文丨壽文彬
很多人說起品牌命名都會告訴你，品牌命名要通俗易懂，易記，易識別，易傳播，易產生品類聯想，最好是還要有好寓意。
聽起來都好有道理，但如果你追問幾句：
為什么品牌命名要易記易識別，易傳播，易聯想？ 什么樣的品牌名字才能滿足這么多要求？ 一個品牌名就是兩三個字，只要是人就認識字。叫張三或者叫王五麻子有什么區別？好比你叫張富貴，就會富貴嗎？ 瑪薩拉蒂，勞斯萊斯，一點都不易記，一點不易讀，一點都不易傳播，但人家企業有實力，不是照樣成功？
就算你說的都對，怎么去界定一個名字易記易朗讀易傳播？
隨著移動互聯網時代到來，餐飲行業開始逐漸細分，也逐漸開始弱化傳統八大菜系的界限，以品類細分異軍突起。
”命名就是召喚，聞名就如見面。”一聽名字就知道你是賣什么的，直接降低消費者的認知和記憶成本。
比如，探魚，爐魚，潮牛，絕味鴨脖。等等。
是不是說一次，看一眼就能聯想到他是干嘛的。
這種直接在品牌名里突出品類特性的命名策略，是不是明顯降低了消費者心智對品類和品牌的識別成本，記憶成本和理解成本，在心智競爭中處于明顯優勢。
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舉一個案例。我們最近服務了一個酸菜魚快餐的連鎖品牌。由于各種原因，品牌必須要更名。如果是你們會是什么命名策略？
可能很多人會說，賣酸菜魚的品牌，最好的名字肯定是，魚某某，某某魚，某魚某，或者麻某某，酸某某，直接突出品類特性，聞名就如見面，一聽就知道是賣魚的，易記易讀易識別，易傳播易聯想，朗朗上口，還有寓意，這樣品牌命名，完美。
但我們沒有，我們的命名策略第一條就是品牌名絕對不能帶魚字。
為什么？
因為我們只是隨便在網上調取一些數據就統計到，各種探魚，爐魚，魚酷，魚上，帶魚字的品牌名有1400多個。
魚已經是一個大品類，烤魚，火鍋魚，酸湯魚，酸菜魚正餐，快餐，各種細分品類品牌命名帶了魚字的不計其數。
當大家都在突出品類特性的時候，如果我們這個品牌名命名也帶個魚字，那么新品牌出生的這一刻，就淹沒在同質化的海洋里了。在消費者心智里同其他這一千多個品牌就都是一個媽生的。
品牌今后規模過百家后，要想讓全國消費者有相關需求的時候，能從這無數個帶魚字的品牌名里，第一時間想到我們這個的品牌名，無異是難以登天。
一個品牌的名字，就是品牌的起點——不管你有多少產品，也不管你有多少句廣告口號，最終落實到消費者心智中的，始終都是一個名字。
以前要打造一個具有一定規模的品牌，可能需要十年；而在今天，每個品牌都可能一夜爆紅，也可能瞬間就銷聲匿跡。
在這種情況下，任何難以理解和記憶的名字，都無法適應這種快節奏。
所以，我們提出命名策略是突出辨識度，“不要裝逼，要直接牛逼”。
最后，從兩百多個備選品牌名里挑選出一個名字叫，真6，并注冊成功。
這個名字是不是，不但在辨識度上差異化那一千多個品牌名，而且說一次你就記住了。我們在夸一個人的時候是不是會說，你這東西做的真6，王者榮耀，快手上面是不是天天都是666。
所以這個品牌名自己就長了腿，消費者隨時都在轉傳播我們的品牌名，名字出來了，符號，文案自然就一線貫穿了。
隨著年輕一代的消費者崛起，生活方式的改變，互聯網的普及，文化喜好的改變，競爭的加劇，命名策略也一直在進化。
但不管怎么變，它的第一性原理還是，同比其他競爭對手，能優先召喚消費者前來購買企業產品。
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分享大家幾個我自己經常用的，說一次就能被記住的命名方法論。
疊音
比如，阿里巴巴，娃哈哈，日日香，盼盼，旺旺，滴滴，QQ，釘釘。陌陌，當當。
是不是朗朗上口，說一次你就記住了。
用地名或者熟悉的稱呼
比如，莆田，大娘水餃，外婆家，老娘舅，老鄉雞。
這種名字都是屬于說一次就能記住。因為你從小聽著長大的。
具象的動物或者植物
比如，蘋果手機，錘子手機，花椒直播，瓜子二手車，螞蟻金服，土豆視頻，是不是說一次你就記住了。
為什么，因為都是用其他品類的名字為自己品牌命名，這些品類名本來就在你心智里。品牌名字出生的時候，就已經在全國消費者心智里，有根深地固的認知基礎。
但這種好名字基本都被互聯網企業買光了，因為互聯網是一個完全靠傳播裂變的行業。
沖突，反常規
比如，白象，紅牛，飛馬，天貓。
是不是說一次你就記住了？為什么？
你見過紅色的牛？白色的象？天上的貓？會飛的馬？
這叫情理之中，意料之外。反常規有沖突的東西最容易有記憶點。
用名人IP
比如，祿鼎記，陸小鳳川菜館，令狐沖烤魚，豬八戒肉夾饃，何仙姑菌湯火鍋。鹵智深，關二爺，隋煬帝炒飯。
這些名字是不是也說一次你就記住了，為什么？跟上面一樣，從你心智里摳出來的，本來就在你心智里。這種品牌名要占領消費者的心智，同比其他品牌能節省幾十倍的廣告費。
口語，俗語化
感覺要火，叫了個雞，去吃小龍蝦，餓了么，小確幸，太二，耍牛忙，真6，
這些名字，不但易記，而且長了腿，自己會跑，消費者在日常生活中隨時隨地都有可能無意識的就在傳播你的品牌名。
最差的也可以用創始人自己的人名了。這屬于品牌人格化，打造創始人自己的ip。
給品牌取名字，不光是要一個名字，而是一整套體系的規劃與設計。
這完全可以說是牽一發而動全身。
里面需要考慮的內容實在是太多了——從名字，到logo，到VI，到包裝，到產品，到宣傳到競爭策略，到企業戰略，環環相扣，每一環都力求相互協同，才能形成單一聚焦的策略，并以此凸顯差異化優勢。
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最后再給大家分享幾個我所了解的，關于品牌商標價值的案例。
案例一 很多人都知道喜茶，但很少人知道喜茶不是一夜之間火的，喜茶最早是叫皇茶，從廣東江門起家，叫皇茶的時候在廣東一帶就很火，因為商標注冊問題，導致廣東到處都是各種模仿版本的皇茶。
后來聶云宸花了70萬從別人手里購得“喜茶”的商標，一夜之間20多家店全部更名，之后才有你們看到的資本追捧，攻城拔寨。重點是“喜茶”這兩個字值70萬。
案例二
這張圖片是在深圳一個地鐵上拍來的，你沒有看錯，一個商標在深圳地鐵上投了兩條地鐵線的廣告。大家可以先想象，在深圳地鐵投兩條地鐵線大概要多少廣告費，然后再推算一下“生命力”這三個字大概要賣多少錢。
案例三
很多人知道馬云阿里巴巴的創業故事，但很少有人知道，馬云還是個品牌命名高手，阿里巴巴，淘寶，天貓，螞蟻金服，菜鳥網絡，釘釘等，哪個都是牛逼哄哄的名字。
也很少人知道“阿里巴巴”這套名字，是馬云在98年花了一萬美金從一個加拿大的人手上買過來的。馬云看中的是阿里巴巴這個名字全世界發音都是alibaba，在企業今后進軍世界將起到極大降低營銷成本的作用。
一萬美金在98年就相當于8萬多人民幣。重點是98年，公司起步的時候只有50萬資金，還是向十八羅漢湊的，公司剛成立就花8萬買個名字。如果沒有品牌資產觀的認知，有幾個人有這個魄力。
換位思考一下，即使在今天可能大部分的人都會放棄阿里巴巴，或者選擇隨便用個阿里媽媽，所以這件事就可以看出98年馬云對品牌的認知就已經超過了今天80%的人。
小結：
“萬眾創新，大眾創業‘’，無數的人紛紛投入商業世界，也無數的人不斷跨界餐飲領域。
當真正跳進餐飲行業后才會發現，什么是無知的代價。什么是知識就是財富。什么是成功都是系統的成功，失敗卻絕對是認知的失敗。
所以說，創始人的認知邊界就是企業的發展邊界。當你踏上商業這條道路，便只有一個選擇，就是不斷努力的自我進化，更迭認知。
因為，任何時候都是有資金的人追著有項目的人跑。而有項目的人追著有思想的人跑。這個世界不缺資金，不缺項目，缺思想，缺認知。缺專業知識。
就像商場里的一排排香水，95%都是水，只有5%不同，那是各家秘方。人也是這樣，95%的東西基本相似，差別就是其中很關鍵性的5%，這百分之五就是人的思維、眼界，認知的差別。也是人勝出的“秘方”。
本文由壽文彬原創并授權發布
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壽文彬，餐飲品牌策劃人。深諳餐飲市場營銷策劃，曾個人自營20余家餐飲連鎖品牌，幫助眾多店家全盤操刀創建個性品牌，擁有十余年餐飲策劃實戰經歷，及多起成功案例，現任多家餐飲品牌顧問。（微信：swb13066839909）
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