火爆的網紅餐廳為什么都很短命？

來源：一大口美食榜

“網紅”如同一場大型霧霾，無孔不入的席卷我神州大地。小人物的網紅以錐子臉水蛇腰的濃妝小嗲妞為代表，而小企業的網紅則繞不開那些紅極一時的濃妝飯館們。

以三里屯和五道口為地標的北京城內，或因明星，或因情懷，或因新潮而走紅的飯館比比皆是。

桃源眷村，很高興遇見你，森仔面吧，這些店都名噪一時，是當之無愧的飯館界網紅。

先前桃園眷村紅極一時

我把這些飯館界的網紅卻都嘗過n遍，結論和很多食客一致：網紅店往往變得不好吃了。

任何用上“往往”二字的現象都可以用科學道理來解釋。任何科學都有佶屈聱牙的理論，但應該都能深入淺出解釋我們的生活——這才是科學存在的意義。

北京和上海等地的網紅店最多，原因并非是這兩個城市工資水平高，而是因為人多，都有著將近三千萬的人口。百人百姓百脾氣，有人懷念家鄉，有人簇擁明星，有人情懷爆棚，有人好嘗新鮮，但即便愛好再個性，三千萬的基數下，有著共同愛好的消費者也足以形成買方市場，支撐個性店的發展。

大人口基數下，人氣高不是難事

市場經濟發達是網紅店能開的充分條件，人口基數特大是網紅店能開的必要條件。在帝都和魔都的地界上，一個人的青春可以無法安放，但胃口則不然，只要你想，總有一個飯館是為了你的胃口和錢包一同大開而開設。

本文所說的網紅店主要指以下三種：

第一類是明星網紅店。

這類店有兩種，一是明星來開辦，一是明星來點贊。前者有港星李璨森的森仔記煲仔飯，后者有廠花陳坤表揚過的八十八粉。

第二類是情懷網紅店。

如有人認為臺灣惠存了大陸遺失的美好，愿意去桃源眷村感受一把古風；有人認為山雞撐起了整個初中，所以愿意去七爺清湯腩捧上一把曾經。

第三類是話題網紅店。

比如李克強總理視察過的北大碩士賣米粉的伏牛堂，三個下海IT高薪男賣肉夾饃的西少爺，開著大奔送煎餅的黃太吉。

供給和需求曲線是經濟學的基本模型，闡述了成熟市場中，價格是怎么形成的。如下圖所示，D是需求曲線，S是供給曲線，二者的交點即為普通產品的價格，這也不難懂，買和賣共同決定市場，這便是老話把經商稱作買賣的原因。

京城的這些網紅店，吃的東西和外界的參照物相比，定價普遍較高。一份普通版本的蓮藕排骨湯被賣到30塊，一份普通版的肉夾饃被要到13塊錢。這不是瞎定價，而是由網紅店的四個特點和供給需求曲線共同決定的。

網紅店紅起來的原因雖各有不同，但論起來卻也四個共同點：

一是菜品基本走的是人有我特的路線。

豆漿、肉夾饃和桂林粉比比皆是，但桃園眷村賣小石磨現磨的豆漿，西少爺賣改革后的潼關派肉夾饃，八十八賣更正宗的手切老友粉。

二是普遍開在繁華地段。

多分布在商場內外或者寫字樓的底下，消費對象除周圍白領和居民外，慕名而來的本地逛街族和外地游客也是計劃內的消費者。

三是頗懂得饑餓營銷的手段。

小店面積普遍不大，城內連鎖普遍不多，原麥山丘的店比好利來不知道要少多少。

四是裝修上都很有格。

小資妞拿杯咖啡進去也完全搭噶；細節上很潮流，七爺清湯腩用公雞碗，眷村的豆漿水落字出，過早的托盤大而質樸，都是發朋友圈的好材料。

七爺清湯腩的價目表

知道了供給需求曲線和網紅店的四個特點后，網紅店定價之謎便可迎刃而解了。網紅店的店面較少且面積較小，鶴立雞群，基本不會對整體市場供給產生影響，所以圖中的供給曲線不變動；但這些店通常宣傳給力，想嘗且能嘗這一口的人數量眾多，所以在其他條件都不變的情況下，網紅店引發的實際需求增加，需求曲線因此向右移動，和供給曲線的交點也上移至P網紅處。這一點的價格要明顯高于普通商品定價。

商人都是逐利的。所以網紅店單品價格高的原因不是因為開店成本高。而是網紅店里的產品總供應有限，顧客卻相對滿員，在這種情況下，抬高價格也能確保賣完所有的產品，獲取更高的總收入和利潤，所以何樂而why not 呢？

邊際效應遞減是經濟學的最著名發現之一，是指在其他條件不變的情況下，邊際的（即新增的）產品帶來的效應（即滿意度）是遞減的。這個原理有個最通俗的例子，如果口渴的你必須連著喝五瓶水，那第一瓶是滿意度一百的甘霖，最后漲著肚子還必須喝的時候，第五瓶便是滿意度負數的毒藥了。

有些網紅店變得不好吃是因為犯了“新來媳婦會裝樣”的毛病，小時了了，然后很快大未必佳，從服務到質量等差數列般偷工減料，只要長了嘴，都能嘗出它變不好吃了；但有些網紅店，開業初期紅紅火火，排隊的顧客多，朋友圈刷屏多，微博里點贊多，拋卻廣告的成分，也不乏真誠贊美，但時間推移，這些網紅店質量并未下降，但口碑卻也變成一般和不好吃。

Why？從經濟學上來解釋，這是在際效應遞減規律影響下，顧客總滿意度降低所導致的。

網紅店的環境大多很用心思

網紅店開業時能提供給消費者三種滿意度：

一是潮流性消費滿意度。

自媒體爆炸時代，去網紅小店消費并發個朋友圈，能得到更多的點贊，這是一種類似于炫耀性消費的滿足。

二是環境消費滿意度。

網紅小店的裝修很上檔次，墻上掛的畫往往比營業額高，在高級的裝修氛圍中低消費，這是一種以小博大的滿足。

三是產品自身滿意度。

這些重宣傳的網紅店的菜品都有點講究，廚師都有點來頭，為什么好吃，電視里，微博和朋友圈里總能白紙黑字出一二三四五來，這是舌尖上的滿足。

第一次去網紅店吃飯，我們能夠得到總效用是三種滿意度之和。

可我們總不能無聊到只發同一家店的朋友圈，所以潮流性滿意度在第二次去時便變成了0。而按照邊際效應遞減理論，剩下的兩個滿意度也呈現遞減態勢：環境滿意度從開始的驚喜變成了剛需，口感滿意度也從開始的哇塞變成了也還行。

所以當我們多次去網紅店的時候，我們花的仍然是高于市場價格的金錢，但我們得到的總效應（滿意度）卻越來越少。

前段時間的網紅小龍蝦月餅被很多人評價“也就一般般吧”

秀色都可餐，可見大多數顧客不是專業美食品鑒師，他們對食物的判斷除了食物本身外，吃東西時的心情和獲得的滿意度也很關鍵。網紅店提供的滿意度越來越少，這種感覺會直接傳導到顧客對食物的判斷，所以當問起這個網紅店是否好吃時，不少食客往往都會說一句：一般吧或者沒那么好吃。

燒餅還是那個燒餅，面還是那個面，但為什么食客覺得不再好吃呢？靠著潮流、靠著環境和產品一時火起來的餐廳，如果沒有與時俱進，時時變化，很難持續火爆，甚至會曇花一現迅速消亡。網紅餐廳尚且如此，更何況是普通餐廳呢？變，才是永恒的不變。

– END –

統籌丨彭景

編輯丨馬聰 視覺丨馮亞新

點下圖看往期精選文章

▼