曾開店1200家，如今為何沒落？

文丨職業餐飲網 王平

最近看到一位餐飲人發朋友圈，由他創建的鮮榨果汁品牌進駐了三甲醫院，該醫院原來就有茶餐廳，從2016年起又陸續引入咖啡、果汁等餐飲品類。

休閑飲品似乎又找到了一條出路，但從實際的市場經營情況看，靠本能而非大腦去經營的現象依然很多。例如曾經最常見的街頭飲品之一——奶茶，如今的處境就比較尷尬：

市場沒有過去繁盛但門店依然眾多，利潤率不低卻得不到足夠重視，即使做到了同城店面超200家、全國超1000家的品牌，也依然像個“小生意”；一批批現象級老品牌輪番出現后又集體消失，即使同城已經有200多家店，也會短時間內關門到個位數……但又總有一個又一個爆品展示著這個市場的存在感。

奶茶業是有點兒混亂、易被忽略的產業，給人一種總體格調不高的印象。店鋪基本都在商圈和學校周邊密集分布，門店不大，幾平米就可以開店。

在快速開店的同時也伴隨著快速倒閉，因為這家與那家區別不大，沒有品牌效應也沒有高回頭率。不論是超市里5元左右一杯的成品，或校園門口10元左右的調制品，味道沒有特色，隨時可以替換，沒有忠誠的顧客。

但并不等于說這樣的茶飲店是不賺錢的，事實上，用一位業內專業人士的話說：“賣水肯定要比賣飯掙錢”。

利潤高，是因為成本低。店面小，房租低；人工少，還不需要專業技師；還有就是原材料成本低，據業內的共識，市場價為6~12元一杯的奶茶，原材料成本大概1-2元，這樣的毛利率是做普通餐飲所不能達到的。

所以，低階階段的奶茶，加盟店很多，真正留在顧客印象中的品牌卻很少。誰還能記起10年、20年前喝過的奶茶的店名？實際上它們中也不乏曾經很火爆者。如創建于2003年的街客（上海避風塘茶樓旗下），在全國的加盟連鎖店達1200多家之多。在上海，街客也曾風靡一時，最高峰時店面達到220多家。

但現在到網絡平臺去搜索，只剩下屈指可數的門店被收錄。早在2011年，就有一位顧客留下了這樣的點評：曾幾何時，街客很火的，現在沒落了。但是還是有那么幾家堅挺的開著……

同樣遭遇的不止一個街客，同樣曾經風靡滬上的茶風暴也遭到了同樣的命運。茶風暴最高時全國開出1000多家店（含加盟店），僅上海就有150多家店。不過現在再到網絡生活平臺去搜索，上海門店只有不到20家收錄在內，但是，其中只有3家門店處于營業狀態中，其余均處于“歇業/關閉”狀態中。究傳統奶茶衰敗原因，不外乎以下兩點：

奶茶雖然有個“奶”字，但實際上，從前的奶茶，無奶才是行業公開的秘密。顧名思義，正常的奶茶用茶葉包和鮮奶煮出來，但很多店面是不會這么做的，他們制作一杯奶茶很省事，奶茶粉/奶精加水、搖晃、裝杯，1分多鐘就制作完成，和自己在家沖包速溶咖啡或買盒裝奶茶區別不大。

而奶茶粉的配料表中其實沒有真正含“奶”，之所以有各種口味是因為各式各樣的食品添加劑。這些食品添加劑如果長期服用，對人們的身體甚至會造成一定的傷害。

奶茶里雖有一個茶字，但并不給人以茶的高貴感，顧客對奶茶店總有一種“檔次不高”的感覺，再加上很多店面很小，一般都是外帶，坐位很少或根本沒有。這種快餐式的特征影響了在大眾心目中所代表的階層。伴隨著消費升級，顧客拋棄傳統的這種“檔次不高”的奶茶也是情理之中的事。

會玩兒的新興奶茶品牌并不愿突出自己的奶茶屬性，更愿意強調自己的“茶”元素，希望以此來提升消費者的消費體驗。

有目可睹的如喜茶，2011年在三線城市江門創立，如今已在廣州、深圳、中山、東莞等地開了50多家門店，大部分為直營。喜茶在獲得市場美譽度的時候也收獲了資本的青睞，拿到了1個億的投資。

喜茶在茶飲/奶茶飲品業中都稱得上一種現象級存在：顧客排長隊；每天出杯量近2000杯；單店營業額超百萬/月，其中深圳排隊最火爆的海岸城店，面積90平米左右，月營業額150+萬；被媒體和朋友圈爭相“報道”……

出鏡率高不要緊，關鍵是“名利雙收”了，開店做生意，首先要的是盈利。

除了喜茶，T Plus、一芳、ORITEA樸茶等品牌都是近年來嶄露頭角的新茶飲品牌，口碑都很不錯，開店速度也比較快，都是新品牌代表。

與傳統老品牌相比，新品牌有以下特征：

1、品質：強調健康，強調自己的原材料品質好，不是茶粉是原葉茶，不是奶精是鮮牛乳；

2、外觀：注重顏值，不論是門店裝修還是奶茶包裝、飲品外觀都很時尚；

3、口感：由于增添了不少瑪奇朵、鮮奶系列，茶葉也強調產地特色如錫蘭紅茶、臺灣烏龍等，口感更地道；

4、選址：以商場店、寫字樓店居多，目標人群只指年輕上班族；

5、店面：面積更大，有的甚至上百平；

6、定價：20元左右的招牌產品價，比以前15元以下的均價要高，又低于星巴克等30多元的價格區間。

7、銷售：除店鋪銷售外，外賣必不可少，都市流行“下午茶”，下午茶時間喝奶茶。

總結：

日式茶道中有一個專用名詞：一期一會。“一期”表示人的一生，“一會”則意味著僅有一次相會。為此，作為主人應盡心招待客人而不可有半點馬虎，作為客人也要理會主人之心意，將主人的一片心意銘記于心中，主客皆應以誠相待。做奶茶/茶飲品，雖然需要經常進行口味創新和靠攏潮流文化，但對顧客“一期一會”的精神確實不可少的，也許這才是品牌致勝的法寶。

（本文作者王平，微信heika168，如對內容有探討，請加微信。）