比對手便宜一半，他用低價開出70家店

文丨職業餐飲網 王依

2008年，大連人民對披薩的概念還停留在必勝客。

一個從比利時留學歸來的80后，卻瞄準了披薩市場，從一個15平米的外賣店起家，如今發展了近10個年頭，成功走出大連，在整個東北區域市場開出了70多家門店，立志要成為東北區域市場的披薩“一哥”。

這家披薩品牌就是101披薩。

在留學期間，101披薩的創始人郝喜盛曾在一個西餐廳打工，從前廳服務員做起，后來調到后廚工作，接觸到了西餐制作，在這一過程中，他對西餐產生了濃厚的興趣。

回國后，郝喜盛看到了必勝客在大連的排隊盛況，而且價格相對比較高，所以他萌生了開一個平價披薩店的想法。

郝喜盛說：“其實，披薩在國外是一個非常平民化的產品，但是當時在大連，普通的工薪階層吃一頓披薩還是一件很洋氣、很奢侈的事情，所以我就想創建一個價格平民的披薩品牌。”

很快，郝喜盛就在大連一所大學附近，找了一個只有15平米的鋪子，做起了披薩生意。而也正是靠著這個15平米的小店，郝喜盛賺到了自己的第一桶金：一年24萬的純利。

101披薩的創始人郝喜盛

郝喜盛分析了大連的披薩消費者構成，他發現喜愛吃披薩的都是年輕人，而年輕人最多的地方就是大學，所以他把核心客群定位為大學生。

當時必勝客主要以堂食為主，但是在國外，做披薩最普遍、最流行的形式就是外賣店，而且投資相對較小，風險低，所以，郝喜盛選擇了一家15平米的小店，只做外賣和外帶。

郝喜盛是做產品出身，對產品品質要求比較高。除了食品用料要好之外，還要保證面餅必須要用新鮮的面團來現烤，所以，郝喜盛和妻子每天在凌晨三、四點就起床，開始準備一天要用的面團。

當時的必勝客人均客單在60元左右，101披薩則把人均客單降低一半。

“其實披薩的毛利空間還是比較高，加上我們選擇的是大學生群體，所以就選擇了薄利多銷的策略。”

于是，101披薩一開業就引起了關注，很快門外就開始排起了長隊。

外賣店開了一年，郝喜盛拿著第一桶金，開始布局下一步。

“這種外帶的小店只能帶來利潤，但是很難去做品牌，所以我想還是要去做堂食店。”

于是，在2009年，郝喜盛做了一個關鍵性的決定，轉型做堂食店。

當時101披薩的堂食店選在了一個繁華商圈的二樓，而這一決定也為后來101披薩長達一年的虧損埋下了伏筆。

選址上的失誤，加上郝喜盛沒有做堂食店的經驗，導致101披薩第一家堂食店在一開業就遭遇了困境，當時門店每天營業額不到300塊。

“那段時間，我和我媳婦每天看著門店里零星的幾個客人，都感覺自己被顧客拋棄了。”

但是，郝喜盛始終認為做堂食店的大方向是對的，問題是出現在具體的經營上，必須要做一些改變。

但，當時門店已經持續虧損，算下來已經賠了44萬，讓郝喜盛一夜就回到了解放前。

這時，郝喜盛的母親做了一個決定，把家里的房子賣了支持他創業。

“當時心里壓力還是非常大的，所以我就在心里默默定了一個目標，先從日營業額1000元開始做起。”

于是，郝喜盛開始改變策略。

1）增加產品，但不能喧賓奪主

在做外帶店的時候，產品結構比較簡單，主要是幾款披薩加小食和飲料。而堂食店是完全不同的場景，顧客的需求會呈現出多樣化。

所以，郝喜盛認為要加產品。那么具體怎么加呢？

郝喜盛認為要選擇能與披薩相匹配的西餐產品，來增加產品的豐富度，但不能喧賓奪主。

所以，郝喜盛在菜單中增加了牛排和意大利面等產品，同時為了不搶披薩的風頭，郝喜盛在產品選擇上費盡了心思。

比如，他一共增加了四款牛排產品，其中一款是針對大眾消費，價格在40元左右，兩款屬于中間檔次的，還有一款是針對牛排愛好者的，價格相對較高。

2）重筑場景，留住顧客

加了產品之后，郝喜盛發現門店的生意并沒有明顯的好轉，因為很多顧客進店之后，還是只點披薩，不會點附屬產品。

郝喜盛又開始琢磨，到底是哪里出現了問題。思來想去，他發現，原來店內的裝修太過于簡陋，留不住顧客。所以，他認為需要重新構筑堂食的消費場景，提高門店的用餐環境，把顧客留下來。

“當時這個決定引起了身邊很多人的反對，大家都覺得我肯定是瘋了，本來就持續虧損，還拿最后的錢來搞裝修，但是那個時候我很堅信自己的方向是對的，而且也沒有退路。”

幸運的是，裝修完重新開業之后，門店的營業額回暖，從最初的300塊，到500塊、700塊，再到突破1000塊……

郝喜盛慢慢實現了最初心中定下來的目標，到現在，這家店已經成長為101披薩所有門店中，營業額拔尖的店。

在度過最艱難的時期之后，101披薩進入了平穩發展的時期，郝喜盛和團隊在隨后的幾年時間里，并沒有急于去開店，而是選擇了做內功，直到2014年，101披薩才迎來了爆發點，一年就開出了20多家店。

外國人喜歡吃原汁原味的食物，所以披薩的口味都比較清淡，而大連人喜歡吃一些復合口味的食物，加上101披薩定位年輕人，年輕人都喜歡吃重口味的東西。所以，考慮到這一點，郝喜盛對披薩口味進行了改良，研發出了獨特的醬料，偏咸偏辣成為101披薩口味的獨特記憶點。

一開始，101披薩能夠切入市場，靠的就是物美價廉。后來門店數不斷增加，在產品上，郝喜盛更是制定了一系列嚴苛的標準。

比如，制作披薩的面團，郝喜盛要求當天的面團不得超過8小時，超過這一時間的必須廢棄。

“曾經有一些門店的店長為了節省成本而不執行標準，我們發現后第一次是采取罰款的措施，第二次還出現這種情況，就直接開除。”郝喜盛說。

最初的時候，101披薩使用的還是傳統的柜式烤爐，對廚師的依賴性強，而且不易標準化，出品達不到統一。

不解決這一問題，門店很難實現連鎖化復制，所以，后來郝喜盛在資金并不充裕的情況下，毅然決定花10萬塊錢，進口了履帶式的烤爐，來保證出品的穩定性。

在采訪的過程中，郝喜盛透露，目前在101披薩的門店里，有很多優質的員工是出自百勝集團，甚至是從競爭對手那兒跳槽過來的，并不是郝喜盛開出了很高的薪資，而是他們看重了在101披薩的發展前景。

101披薩團隊

在2008年，市面上還沒有股權激勵的做法，郝喜盛就已經有了讓員工入股的想法，隨著門店的擴張，這種股權的激勵政策開始逐步實行，如今，已經形成了一套完整的體系，店長級別的只需要做夠半年就可以入股。

這種超前意識，讓101披薩吸納了一批優質人才，為后來的迅速擴張奠定基礎。

小記：

從探索期到爆發期，101披薩走過坑，踩過雷，還能活過10年，最重要的就是郝喜盛在關鍵的時期敢于做出決斷，在外帶店生意好的時候，沒有安于現狀，堅定要做堂食店；在做堂食店遭遇困境時，又能堅持大方向，沒有輕易放棄；在迎來爆發期的時候，他依然能夠堅守自我。

（本文作者王依，微信WYbeijing13，如對文章有探討，請加微信。）