鹵味市場高頻厚利，巨頭與小玩家各自的競爭力在哪？

周黑鴨在雙十一這一天，低調的在港交所掛牌上市，其招股價為5.88港元，通過此次首次公開募股(IPO)籌集約23.7億港元。

此時，周黑鴨頭號競爭對手絕味鴨脖，也正在A股IPO排隊，已經在深交所搶先上市的煌上煌，今年受到資本熱捧，股價一漲再漲，估值也水漲船高。

從一家小小的菜市場鹵味店到一家上市公司，這恐怕是特色食品市場參與者們心中創業夢的極致。

中國休閑鹵制品行業分散，截至2016年6月30日止12個月總收益數據顯示，前10大參與者合計僅占23.4%的市場份額，現有市場參與者之間競爭激烈。

除了即將形成三足鼎立的“鴨脖子概念股”，其它鹵味品牌一入局就受到資本關注，大小品牌為了在這一波競爭中搶灘，在市場占得屬于自己的位置，各自又都有怎樣的玩法？

大玩家：連鎖店遍布全國，轉型生產包裝產品，玩轉品牌營銷

除了周黑鴨、煌上煌和絕味鴨脖外，鹵味市場的大玩家還有獲得了新希望投資的久久丫。

筷玩思維認為，鹵味行業內周黑鴨不是最大一家，卻是玩法最有思路的一家，拋開產品口味這種見仁見智的層面，周黑鴨有三個層面都獨樹一幟。

1)、自營連鎖掌控利潤

周黑鴨的歷史可追溯至2002年。當時，周氏夫婦在武漢創立“富裕怪味鴨店”，專賣鹵鴨制品，生意不錯。后來因為“怪味鴨”這一名字沒什么獨特性，很容易遭到仿冒，便注冊了“周黑鴨”的商標，并也借著這個契機，開始擴大經營規模。

14年后，從武漢街邊小鋪起家的周黑鴨，已將連鎖店開向全國，成為家喻戶曉的休閑鹵制品品牌及零售商。

不過和其它大品牌不同，周黑鴨全國的連鎖店都是自營。

截至2016年10月23日，周黑鴨已在全國40個城市，開設了757家自營門店，較2015年底增加了116間，主要分布在華中及華南地區，覆蓋中國12個省份及直轄市。

2015年底，絕味在全國有7172家門店，周黑鴨只有641家，絕味門店數是周黑鴨的10多倍。

而2015年，周黑鴨營收24億元、毛利潤13.7億元，絕味營收29億元、毛利潤3.86億元，周黑鴨營收跟絕味差5億元，毛利潤卻高出近10億元。

為什么絕味不如周黑鴨賺錢呢？

最主要的原因就是，絕味采用的是加盟費用和產品批發收入的盈利模式，而周黑鴨全是自營。由于產品單價較高，且門店皆為自營店，能最大限度獲取利潤，同時有效的把控各個門店的經營狀況和盈利水平。

2)、散賣到包裝順應潮流

2014年至2015年，周黑鴨門店增長速度加快，每一年凈增門店數量都近乎翻倍式增長。這可能是為沖刺上市做的準備，但更大的動作在于其開始“從銷售未包裝產品向銷售MAP產品全面轉型”。

隨著消費者衛生狀況意識越來越強，過去5年包裝休閑鹵制品的銷售額迅速增長。這對實現了“全面轉型”的周黑鴨來說，無疑是一大利好。

周黑鴨從2013年開始對產品包裝進行升級，用MAP技術(將空氣中的氧氣含量減少并以氮氣取代)包裝的產品取代了未包裝產品。目前，周黑鴨的產品全部都以MAP或真空包裝出售。

這在行業內也是頭一家，此舉可以有效提升食品安全，形成競爭壁壘，消費者甚至以是否都是盒裝來判別是否是正宗周黑鴨。但也有消費者反映從散裝改為盒裝后價格也漲了很多，如何逐漸降低盒裝成本成為一個新問題。

3)、品牌營銷劍走偏鋒

在激烈的行業競爭中進一步提高市場份額，能否克服地區間的口味差異是一個門檻，需要更多的產品研發投入，這也是周黑鴨上市后募資的目的之一。

周黑鴨擬將上市募集資金的10%用于提升研發能力。在其它地區以及線上銷售渠道的拓展也是重頭，募集的資金約12%用于實施品牌及營銷策略。

周黑鴨一直以來在品牌營銷上的動作頻頻，通過參與各種娛樂事件營銷，提高用戶對品牌的認知。

2012年，王力宏世界巡演走到武漢站。因為有周黑鴨的冠名，王力宏喊出“周黑鴨火力全開”的廣告海報貼滿了北京、上海、武漢等城市的戶外廣告欄。

2014年，周黑鴨早在《變形金剛4》上映前的5月，便通過媒體透露出自己將植入影片的消息，核心門店也使用了變形金剛主題進行裝飾，并借此推出大量促銷活動。

不過最終影片中并未有周黑鴨的品牌露出，這是否是個烏龍的事件營銷一直沒有定論，但周黑鴨也因此在電影上映期間獲得了不小的曝光度和話題熱度。

嘗到甜頭的周黑鴨繼續實施線上及線下的娛樂營銷策略，將著重宣傳品牌特有的“會娛樂更快樂”的文化，甚至上升到周黑鴨的核心生活方式理念。

中小玩家：主打地域性口味，擁抱O2O，拓展新品類

鹵菜外賣屬于傳統餐飲項目，一直有廣泛的市場，一般來說，一個5到10萬人口、中等消費能力的地區，鹵菜的年消費能力在800萬到1500萬元之間，能創造出250萬到600萬元的年利潤。

許多個體經營者會因為鹵菜起點低、容易上手，品類久經市場考驗而入行經營。

隨著幾家大連鎖品牌的帶動，越來越多的中小玩家進入，他們的體量遠不及大品牌，規模不大但卻不同于普通的小攤販，有著自己的經營特色和格調，并且也在不斷生長，分食鹵味市場的大蛋糕。

1)、口味立足地域性

“川鹵”作為鹵菜之冠，已經受到了全國各地人們的認可和喜愛，無論是一二線大都市還是偏遠的小鄉鎮，四川鹵菜或者是改良四川鹵菜店都是最常見的。

但新入場的品牌首先想的是做出差異化，并不想立刻攻下全國人民的味蕾，而是先服務好本地人群的偏好。

在今年6月完成數百萬元天使輪融資的互聯網餐飲項目“物只鹵鵝”，就是一個立足廣州、主打潮汕鹵味的新品牌。

“物只鹵鵝”是一句潮汕話，意思是“來一只鹵制鵝”，廣東潮汕地區通常采用“鹵制”的方式對鵝進行烹制。

鹵鵝是潮汕地區的家常菜，據統計，珠三角地區的潮汕人多達800萬，地域性市場規模不小，對于本地人，鹵鵝是一個相對高頻的飲食需求，在廣州一帶就業的潮汕人每2周會食用一次鹵鵝。

對于其它地域的人群來說，鹵鵝是一個新品種，放眼全國范圍就需要不小的營銷和市場教育成本，但如果先只針對對鹵鵝高度認知的集中市場，就成為了一個獨特的切入點，憑借專業的產品研發和生產，迅速在本地市場立足。

鹵味市場一直帶著濃郁的地方特色，目前，兩湖幫(湖南絕味；湖北周黑鴨、久久丫、創食人)、江西幫(煌上煌)、溫州幫(藤橋、初旭)各有擁躉，但仍擋不住新的品牌在尋找差異化的地域特色市場。

2)、緊跟O2O時代潮流

鹵味店一開始本質上就是一種外賣店，將所經營的產品加工完成或基本加工好以后，直接送到店鋪出售。

因此，店中一般不需要設置爐灶烹制菜肴，也不需要設置很多桌椅板凳供顧客就餐，堂食的因素本身要小很多。

同時鹵味屬于涼菜系，多是當作零食宵夜，或與其它食物搭配食用，對溫度的要求并不像其它餐品那么高，也就不存在物流配送過程中“容易冷掉”的痛點，所以是天然適合做外賣的。

許多中小鹵味品牌就在O2O上發力，占據網絡關注度流量和線上消費流量。

成都的熟食O2O品牌“老枝花鹵”，2年前因為在淘寶上的銷量而屢上媒體頭條，去年4月宣布獲得千萬級融資。

“老枝花鹵”主要借助電商平臺進行銷售，同時也有線下店和消費者零距離互動。因為自身具備互聯網基因，也一直把自己塑造成一個年輕化的文化品牌，來俘獲粉絲。

很多新的鹵味品牌大多都會采取這種大電商加小O2O的商業模式，進駐淘寶、京東以及新美大等外賣平臺，自己做品牌運營。同時在單個城市以中央廚房(鹵味制作工廠)為鹵制和配送站點，提供送貨上門服務，輻射周圍3-5公里居民社區。

也有企業采用F2C+O2O+體驗店的模式，以體驗店為入口，打造與粉絲聚會互動的平臺。

3)、奔向鹵味新品類藍海

家禽、紅肉、蔬菜和豆腐，是休閑鹵制品的主要類別，因為周黑鴨、絕味鴨脖、久久丫等鹵鴨品牌的主導，家禽制品特別是鹵鴨，一直是休閑鹵制品里最受歡迎的類別。

雖然看似鹵味行業已經有了領頭羊，但是在其它品種的鹵味上，依然有品牌在挖掘。

四川鹵食品牌“廖排骨”，主打的是排骨鹵味，五香排骨為其招牌產品。源于樂山的鹵食品牌“紫燕百味雞”，主打產品則是百味雞。石家莊的地方品牌“鮮鹵家”，就主打豬蹄這樣畜類領域的鹵味產品。

而老枝花鹵的產品更是如同其名，花樣鹵味，菜單上可以看到鹵鮑魚、鹵牦牛、鹵蛇肉、鹵羊排……高級食材鹵味是其一大賣點，也是提高客單價的途徑。

靠新品類開拓新市場，可以說是鹵味市場中小品牌的絕招。

結語

根據弗若斯特沙利文公布的資料，中國休閑鹵制品行業的零售收入由2010年的232億元增至2015的521億元，復合年增長率為17.6%。到2020年預計將達到1235億元，2015年至2020年的復合年增長率為18.8%。

無論從巨頭紛紛爭搶上市積極募資，還是從目前的鹵制品行業發展速度來看，鹵味餐飲品牌正在迎來一個最具挑戰的時代。無論大玩家還是中小企業，都還大有空間，但之后要怎么玩，是否能開辟并迎合新的市場需求，則是持續發展的推動主力。

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