來供給原材料，永和豆漿配送到每一個區域倉庫，滿足每一個分店的需求。

林炳生跟豆子、豆漿打了三十年交道，是一個穩健派和實力派，對于新玩家，他認為，桃園眷村有很多創新，跳脫了傳統的消費價值，但最終還是販賣豆漿、油條、燒餅、粢飯團這“四大金剛”，消費者會有一個比較。

這樣的判斷，出自于林炳生作為老餐飲人的穩健和韌性，但當下激烈的市場競爭，還是給永和豆漿提出了加速的要求。

豆漿商品化另辟蹊徑，兩條腿走路能否跑得快？

從永和豆漿進入大陸開始，林炳生就開始“兩條腿走路”的發展路線，一是餐飲，二是商品。永和豆漿在門店上的發展雖然不是那么令人矚目，但在把豆漿變成居家方便食品的這件事業上，走得卻已經很遠。

豆漿擁有近兩千年的發展歷史，是我國的一種傳統蛋白質飲品。從最原始的石磨豆漿發展為現如今的現磨豆漿，工序已經簡化了許多，但仍然不能擺脫“磨”這個程序。

自己在家打豆漿，還需要買來干豆經過一夜的浸泡，第二天才能制作豆漿，耗時耗力，而對于忙碌的都市人來說，開袋即食才是最理想的狀態。關鍵是，口味和營養也不能保證。

隨著天氣溫度的不同，冬天天氣冷，泡同樣的時間，大豆還沒有被“激活”，打完豆漿蛋白質都還在豆渣里，豆漿會很淡；如果氣溫高，同樣的時間，大豆泡過頭了，就會變質。已經加工好的豆漿粉就能解決這些問題。

然而這只是豆漿粉第一步的市場教育。

筷玩思維研究認為，現磨豆漿還有一個痛點，就是并不適合所有人飲用——豆漿富含嘌呤，得痛風的人不能喝；豆子容易脹氣，腸胃不好的人不能多喝。

豆漿粉卻可以解決這個問題。永和豆漿粉的生產線上，可以一分鐘內將黃豆烘干、脫皮、去芽，那些容易產生嘌呤、脹氣的黃豆皮和豆芽都被摘掉了，只剩下兩瓣豆子被研磨。之后又經過機器研磨，兩瓣黃豆被打碎成100個顆粒，充分激活大豆的營養。

而豆漿粉在諸多生產工序之后，營養價值并沒有降低，還易于保存，但和傳統石磨豆漿比起來，口感上還是少了些渣感。為此，永和豆漿做了一個“原磨工藝”，將“脫渣”的工序省去，保留大豆細膩的渣感，達到口感的復古自然。

除此之外，在上游大豆原材料的供應鏈上，永和豆漿也挖得比較深，將生產基地直接設在有機大豆原產區，實行種、產、銷一體化的生產經營體系，并擁有智能化倉庫，實現科學化的儲藏條件。

上述所有這些，都是創始人林炳生在把豆漿商品化的方向上做出的成果，目前永和豆漿門店的豆漿都是由這些豆漿粉制成的“無嘌呤安全豆漿”，也會直接出售豆漿粉。

在這種模式下，門店成了永和豆漿粉的“體驗店”，豆漿粉是主角，并通過門店渠道直接接觸消費者。

這樣一來，豆漿粉調制出的豆漿口味就很關鍵，消費者到店喝豆漿為的就是比自己打的更好喝，如果體驗較差，便失去了進店消費的理由，豆漿粉和門店哪個都走不通。

永和豆漿在豆漿粉上的研發投入，是支撐這兩條腿持續向前走的根基。但商品化和門店運營是兩個完全不同的領域，生產模式和商業模式相差較大，花在商品上的精力越多，對門店的把控自然就會下降，對經營者的管理能力是一大考驗。

餐飲界公案未了，死磕品牌保護不如全方位品牌提升

在黑龍江，曾經一度有六十多家山寨的永和豆漿，真正獲得授權的店只有三家。在大眾點評上搜索“永和豆漿”，經常出現點評用戶發圖拍到的是寶島永和豆漿、鄭和永和豆漿等等雜牌。

這還不是品牌受損的全部。至今為止都仍然有很大一部分消費者，不清楚永和豆漿和永和大王到底是不是一家，或者誰是正牌誰是山寨。

這也是餐飲界的一樁未了公案。

最早的“永和豆漿”是一種泛稱，指臺北永和一帶以販賣豆漿為主的早餐店。“永和豆漿”作為商標最早于1985年在臺灣注冊，Logo以黃色“永和豆寶”稻草人為主要標識，品牌名稱為“永和豆漿”四個字。

之后“永和YUNGHO+稻草人圖”被注冊在30類（豆漿等）商品上。1999年，林炳生把在臺灣創立的永和豆漿品牌在上海開設了第一家直營店。

而上海永和豆漿大王餐飲有限公司于1996年2月25日成立，于1997年注冊“永和大王”商標，核定注冊在43類餐飲上，并且掛上“永和豆漿大王”的牌匾經營。永和豆漿的弘奇公司向工商局舉報其商標使用不規范，“永和豆漿大王”便改為“永和大王”。

問題的關鍵就在于，商標法規定，在不相同或類似的商品和服務上，可以共存相同或近似的商標。永和豆漿最初注冊在商品類，而永和大王最初是注冊在餐飲類別，屬于不同的商品和服務，所以餐館服務上的“永和大王”商標，對于豆漿商品上的“永和豆漿”商標，并不能算作侵權。

永和豆漿沒有保護好商標權，在這一節失利，之后門店也沒有全力去拼搶。而在二三線城市面臨的山寨問題，也無力全部解決，加之加盟店的管理困境，在品牌上的鞏固顯得回天乏力。永和豆漿把更多精力放在開發的各色豆漿粉，也的確有效果，永和豆漿粉成為快餐業的主流豆漿產品。

而與此同時，競爭者永和大王已經被菲律賓連鎖餐飲集團快樂蜂收購，開始在品牌形象上全面升級，并強調永和大王“320家餐廳保留磨坊，22年堅持現磨豆漿”、“1杯現磨豆漿=8小時浸泡的大豆+用心磨制+反復過濾+4小時保質期”的概念，來攻占消費者的心智。

對此，永和豆漿選擇在品牌年輕化上發力。2016年，除了推出多種口味的永和豆漿輕紛系列新品，永和豆漿也開始設計新的門店形式。

2017年初，永和豆漿聘任連續13屆獲得全國障礙車冠軍的鄭佳君擔任“永和豆漿形象代言人”，來凸顯品牌的年輕化形象。

1月份，永和豆漿上海世紀店新裝亮相，和以往的永和豆漿門店不同，這家店沒有用“番茄炒蛋”的紅黃配色，而是用了更加時髦的黑黃配色，店內布置成一步一景，以適應年輕人愛玩自拍的生活方式，同時廚房也采用明檔，自取和吧臺點餐相結合，顧客點餐用餐可快可慢。

這些改變如果都能在全國范圍鋪開，對永和豆漿品牌形象提升必然有利，但卻是一個耗時耗力的大工程。

筷玩思維認為，早餐店在一線城市的市場遠未飽和，無論是社區還是商業區，以豆漿油條為主打依然是剛性需求，永和豆漿在把沖調豆漿的口味做到和現磨一樣香醇后，便有了成本優勢，可以花更多力量在門店運營和餐品優化上，無疑還是具有競爭力的。

而在品牌年輕化上，小型門店“豆漿達人”新品牌還需要在包裝和門店視覺上進一步打磨，做出真正讓年輕人感知到并喜愛的品牌形象。

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