• 海底撈張勇:凡是吹自己口味好的,都死的很快!

    職業餐飲網編者按:

    “好吃”對餐飲企業來說到底重不重要,是不是餐飲企業的核心競爭力?這是一個根本性問題,海底撈張勇和西貝賈國龍兩位餐飲行業的頂級大佬,以自身企業二十多年的實踐,做出了各自精彩的論證。與此同時,行業專家給出了專業的獨立建議,把這一根本爭論推向更維度!

    對于餐飲行業來說,口味,也就是俗話說的“好不好吃”,到底重不重要,一直是行業內爭論的一大焦點。一派認為,好吃才是核心競爭力,因為好吃,才成就了一大批餐飲企業。另一派認為好吃很難有標準,很難成為競爭力。不但行業內爭論較大,行業外也爭論較大,大多數人認為,好吃是必須的,不好吃,早關門了。

    西貝賈國龍斥巨資用行動來捍衛自己“吹”過的牛

    西貝的賈國龍給出了自己的答案:大力執行“非常好吃戰略”!更是打出了廣告語“閉著眼睛點,道道都好吃”!

    2014年,西貝提出了“非常好吃戰略”,為了配合戰略執行,西貝給廚師進行了分級授星制度,廚師待遇全面上漲,西貝廚師要比行業平均水平高出50%,廣攬人才,強化廚師烹飪出的菜品要“好吃”的責任。 在每個店面,都給顧客明確的承諾:“閉著眼睛點,道道都好吃”,“不好吃,不要錢”。

    為了推廣“非常好吃戰略”, 在營銷上,西貝也做出了驚天之舉,在央視推出了廣告,而且是在春晚當天,““非常好吃”的廣告片在央視春晚當天,滾動播出了46次,一天的廣告費用就高達2千萬!

    西貝賈國龍說,“‘閉著眼睛點,道道都好吃’乍一聽有些像吹牛,但我認為牛吹出來后是可以捍衛的,這個牛我們吹的足夠大。我也決定用我的后半生來捍衛它,然后讓它變成現實。”

    海底撈張勇:凡是吹自己口味好的,都死的很快

    然而,就在賈國龍說完“要用后半生,來捍衛自己吹過的牛”之后不久,餐飲行業的另一位頂級大佬,海底撈創始人張勇在接受媒體采訪時,對“好不好吃”,發出了自己的驚人觀點。

    “凡是吹自己口味好的,都死的很快!”

    “好吃并不是核心競爭力,不值得拿出來說!”

    注意,兩個頂級餐飲大佬都用了一個“吹”字。

    而且,西貝是真金白銀的在央視上一天砸幾千萬在“吹”!這幾年,如此大力度宣揚自己好吃的,也只有西貝一家,張勇應該意有所指。

    凡是吹自己口味好的,最后都會死得很快,因為沒有明白一個道理,世界上沒有一種東西是每個人都滿意的。

    一個四川人認為好吃的,上海人就很難認為好吃,因為雙方口味愛好不一樣,好吃的標準也不一樣。

    海底撈的具體做法是按照十一個味區,根據對油的接受程度,對辣的接受程度,根據味區來做。

    可見,海底撈對口味的研究已經非常精細化了,口味好不好吃,是一個非常主觀的事,有的人認為非常好吃,有的人卻可能認為非常難吃!!!

    如果大力推廣“非常好吃“,很可能會大力提升了消費者的預期,在達不到消費者的預期后,會有很多吐槽和抱怨。

    事實上,西貝在執行“非常好吃”戰略后,被吐槽最多的,也是“好吃”這一點!

    好吃到底是不是餐企核心競爭力?

    兩位頂級餐飲大佬在口味爭論的背后,是對企業如何做好,如何才有核心競爭力的探討。

    其實,他們本質上是在探討好吃是不是餐飲企業的核心競爭力,如果不是,什么才是餐飲企業的核心競爭力,如何打造核心競爭力,才能在競爭中勝出!

    餐飲品牌營銷專家,《品牌價值標準 餐飲業》國家標準執筆人裴成輝認為,首先,“好吃“是一種個人體驗,好不好吃,每個人的感官都不同;即便是通過大眾點評,或YELP等網站,消費者都認為好吃的餐飲品牌,在市場競爭中也未必就能勝出。

    由于中國同類型的上市餐飲缺失,無法比較,但我們可以拿國外的,在中國都有的餐飲企業做比較,以麥當勞和漢堡王為例,兩個創始年代相近,同樣都做漢堡,都是上市企業,可以很容易比較。

    麥當勞通州店和漢堡王通州店,只隔一條小路,情況相近,很有代表性。

    我們會發現,漢堡王在口味方面遠遠勝過麥當勞,漢堡王口味得分9.0,麥當勞只有7.7分,不但如此,在環境,服務方面,漢堡王也遠高于麥當勞。如果把全中國的麥當勞與漢堡王都作對比,情況也大抵如此,在國外,美國的大眾點評網YELP上,漢堡王在口味、環境、和服務方面也遠超麥當勞。

    但在兩家公司的財務表現及市場表現上,卻是麥當勞遠超漢堡王。

    企業

    資產回報率

    開店數(個)

    進入國家(個)

    麥當勞

    10.64%

    36000

    119

    漢堡王

    6.23%

    14000

    61

    由此可見,首先要做到好吃不容易,但既便做到了比別人好吃,也未必就能勝出。

    為什么漢堡王在味道、環境、服務都比麥當勞好的情況下,依然敗北?

    裴成輝認為,餐飲無論在美國,還是在中國,都早已經過了靠口味等有形體驗競爭的階段,要建立企業長久的核心競爭力,必須從有形體驗,上升到無形體驗。馬斯洛認為,人的需求是分層的,底層的是吃、穿、住等功能性需求,中間是情感需求,最頂層是自我價值和自我表達需求。

    中國的餐飲企業目前依然執著于最底層的功能性需求的層面,即吃飽吃好的階段,而麥當勞之所以能橫掃全球,是因為麥當勞已經在三個層面來滿足消費者了,即最底層的功能性需求,中間的情感性需求的滿足,最高層的精神性需求—自我價值表達層面。

    這才是打造品牌核心競爭力的根本所在。麥當勞不僅向家庭消費者販賣了漢堡,而且販賣了歡樂。最重要的是,販賣了青少年那種追求自我、追求獨立的叛逆精神。

    不但很多餐飲大咖,而且很多營銷高手都無法看懂麥當勞花1400萬美元請姚明代言并說出的那句全球口號“我就喜歡“!現在,通過上面這個模型,因該大概能看懂了,麥當勞要滿足最高層次的需求。

    星巴克,不僅賣的是一杯咖啡,更重要的是販賣了時尚、品味和小資情調。只有33.4%的消費者,是沖著星巴克的咖啡去的,可見,口味對于個大的餐飲品牌來說,并沒有想像中那么重要。

    蘋果不僅販賣的是電腦,而且販賣了創新和專業的精神。

    萬寶路販賣的不僅是香煙,而且販賣了男子漢氣概。

    通過這個些案例,我們看到,中國的餐飲行業,沒有出現全國性,更別說是世界性品牌,是有根本原因的,就是大家還在最低層面上,在口味、好不好吃層面執著,在拼價格的層面展開競爭,在競爭的紅海中拼的你死我活。離真正的建立不可被山寨的核心競爭力還很遠。

    西貝和海底撈在品牌打造方面,雖然已經非常成功,但離第二個層面還有一段距離。海底撈靠服務制勝,也屬于有形體驗的層面,隨著行業服務水平的整體提高,服務的競爭力在整體下降,反映在現實中,就表現在各店排隊的顧客在減少。海底撈也需要進行品牌升級,在第二個層面和第三個層面展開行動,來滿足消費者的情感需求和自我表達需求。

    西貝雖然提出了“因為西貝,人生喜悅”等滿足情感需求的口號,但是,是作為企業愿景提出的,并非針對消費者。西貝要開10萬家店,僅僅靠口味,很難實現。口味是多變的,但人性是不變的,只有在第二個層面,第三個層面滿足了消費者,夢想才能照進現實。

    對于中小餐飲企業,隨著中產階級的崛起、消費升級、互聯網化的到來,消費者越來越追求情感的滿足,自我表達的滿足,餐飲企業也需要品牌化,也需要進行第二個層面和第三個層面的滿足,唯有如此,才能適應競爭的變化,才能擺脫口味和價格的競爭紅海,做出自己的競爭力,做大做強。

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