文丨職業餐飲網 王春玲
“越是常規的品類，就越難做出突破”；
開餐廳的時間越長，對這句話的理解就越深。
比如拿火鍋來說，無論怎么突圍終究都逃不過湯底和食材這兩張王牌，但你能做的隔壁老王也能做。
那我們換個思路，去做場景吧，把店做成網紅餐廳；
可引流一時容易，如何持久卻成了大問題。
……
那么，對于常規品類來說，究竟該怎么去做突破呢？
在這一點上，成都有一家叫做馬路邊邊的餐企，就十分的具有參考意義。
創始人郭一凡，把極其傳統、競爭又十分激烈的串串火鍋，通過找產品和場景上的突破點而做火。
2年時間不僅開出了300家門店，還成為了外地游客來成都成必去打卡的當紅品牌，他的做店模式更是引來模仿者無數。
（馬路邊邊創始人郭一凡）
產品突破：三不做，兩增加
郭一凡是一個連續創業者，在進入餐飲行業之前，他開過網吧、做過廣告公司，無論是做哪一行，他都對吃抱有了極大的興趣。
小時候，長輩們給郭一凡的零花錢，他攢的皺皺巴巴也舍不得花，就是為了拿去吃串串火鍋，那種味道至今讓他懷念。
所以，盡管馬路邊邊是2016年開的，但為了做出童年的味道，光籌備郭一凡就用了一年的時間。
在產品上，堅持了三不做，兩增加：
1、不做鴛鴦鍋，用口味篩選顧客
郭一凡說：“我們在開馬路邊邊的時候，成都有95%的火鍋店都是有鴛鴦鍋的，但實際上我們小時候吃的不管是火鍋也好，麻辣燙也好都是辣的。
所以，從一開始我們就堅持不做鴛鴦鍋，只設兩種辣的鍋型，的確在最初的時候我們也失去了一部分家庭客群消費。
但做生意就是這樣，你不可能什么都想要，我們想要的就是喜歡地道成都味道的這部分客群，自從我們用鍋底篩選了顧客以后，反而來我們這里顧客的忠誠度更高了，復購率也更高了。
2、不上麻醬，設服務專崗，教顧客正確吃法
除了不上鴛鴦鍋，郭一凡還選擇不上麻醬。
在他看來：“想吃正宗的串串火鍋，就得遵循正確的吃法，一旦吃法不正確，會大大的影響食物本來的口感。
最開始，像廣東那邊吃火鍋習慣吃蠔油，醬油；北方地區又習慣了加麻醬，而吃我們這種油碟的很不適應。
最后，我干脆就規定店里壓根就不允許放麻醬、蠔油、醬油，這樣一來顧客再沒的選擇的時候，就只能按照我們的吃法進行了，但只要他嘗試了一次便會愛上成都的吃法。
為了確保正確的吃法，我們還在門店里設一對一的引導服務，尤其是對第一次來店的客人，要全程服務交給顧客正確的吃法，并納入了考核里。
(我們的小編王鐵鐵吃完馬路邊邊以后，笑的都沒眼睛了）
3、不盲目做產品創新，只做經典款
“說實話，我們研究過一百年的火鍋歷史，發現點擊率高的菜品無非就那幾樣，品類永遠是不變的，鵝腸火鍋、牛肉火鍋、毛肚火鍋……，但如果你開一個雞腸火鍋，羊肚火鍋試試？
不要輕易改變顧客的認知，流傳下來的東西一定有流傳下來的道理。
我們還是想做成都過去的味道，做一個純粹的火鍋，主要還是表現在兩方面：一個就是產品純粹，像我們很多同行都喜歡用牛肉裹菠蘿、菠菜、裹一切能裹的東西，但我們給顧客的就是牛肉，貨真價實的純牛肉；
另外一個就是蘸料很純粹，就是以前的香油、蒜、鹽，想要讓他們吃到本來食材的味道。”郭一凡說。
4、用串串+小碗菜，提高客單價
以往，串串火鍋店最傳統的記價方式，就是簽次+鍋底+酒水+主食，可是算下來我們的客單價還是不高。
為了提高客單價，馬路邊邊從成立之初就上了小碗菜，冒一些葷菜，幾塊錢一碗的小碗菜不僅大大的提高了客單價格，還解決了白領們午餐的剛需，為馬路邊邊在外賣方面找到了一條可探索之路。
（增加了小碗菜，提高客單價）
5、增加高毛利產品炒花甲，滿足夜宵屬性
現在很多餐企在選擇上產品的時候，大多因為生意不好病急亂投醫，其實在郭一凡來說增加產品的主要目的就是為了解決餐廳營收上的產品，要確保毛利最大化的同時，還要和原有的產品一致。
比如，拿馬路邊邊上的花甲來說，十幾元一斤的花甲能做成幾盤菜，一份還能賣出幾十元，你說毛利高不高，另外吃串串的都是年輕人，喜歡喝酒，花甲又是最好的下酒菜和原有的產品體系也不產生沖突。
裝修突破：每城可DIY同主題，物件標準化
1、把“消失地標”裝進門店，讓顧客產生共鳴
“為什么主題餐廳一開始很火，過一段時間生意就開始下滑呢？”
在郭一凡看來：“最關鍵是主題餐廳要有靈魂，最害怕的一味模仿，一成不變，勾不起顧客的情感共鳴。
那如果我把成都的市井文化搬到北京、搬到廣州、搬到其它地區顯然不合時宜，能夠引起客群共鳴的還是要結合當地的文化。
那如何造場景呢？
一定要找到的是讓他童年有記憶，長大了以后消失了，再見時熱淚盈眶的場景記憶。
可能是他們生活的城市里一條消失的街道，一個消失的建筑，也可能是一段回不去的記憶，要讓顧客產生同理心，勾起對往昔時光的懷念感。
（把九眼橋還原到門店里）
比如，我們山西太原有一個合作伙伴，在裝修門店的時候，我就問他：“什么是你小時候有，長大了消失了并且記憶深刻的？”
他說：“在他們當地有一個雕像是讓他童年印象深刻的。”
于是我們就通過百度圖片，將這個雕塑進行還原放到門店里，果然受到了太原客群的喜愛。
再比如，我們有一個合作伙伴，在他的門店里畫了一個老人抱著一個小孩的圖片。
當時我很好奇問了他，原來圖片里的老頭就是他的爺爺，而那個小孩就是他自己。
把自己的故事融合到餐廳中，不僅讓自己對這個店十分珍惜，也會讓看到此情此景的顧客動容，想起自己小時候和爺爺奶奶、姥姥姥爺生活在一起的時光。
“現在我們300多家門店的裝修風格都不同，因為每個城市都有它自己的珍貴記憶，只是我們幸運將它們捕捉到了。”
做主題不能自嗨，要在門店當地找到本地客群所認可的文化，并且能讓大多數人能產生情感共鳴。
（會放一些80年代女星的照片）
（是不是想起電影《芳華》里的場景）
2、每店設標準化“老三樣”，讓品牌具有統一性
“盡管在場景打造上每個城市都不同，但如何讓顧客一眼就知道是馬路邊邊？”
這也是郭一凡需要思考的事情，除了門頭寫馬路邊邊以外，他還規定了每個門店里必須有標準化的老三樣，也就是“路燈（或電線桿）、下水道、3D油畫，這些相當于品牌的主線，將整個品牌串聯起來，讓人一看就知道是馬路邊邊。
（路燈，大喇叭，電線桿）
3、門店地面要和外部馬路一致，讓場景不出戲
很多老板，在做懷舊主題餐廳的時候沒少砸錢，桌子、椅子都要用最好的，可是一個地板、幾張現代點的畫就將餐廳出賣了。
郭一凡表示：“做懷舊主題餐廳，最害怕的就是讓顧客看著看著就出戲了，讓顧客相信場景成立才是最難把控的點。
為了場景匹配，和馬路邊邊品牌有一致性，我們規定所有門店不要設太現代感的東西，地面不要用地板、瓷磚，大馬路上是什么就用什么去打造地面，這樣才能讓整個門店現場感十足。”
（地面要盡可能的和外部馬路一致）
4、用藍色桌椅做視覺錘，讓顧客一眼難忘
看到紅罐包裝人們首先會想到的是王老吉；
看到紅白格子桌布人們閉著眼睛也會知道是在西貝；
看到企鵝人們第一聯想到的公司就是騰訊；
……
你會發現，成熟的品牌企業都有自己的視覺錘，以便讓顧客能夠在眾多競品中一眼認出自己。
馬路邊邊也是一樣，因為早年做廣告公司的經歷，讓郭一凡更懂得視覺對一家餐廳來說有多重要。
（用藍色桌椅做視覺錘）
郭一凡發現桌椅是一個餐廳最容易做成視覺錘的硬件，因為它同時滿足了使用頻次最高、展示面比較大、拍照必拍的三要素。
而在做馬路邊邊以前，成都的火鍋店也好、串串香店也好，都喜歡用古色古香的木質桌椅，如果在大家都一樣的情況下，能夠做一個不同顏色，勢必能夠跳脫出來，于是馬路邊邊就成了餐飲行業，第一家使用藍色桌椅的串串火鍋店。
只要顧客拍照發朋友圈，準有好友在底部評論：“怎么你也去馬路邊邊了？”。
小結：
任何餐廳都會有走向死亡的一天，一成不變只會加速死亡，只有找到突破點不斷的更新迭代，才可能將自己的生命周期拉長。
我們總是好奇為什么兩家場景相同，產品結構也相近的餐廳，最后兩家門店的經營結果卻不同，實則背后隱藏的是操盤人不同、經營的邏輯不同，才會導致經營結果不同。
有人只做“形”，有人卻抓住了“魂”。
（本文作者為王春玲，微信號canyinwang168，如有文章方面的探討請加作者微信號）
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主編丨彭景 視覺丨馬聰
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