聚焦這個詞，絕大多數人都不陌生。
小時候我們都玩過這個游戲，拿一個放大鏡聚焦在紙片，當太陽光被聚焦在一個點上，紙片瞬間被點燃了。
小游戲，大道理。
只有聚焦，才能集中所有的資源，才能成就一件事情。
文丨行者奕宏
近兩年，餐飲業也開始流行一個詞，做減法，本質就是聚焦。 無論從改店名，還是減菜單，都是聚焦的具體表現。可是，我們在觀察中卻發現，真正成功聚焦的人卻特別少。 帶著這個疑問，我采訪了近年來中國餐飲業風云人物，阿五黃河大鯉魚品牌創始人樊勝武先生。 阿五黃河大鯉魚是近年來餐飲業聚焦開創新品類的典型代表，2015年的更名事件，在河南，乃至全國餐飲業都引起激烈的爭議。 從阿五美食到阿五黃河大鯉魚，看上去只是換個招牌，但背后的原因卻鮮為人知。 樊總是一位既有深厚的豫菜情節，又胸懷天下的河南人。 從愛上廚藝的技校學生到五星級酒店的行政總廚，從一家“五星級小飯館”到名揚全國的餐飲名店，最終聚焦黃河大鯉魚，重塑阿五品牌。這一路不斷折騰，其實就是一個不斷聚焦做減法的過程。 競爭時代，聚焦才能搶占品類先機 阿五美食，聽上去簡單大氣，但隨著競爭加劇，‘’美食‘’這個詞顯然太大了，就像飯館、酒店（樓），只是傳遞了你是一家餐廳，但你是賣什么的，什么最拿手，招牌是什么，消費者一無所知。 因此，阿五代表美食嗎？肯定不能代表。 那么阿五代表豫菜嗎？豫菜被譽為中國菜系之母，可是河南在歷史變遷中政治經濟地位上轉移，豫菜既不在八大菜系之列，消費者更缺乏對豫菜的具體認知。什么是豫菜的真正代表作，哪個是招牌菜呢？ 黃河鯉魚，是一道歷史悠久的河南名菜，家家戶戶的豫菜菜館都在賣，也是阿五創辦以來最暢銷、最拿手的菜品，只是過去沒人把它當成招牌菜來塑造，作為開國第一宴上唯一的河南菜，可謂是埋在沙礫里的鉆石。 當樊勝武找到黃河鯉魚的那一瞬間，豫菜就有了一個清晰的焦點、公認的招牌。而阿五是第一個聚焦和搶占黃河大鯉魚這個認知的餐飲品牌，剩下來的就是如何運用各種戰略戰術讓黃河鯉魚=豫菜，最終實現品牌逆：黃河大鯉魚＝阿五。 黃河大鯉魚作為豫菜的頭牌，就是我們今天所說的超級IP，所以誰先搶占這個超級IP，誰就等于先發現這個金礦。這才是聚焦開創餐飲新品類的最高價值。 聚焦需要勇氣，知者多行者少 既然聚焦這么有價值，搶占超級IP這么有價值，那么為什么現實中真正做的人那么少呢？尤其對于一些傳統餐飲品牌，這件事為什么這么難呢？ 以阿五黃河大鯉魚為例： 樊總說當初他想明白這件事之后，決心很大，沒有采用先立后破的方式，而是一口氣、一夜之間把所有的店鋪門頭都換了，這與樊總一貫的做事風格有關，看明白了就破釜沉舟，不留后路；另一方面，也與他看明白更名背后價值巨大。（就是把餐飲當作生意還是事業的區別。） 更名后無論從內到外都是一片嘩然，內部員工和部分管理人員思想沒跟上，一時不理解；外部顧客不愛吃魚的人都不來了，以為換老板了，同行都認為阿五瘋了，把一個價值數億的品牌說換就換了，甚至有人等著看笑話。 歷來成大事者都是有獨立思考能力，不盲目、不跟風、不動搖。所以盡管面臨重重阻力，阿五黃河大鯉魚還是在2015年橫空出世了。 奕宏在給企業做咨詢的過程中，深深地體會到我們只是給對方一個建議，而對方卻要面臨的是不確定的風險以及各方面的阻力和壓力。 聚焦是一個舍棄的過程，舍得舍得，不舍不得。可是知易行難，甚至知道都很難，因為僅僅是知道這個現象，而不知道背后的原理的人太多了。 聚焦也是一個反人性的過程，人性就是追求安全、穩定，因此勸一個人做加法很容易，勸他做減法很難。樊總即便在后來更名大獲成功之后，現身說法熱心地勸告身邊好友聚焦，但也應者寥寥。 我跟樊總開玩笑說，那是因為他們沒有付你高昂的咨詢費，一個人是主動要，還是被動給，結果會有天壤之別。 選擇靠智慧，而放下靠勇氣。 聚焦不是靈丹妙藥，需要持續務實的付出 聚焦不是萬能的，但不聚焦是萬萬不能的。 表象上我們僅僅是看到阿五美食換成阿五黃河大鯉魚的招牌，但背后持續付出的聚焦動作才是難點： 短期要面對客戶流失陣痛 尤其是像阿五這樣的品牌，做了這么大動作，一定會有老顧客流失，阿五更名之后，由于采用休克療法，客流極速下降，幾個月損失了十多萬客流，營業額損失更是數以千萬計。 對于這樣的陣痛，樊總有過預料，但是因為他看到黃河大鯉魚這個超級IP背后的價值，以及對自我團隊應變能力和實力的信心，雖然付出巨大代價，但這是聚焦必由之路，就像鯉魚躍過龍門必須先經歷火燒魚鱗那一劫。 對外是更名，對內是組織再造 很多模仿跟風者，看到阿五更名成功后，也跟風把店名改為xx黃河鯉魚，這對做大這個品類有益處，樊總也歡迎更多人來做黃河大鯉魚，因為黃河鯉魚不是某個人或某一家的，是屬于河南的招牌菜，希望更多人加入。 但是如果僅僅是表象的更名那么簡單易復制，那么就太小看聚焦做減法這件事了。 阿五黃河大鯉魚除了更名之外，停止加盟，收回現有加盟店，取消所有的優惠活動，同時內部的組織結構都要做相應調整。從前端的產品精品化、體驗化、明星化，到服務升級、產品升級，后端供應鏈的優化升級，聚焦表面是做減法，但核心是在焦點做加法。 而減法帶來的是對外認知更精準，客群更清晰，對內運營更高效，產能和效能得道極大地釋放。 聚焦不是一勞永逸，需要持續迭代精進 聚焦不是一個一勞永逸的事，無論是打造爆款（招牌菜），還是優化體驗，抑或是升級食材供應鏈，餐飲是一個幾乎是可以無限迭代、持續精進的事業。這個行業由于沒有行業準入門檻，因此競爭將持續存在，并且競爭對手也在不斷進步，因此來不得半點松懈。 阿五黃河大鯉魚也才是剛剛開始，從找到自己的核心爆品，塑造色香味器形的全方位體驗，從重新梳理產品結構，到打造爆品矩陣，聚焦始終是圍繞著產品而來，阿五黃河大鯉魚也在不斷持續迭代中。 我看到太多的餐飲企業，僅僅是照貓畫虎，弄了一個招牌菜，減了一下菜品數量，就認為自己聚焦了，既缺乏持續聚焦，不斷精進的精神，也缺乏科學數據的系統支持，這樣的聚焦，也許短期會取得一點點成效，但從長遠來看，依然適應不了殘酷的競爭，更別說形成品類品牌。 聚焦不是短跑，不是速成，而是一種企業精神和態度；這種精神和態度，一旦持續注入整個團隊，就會形成企業的文化，成為企業的行動指南。 而那些把聚焦當成靈丹妙藥，速效救心丸的人，我勸大家還是要慎重思考，認真對待。 （本文作者余奕宏，個人微信號：shikonghui，公眾號：xingzheyh，如對文章有探討，請加作者微信。）
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