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    CEO停職，現生死迷局，瑞幸過人的三板斧，還是無人超越

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    近日，“瑞幸事件”再次被各大平臺刷屏，一度登上熱搜。


    5月12日，瑞幸咖啡公布了關于財務造假問題的最新內部調查進展。公司公告中稱，內部調查委員會向董事會提出了一些能夠解釋該公司交易數據造假的證據，并據此終止了CEO錢治亞、COO劉劍的職務。


    大多數人看到的是，其被放大在聚光燈下即將風雨飄搖的命運，但很少有人會從即使輿論四起，瑞幸全國各門店依舊營運正常這一另類現象中學到瑞幸營銷真正厲害之處。


    01



    我們應該肯定的是：

    瑞幸橫空出世直至霸屏神壇那超人般的速度。


    作為一個僅用1年半，從創業初期做到了上市，這樣的速度，你值得學。


    瑞幸，它是餐飲界的營銷典范。
    由它帶動起來的“流量池”玩法開始被各大行業圈子封為教科書級營銷策略。


    瑞幸，它是新零售的典范。
    它的風頭甚至蓋過了與其并駕齊驅的“盒馬鮮生”。不僅如此，它還在某種程度上，間接性的推進了星巴克做出“在線點、到店取”的啡快業務。


    瑞幸，它是品牌策劃及管理的典范。
    演員湯唯和張震的代言，可以說是近幾年來商圈內令人最印象深刻的代言廣告。


    瑞幸，對標星巴克，逆勢營銷。
    2018年5月，瑞幸發布公開信，批評星巴克壟斷行業，與很多物業簽訂具有排他性條款的合同，給供應商施壓等，并且對星巴克提起訴訟。從無名小卒，借勢行業第一，這正是瑞幸背后神州團隊的專長。2015年，神州專車發布一組海報，以“Beat U，我怕黑專車”為主題向優步、滴滴發起進攻，暗示C2C專車模式不如神州專車的B2C模式。這個策劃成功帶火了神州專車。借勢星巴克，一舉讓消費者知道了瑞幸。


    瑞幸，它也是互聯網新商業的典范。
    關于它的線上線下美妙地結合，它的閃電式擴展戰略，都是值得后來者認真研究、學習、借鑒及反思的。


    瑞幸，好比話題感纏身卻不斷被上熱搜，擁有眾多粉絲力挺的一線大牌明星。


    很多人質疑其商業模式的優劣，但卻仍舊抵擋不知其氣勢如虹的發展。甚至質疑久了，不自覺地自己已經走上了模仿偶像的追星之路。


    02



    我們應該回顧的是：

    瑞幸直線上升的創業之路。


    作為一個高增長創業典型，瑞幸的商業模式和投融資，值得你學。


    瑞幸的商業模式講的是一個“咖啡外賣的故事”。如果你在辦公室里，不想跑去星巴克店里裝品味，但又抵擋不住咖啡的誘惑。那么，我們就來點外賣吧！


    如此一來——6招創造了中國餐飲史上的一個奇跡。


     1、下重注，站上外賣的風口。
    2014年以來，外賣成為餐飲行業最大的風口，2016年外賣年增速高達361%，到2018年，全年突破4450億，增速依然高達145%，成為中國增長最快的行業，沒有之一。瑞幸咖啡的背景是神州租車，一家擅長用互聯網重做傳統行業的公司，看到了外賣的這個巨大的風口，用咖啡做切入點，攜10億巨資，押注外賣咖啡，站上外賣的風口，沖擊上市，在餐飲行業，進行了一次閃擊戰。

    2、開創外賣咖啡品類，彎道超車星巴克
    星巴克已經是咖啡品類的代名詞。瑞幸咖啡開創了一個新的品類，外賣咖啡，并且在一年內，通過壓倒性營銷，成為外賣咖啡品類的代表。瑞幸咖啡今年要開出2500家店，將一舉超過星巴克的3500家門店。就像達美樂，通過外賣披薩最終戰勝必勝客一樣。餐飲行業未來這樣的品類機會巨大。

    3、裂變營銷，快速覆蓋市場
    瑞幸咖啡率先把裂變營銷引入到了餐飲行業，利用微信的強社交關系鏈，進行指數級裂變。通過“買一贈一”，“分享贈杯”等系列裂變營銷手法，瑞幸用一杯咖啡，就實現了用戶數量的快速裂變。一年時間，會員用戶突破1200萬，年均復購7杯咖啡。看不懂的人說是燒錢營銷，但本質上，瑞幸咖啡更看重的是顧客的終身價值，這樣來思考，其實成本非常低。


    4、區域密集開店，用順豐解決外賣咖啡痛點
    外賣快速崛起時，星巴克一直處于觀望狀態。星巴克認為咖啡不適合外賣，因為咖啡和奶混合，超過15分鐘，口感就會迅速下降。但瑞幸克服了這個難題，在一個商圈內秘集開店，服務半徑2公里，而且和順豐達成了戰略合作，由順豐來專送外賣咖啡，即保證了速度，又保證了口感。星巴克在瑞幸的強勢進攻下，終于也啟動了外賣咖啡。


    5、深挖大數據，持續提升復購和用戶體驗
    瑞幸咖啡董事、B輪融資領投人愉悅資本創始人劉二海指出，瑞幸是數據咖啡，“顧客看到的瑞幸App、進入的每一個店面、喝到的每一杯咖啡，都是基于海量數據計算的結果呈現”。通過大數據，瑞幸咖啡會根據消費者的消費習慣，定期激活用戶，持續提升復購率，提升用戶體驗。

    6、抓住外賣團餐市場崛起機遇，開通各企業公司賬戶
    外賣團餐市場快速崛起，部門集體加班，集體團建等場景，都需要外賣。瑞幸因此開通了企業業務。只要企業開通瑞幸賬戶，就可以享受全場飲品七五折的優惠。開通企業賬戶很簡單，只需要提供企業的工商信息，并充值一千元。瑞幸會給開通賬戶的企業一個超級管理員權限。超級管理員可以接入成百上千個公司員工，員工可以享受這個折扣，并且是在已有優惠上的折上折。

    此外，瑞幸還講了一個“新版極速擴張市場”的故事。增長出來的新市場，又遠比大市場誘人得多。


    它之所以更加誘人，主要是因為瑞幸新的創業機會、新的財富機會是在增長中出現的，而非是對原有市場份額的重新瓜分。


    也可以這樣說，瑞幸創業故事的另外一半是新增長出來的那個故事。


    另外，瑞幸不拘一格的商業故事得到了風險投資資本的助推。創業僅1年，瑞幸便獲得了多輪巨額融資：


    • 2018年6月，天使輪：1.899億美元。

    • 2018年6月，A輪：2億美元。投后估值10億美元。

    • 2018年11月，B輪：2.05億美元。投后估值22億美元。

    • 2019年4月，B+輪：1.5億美元。投后估值29億美元。

    ——本處融資統計及投資信息均源于《瑞幸總共燒掉多少錢，創始人賺了多少錢?》作者：Amy姐
    這一系列融資，既不是常見的風險投資多輪試錯、擴張融資，也不是孫正義式的愿景投資，更不是BAT式的戰略投資，而是一個典型的控制式資本融資。


    03



    我們應該學習的是：

    瑞幸大師級別的營銷玩法。


    瑞幸的小藍杯，從傳統品牌營銷的角度來講，標識度是你值得學的高。


    “這一杯(小藍杯)，誰不愛”，湯唯的廣告詞極有吸引力。


    “湯唯+張震”組合幫瑞幸迅速建立起品牌形象，同時，縮小了其與客戶之間的距離感。


    在熱點地區開店，在用戶的生活場景中植入品牌，這就是瑞幸經驗。瑞幸在分眾傳媒上投放的大量廣告，使得其觸及率非常高。


    逆向思考一番不難發現，它實際上也是助力了分眾傳媒開拓本地服務品牌的市場。

    瑞幸的品牌構建遠超地鐵包站的電商公司，在分眾大屏上也超過了毫無差別卻樂于此起彼伏轟炸的那些K12在線教育公司。

    如此效果，自然引來眾多東施效顰，瑞幸更被視為是一家擁有互聯網基因的公司，它的營銷玩法也被用互聯網的方式總結為“流量池”。

    當然，這與其CMO（市場總監）楊飛出版的《流量池》一書脫不了關系。

    CMO楊飛在《流量池》中有過這樣的定義：“流量池思維是要獲取流量，通過流量的存續運營，再獲得更多的流量。”

    你看過，你知道，你依舊值得學。這就是細品瑞幸給餐飲創業者們寶貴的借鑒財富。

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