在水餃品類市場中，別人都停留在做大眾口味的水餃時，它靠一道海膽水餃從彎道殺出，成為黑馬代表；
當大家還在做餃子館的底層嘗試時，它卻把店開在了愛馬仕、GUCCI旁邊，一連開出7家直營店，成為餃子界的高端網紅。
作者：職業餐飲網 大魚
這個品牌叫做董鮮生·海膽水餃。
“我的品牌運維邏輯很簡單，找差異化，形成聚焦，找到定位，深耕會員系統，然后快速完成市場爆發。”董鮮生·海膽水餃創始人蔡煉說。
在杭州大廈開出第一家店后， 董鮮生·海膽水餃快速拓店，短短一年，在杭州完成了7家商場店的布局。同時，深圳、重慶、武漢等地也在相繼開店。
值得一提的是，在餃子這個單品領域深耕， 董鮮生這個品牌堅持走高端化路線， 單店月平均流水達到了95萬，客單價更是做到了100元，人稱水餃界的“愛馬仕”。
作為一個小白創業者，蔡煉說，自己是摸著石頭過河，結合自身不足，模仿是最好的老師。
一次試吃經歷，讓他確定了創業方向
在創業之前，蔡煉長期供職于大眾點評網，多年的行業積累和對餐飲的認知經驗，讓他萌生了創業的想法。
這個想法維持了很久，卻遲遲無法落地。
“杭州是餐飲快時尚的爆發地，各種品類創新層出不窮，每個賽道基本上都有‘領頭羊’，拼資本拼模式都沒有什么機會可言。”蔡煉說，“我總結了兩條落地路徑：一是在原有市場中尋求一個差異化爆點，填補一項市場空白；一是找準某個細分的品類機會，做出改變，形成自己的品牌記憶點。”
基于這個思考，蔡煉開始了對市場的考察。
“有一次在大連，我和朋友去一家水餃館吃飯，第一次接觸海膽水餃這個單品，覺得找到了好的市場切入點。”
理由很簡單，在杭州，面食沒有北方那么流行，尤其是水餃這個品類，因此容易做差異化；在大眾認知中，海膽水餃還是一個比較陌生的點，在這個基礎上做深耕可以形成爆款，容易做大增量市場。
善于模仿，讓他找到了品牌一開始的落地路徑
有了市場切入點，蔡煉開始思考品牌的落地路徑，因為自身經驗不足，他坦言，一開始創業就是要通過模仿借鑒，找到一條成功的途徑。
（1）借鑒船歌魚，形成品牌記憶
“ 作為中國第一個水餃單品類細分品牌，專注魚水餃，如今‘船歌’已經成為‘魚水餃’品類的代稱。”蔡煉說，在品牌創立伊始，船歌就在打造一種認知，“用國宴水平做好一只魚水餃”，這就形成了一定的品牌壁壘。
蔡煉認為，在品牌初創階段，一定要形成自己的品牌概念。
簡言之，就是要把爆款形成記憶點，最終形成品牌傳播。“因此我把海膽水餃寫入品牌名稱中，希望大家一提到海膽水餃就能想到董鮮生，一如提到毛肚火鍋，就想到巴奴。”
（2）借鑒西貝，找到渠道聚焦
開店，開什么樣的店，怎樣拓店，這方面，蔡煉直言借鑒的是西貝的策略。
“西貝渠道聚焦高勢能的商業綜合體，店鋪控制在500平，打爆高勢能區域，然后向二線城市蔓延滲透。“蔡煉分析，這背后是營銷的平衡，是渠道中品類的空缺，對手的缺失，而且可以形成全國拓展的空間。
因此，從第一家店開始，蔡煉就在布局杭州各大核心商圈的商業綜合體。
“雖然先期房租成本很高，但短時間不會有同行業入侵，生存環境相對較好；有了商場背書，可以為接下來拓店提供很好的基礎；同時，核心商場本身自帶流量，在線上流量成本虛高的狀況下，實際上是可以降低獲客成本的。”
蔡煉認為，最重要的是，幾個點形成的網狀格局和圍棋類似，可以形成一定的“勢力范圍”，在區域內可以進行“圍點打援”，在某一個階段完成市場占領……
（3）借鑒喜家德，形成產品邏輯
在SKU的設計層面，蔡煉說，最好的老師是喜家德。
“喜家德只賣 5 款餃子，還能把店開到全國，而且他們一直在做減法。”
蔡煉分析，這其中， 一個是基于“逆向思維”，即別人做多我做少，更有助于品牌形成差異化。
另一個是基于“運營思維”，只有能擁有絕對的數量，食材的新鮮程度才能保證。
“如果你一天賣 30 幾種餡，顧客的點擊率必然會分散，賣不完的情況就會成為家常便飯，扔了吧，浪費成本；不扔吧，第二天吃到顧客嘴里就會不新鮮。”
因此，董鮮生·海膽水餃從上線就只做5—6款餃子，當然，除了海膽水餃和黃瓜雞蛋蝦仁水餃是常規保留外，其余的水餃單品會按季更新，保證食客對口味的新鮮感。
（4）借鑒行業趨勢，找到生態合伙人
蔡煉說，餐飲引入合伙人制度在這幾年形成一股小風尚，這背后的邏輯就是“專人專事”，有效解決餐飲創業閉環中的弱項，形成良性互補。
餐飲在不停迭代，因此在經歷一波快速發展與競爭，更多的人才和資金凈流入，這給合伙人制提供了很好的落地土壤。
“我缺少的就是供應鏈方面的穩定資源，尤其是主打海膽水餃這種對供應鏈要求很高的品類。”因此，蔡煉找到的第一個合伙人就是深耕供應鏈方面的生態合伙人，“糧草先行，這方面的隱患可以通過合伙人制度有效解決。”
定位高端，如何把餃子做到100元客單價？
如果說通過模仿找到了品牌伊始的落地路徑，而在接下來的品牌打造過程中，結合自身定位和經驗積累，蔡煉形成了自己的一套打法。
“在杭州，包子有高端代表鼎泰豐，有平民包子甘其食，但水餃這個品類，只有大娘水餃這種平民路線的品牌，高端市場基本上是缺失的。”蔡煉直言，從切入市場的那一刻，就把品牌定位在高端路線，各種嘗試都在圍繞這一定位。
（1）食材聚焦高端
蔡煉說，既然定位高端，那么食材上的選擇一定是高端有逼格的。
“除了海膽作為食材，我們還有松茸、蟹黃蝦仁、黑松露等高端食材做成的水餃，這和大眾口味的水餃形成了一定的差別，這就是品牌壁壘。”
（2）選址時把奢侈品店當鄰居
蔡煉說，在開第二家店時，他想清楚了一件事，既然定位高端，就要在品牌故事上做定義。
他觀察了核心商場的業態分布，發現奢侈品店流量是最大的，因此，在接下來的布局中，他寧愿花大價錢也要選址在奢侈品業態集中區，比如勞力士、愛馬仕、GUCCI等品牌周邊。
在宣傳時，打出了“水餃界愛馬仕”的爭議概念，讓很多人慕名前來拔草。
（3）客群定位高端女性消費者
“我觀察了流量，因為靠近奢侈品商店，大部分消費者是25歲到35歲的女性消費者，重點是，這波流量的消費能力非常高。”蔡煉說。
為了抓住這波流量，蔡煉下了不少功夫。
“我們做了一款八寶茶，讓服務員在顧客到店消費時就引導一種概念，這是我們結合女性口味精心打造的一款茶飲，免費提供；
其次，我們的熱菜和冷菜也基本上打“清淡”、“健康”、“有顏值”的概念，其中蜂蜜蘆薈苦瓜、荔枝小番茄 等菜品深得女性喜歡；
再者，許多女性在逛商場時會帶著孩子，為了讓孩子們也有選擇，我們的黃瓜雞蛋蝦仁水餃也有兒童款，為這種場景提供了消費選擇。”
（4）把會員深耕當作最好營銷選擇
“我們從第一家店開始就在做會員體系。”蔡煉說，“顧客免費掃碼成為會員，可以享受會員優惠，每周會推出會員特價菜，這讓我們的會員系統不斷累加流量。”
“我們現階段已經有17萬的精準會員，我們定期會推送優惠措施，單條信息訪問量都在50000左右，這一塊的精準推送直接省掉了廣告費，而且效果顯著。”
（5）設計形成標準視覺，營造好看的氛圍
蔡煉說，結合快時尚的打法，餐飲不僅要好吃好玩，還要好看，因為好看的環境和氛圍本身就帶有社交屬性。
在董鮮生·海膽水餃內部，原木搭配灰雜色的布藝軟裝打造ins“網紅氣質”的堂食空間，營造出一種平靜舒適的用餐氛圍，擺脫了傳統水餃稍顯老氣的印象。
整體空間利用原木框架，以虛擬的界限進行空間的劃分，讓整個店鋪呈現出公共性、開放性和趣味性的視覺效果，并且加強了店面的整體感。
“希望能夠打破現有連鎖品牌固有的快餐化、大眾化品牌印記，創造與眾不同的體驗式餐飲休閑空間。”蔡煉說。
（6）用明檔烘托出專業
在董鮮生·海膽水餃內部，很大一塊空間用來展示寬大明亮的透明廚房，這是看得見的新鮮與衛生。
“我們堅持選用上等食材現場制作水餃，每只餃子都有苛刻的大小標準，精確到克。這讓很多消費者感受到了其中的專業度，因而有物有所值的體驗。“
結語：
餐飲創業從來不是拍拍腦袋就能一蹴而就，對于小白來說，選準品類，找準定位，分析行業趨勢和自身人力模型，是跳不過去的環節，也是很多品牌的創業失敗之殤。
在存量市場，我們經常聽到品牌老化、人均消費低、品類限制多、人工成本高等論調。
但通過董鮮生·海膽水餃的嘗試，我們清楚的看到了其結合消費群體的需求，在產品、營銷、模式上的創新舉措，在餃子這個傳統品類做出了特色，形成了新的動力。
正如吳曉波說，身后是喧囂紅火的塵世，眼前，通往孤獨的小道上，正大雪彌漫。
如果說品類市場是塵世的話，創業者的成功，從來都是在孤獨的小道上不斷嘗試。
– END –
統籌丨彭景
編輯丨馬聰 視覺丨馮亞欣
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