被稱互聯網餐飲鼻祖的黃太吉，你到底有什么?

2015年6月，當黃太吉正式宣布“航母式外賣服務平臺”問世之時，曾經代表著“煎餅果子”品類、被稱為互聯網餐飲鼻祖的黃太吉走下神壇，“黃太吉外賣”登上舞臺。

從賣煎餅果子起家的黃太吉，四年時間多次融資，估值高達12億，可以說是那一批互聯網餐飲玩家中的傳奇。

走到今天的黃太吉成為外賣O2O供應鏈的改造者，互聯網已經成為其內核，而不再僅是當初的營銷手段。

既然是從“初級”階段互聯網餐飲一路走到“高級”，筷玩思維就從餐飲和互聯網兩個維度，來看看黃太吉到底有什么看家本領?

身在餐飲行，黃太吉有什么?

黃太吉定位自己為互聯網公司，但無論是早期賣煎餅還是今天做外賣，落腳點都是餐飲。

這個傳統而精深的古老行業，模式十分沉重，想在這個行業里生存，基本的生存法則還是要遵守的。

一、是否有一款真正撐起品牌的口碑產品?

當黃太吉的煎餅口味飽受爭議時，創始人赫暢曾回應：好吃并非快餐成功的唯一標準，規模化和標準化對快餐行業更重要。

在傳統觀念里，食物好吃與否是評價一家餐廳優劣的唯一標準。快餐可以不好吃，但一定不能難吃。在標準化、規模化方面做得非常出色的麥當勞等洋快餐，雖然也談不上多好吃，但是至少不難吃。

在當時的大眾點評上，黃太吉北京二十多家門店，不足一半門店的顧客評價分值超過3.5分，而在上海的四家門店，評價分值均未超過3分。

在大眾點評上消費者的差評中，大都包含“口味一般”、“難吃”、“性價比低”等字眼。

很有可能并不是真的不好吃。消費者的期望值被火爆的營銷吊得過高，煎餅的味覺體驗本身相對平凡，難以產生超出預期的驚艷感，原本只是普通的味道，在高期望和高價格之下就會落下“難吃”的口實。

在產品長期難有飛躍性提升的情況下，“不怎么好吃”成了黃太吉煎餅留給消費者的固化印象，而缺乏口味上的記憶點，也讓當黃太吉開始在產品逐漸改良后，收效也不明顯。

作為主打產品，卻不能收獲大多數的好口碑，其他產品更難打進市場，對于餐飲企業來說是十分危險的。

二、標準化是否真的足夠標準?

黃太吉也確實更關注餐品的標準化，并做出許多努力和成績。

但是，業內人士都知道，中餐的標準化是世界性難題。

因為中餐生產工序復雜，而且基本靠人力完成，就算是煎餅制作工藝相對簡單，但是依然屬于人力密集型，而麥當勞和肯德基等西式快餐大部分生產環節由機器代替。

因此，宣稱要做中式麥當勞的黃太吉，其標準化程度很難和西式快餐相提并論。

赫暢本人也承認，黃太吉煎餅在標準化程度上的確會存在一個誤差率，要把這個誤差率減到最低。

但實際上，黃太吉在標準化方面做的努力和主要手段，還是依賴對員工的培訓。而這種人工方面的誤差的消除，一直都是中餐難以克服的困難，黃太吉能夠在多大的程度上來解決這個問題，依然是存疑的。

三、黃太吉對用戶了解有多深入?

餐飲企業無論是在推出一款新菜品還是一個新品牌時，多以用戶需求為導向，需要經過反復測試、試吃。

同樣打多品牌戰略的傳統餐飲品牌57度湘，旗下成功運營著57度湘、水貨、我愛魚頭、好食上等一系列子品牌，其在長沙萬達廣場四層同時開了四家店，2014年就做到了“多品牌矩陣”，并在全國開設新店。

多品牌運營成功，可以歸結于內外兼修。早在餐飲實體沒有成立之前，57度湘創始人汪崢嶸就成立了管理公司，制定了一系列的規劃、目標、制度、視覺識別系統和品牌識別系統。

2012年，57度湘注冊成立了旗下管理培訓子公司。每推出一個新品牌之前，汪崢嶸都要進行充分的市場調研，并要經歷十幾輪的測試，在11年的時間內創了8個品牌。

餐飲界的品牌大師吳國平，1998年創立外婆家。

2007年外婆家打出了第一個旗下品牌“指福門”；2009年推出精致簡餐“第二樂章”；2013年推出“金牌外婆家”以及時尚烤魚品牌“爐魚”；2014年推出面館“三千尺”、“動手吧”徒手料理餐廳；2015年的高端杭邦菜“宴西湖”；2016年的蝦餐廳“你別走”……

新品牌推出速度已經算行業翹楚，但基本也平均在一年一個的水平。

對比黃太吉在第二階段推出的“類百麗”模式的品牌矩陣，“大黃瘋”小火鍋店、“牛燉先生”燉菜、“從來”餃子館、“來得及”外賣、幸福小冒菜……

在短短一年的時間，一下子開創了多個品牌和40多家門店，黃太吉幾乎沒有時間去做充足的市場調研和測試。

多品牌的思路并不新鮮也并沒有錯，問題在于創造一個品牌的速度，可以和想出一個營銷點子的速度一樣嗎?

雖然外界大多把黃太吉的這次轉型失敗歸于開店的邊際成本過高，事實上即使再進來一波投資來支撐，品牌內功仍然是個關鍵問題。

缺乏行業根基，沒有充分做用戶調研就開店、擴張，對剛剛嶄露頭角的餐飲企業來說，一直都是個自殺行為。大規模的品牌擴張，不僅稀釋了黃太吉本身的品牌價值，而且消耗了大量的資金、人力和物力。

不過黃太吉及時終止了這一戰略，轉向外賣平臺，但被迫轉型終究是件憾事。

在互聯網思維層面上，黃太吉又有什么?

黃太吉在短時間內迅速崛起，靠的是互聯網思維。那么，我們看看在互聯網層面，黃太吉又有什么?

一、是否真的具備用戶思維?

用戶思維是互聯網思維的核心，體現在價值鏈各個環節中都要“以用戶為中心”去考慮問題，注重用戶體驗。

黃太吉在賣煎餅時期，最接近互聯網思維的，就是將用戶精準定位在CBD普通白領，從消費時間、品牌調性和關注熱點方面貼近用戶。

但在嘗鮮心理、附加體驗滿足后，口味這個用戶體驗的核心沒有得到滿足，就無法形成回頭客，甚至之后的營銷會引發負面效果。

黃太吉幾經變換不同的模式，直到打通產業鏈的外賣模式，但同樣面臨如何保證產品品質，提升用戶體驗的問題。能否滿足消費者的實際需求，依然是決定新模式成敗的關鍵。

但目前黃太吉外賣的APP在應用商店的評分只有一星半，評論反應的問題集中在客服和投訴電話無人接聽方面。

據業內人士透露，黃太吉目前基本只要門店租約到期即關閉，門店所剩無幾，目的是止損保命。

即使黃太吉想要解決現有外賣平臺“慢、差、虧、雜”的痛點，但外賣平臺的模式更重，自身運營能力還沒有達到，讓獲得用戶的認可變得有些困難。

二、互聯網營銷優勢是否還在?

在之前的報道中，赫暢提到黃太吉的互聯網思維：黃太吉第一家小店開在非常偏僻的地方，但能夠通過互聯網讓消費者知道并且前來購買。

黃太吉因火爆的營銷，迅速被廣大消費者所熟知。“開奔馳送煎餅”、“美女老板娘”、“外星人講座”等，這些四年前的營銷手段，至今還被反復提及。

但近兩年，黃太吉的營銷似乎過于沉寂。

反觀傳統餐飲企業，卻在近兩年的互聯網營銷上頻頻發力，比如望湘園投資了網劇《你是我的菜》，還玩起了網紅直播，舉辦了朋友圈曬光盤免單等品牌活動。

而在互聯網餐飲界，迅速崛起同時也問題不斷的外賣平臺三巨頭之一“餓了么”，為了打造“明廚亮灶”工程，也把直播系統引進后廚，CEO張旭豪還在YY和映客兩個直播平臺露臉，揭露公司總部“內幕”，與網友互動，積極推進品牌營銷。

對比之下，黃太吉在直播、網紅等等這些互聯網營銷新玩法上，基本上無所作為，不禁讓人生疑，之前時髦的黃太吉是不是落伍了?

三、做外賣平臺，模式之外還有什么?

黃太吉此次轉型宣稱打造“航母式外賣服務平臺”，所謂“航母式”，即黃太吉外賣不僅賣黃太吉自身產品，還對第三方品牌產品開放，為餐飲企業提供生產、包裝和配送服務。

黃太吉外賣從生產端切入市場，在模式上的確有突破之處，也獲得資本認可。但是誘人的前景能否變成現實，最終不僅是商業模式所能決定的。

目前來看，黃太吉外賣除了模式十分新鮮，在其他方面基本無優勢可言。

首先，要把單品產品做好吃，依然是讓消費者進入平臺并產生消費的基礎，這對于靠營銷起家的黃太吉來說并不容易。

同時可選商家也是吸引消費者的核心，而加入黃太吉外賣的第三方品牌，數量和客單價區間范圍不能和美團、餓了么相比，品牌知名度難以和百度外賣、到家美食會抗衡，都是短期難以解決的困擾。

其次，對外賣平臺來講，平臺的開放度、整合能力至關重要。

外賣領域已經形成餓了么、百度外賣、美團外賣三分天下的局面，它們的運營效率、運營水準都在不斷提升，黃太吉在這兩方面都存在短板。

最后，也是最關鍵的就是流量。

據了解，黃太吉外賣在遭到三大平臺的聯合封殺之后，流量從其宣稱的12000單跌落至幾千單。

在迫于無奈之下，黃太吉與餓了么達成合作，但就目前情況來看，黃太吉外賣在餓了么上的訂單量顯示，銷售最好的門店月銷售額不足四千單。

顯然，餓了么并沒有給黃太吉明顯的流量傾斜。

而黃太吉外賣的APP上并沒有顯示具體的單量，但是據之前入駐黃太吉工廠店的第三方品牌方透露，自己在黃太吉外賣平臺上每月單量只有一百多單。

因此，許多第三方品牌與黃太吉合作的意愿都在消退。

結語

黃太吉四年的時間，模式幾經更換，但是，無論煎餅果子、多品牌矩陣，還是黃太吉外賣平臺，整體上來看，黃太吉既難以具備傳統餐飲的匠人匠心精神，對互聯網思維理解的也不再超前，打造平臺的時間節點上也錯過了先機。

到底有什么？到底怎么做？黃太吉其實也在不斷思考同樣的問題，也許真的只有失敗過才能領會其中真諦，希望這匹陷入迷途的曾經的黑馬能夠盡快找到自己的方向。

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