文丨職業餐飲網 王依
幾個90后的研究生，聯合創立了一個鹵鵝品牌，從二、三十平的外賣店做起。
如今，已開出十幾家直營店，60平米的店日流水輕輕松松做到2萬，并獲得數千萬的融資。
這個品牌就是在廣州起家的物只鹵鵝。
近日，職業餐飲網記者前往廣州，采訪了物只鹵鵝的聯合創始人張元銘。
引爆線上品牌：
聚焦傳統單品+外賣風口+故事包裝
物只鹵鵝是在2016年6月份創立的品牌，“物只”在潮汕話中的意思為“來一只”。
物只鹵鵝在最開始從30平米的線上外賣店做起，在短短幾個月的時間，就成功引爆了品牌。
那么，作為一個新創立的品牌，物只鹵鵝是如何在短時間內快速走紅的呢？
1、聚焦鹵鵝單品
以前，在廣州，鹵鵝作為傳統的一道美食，最常見的是在粵菜餐廳里。物只鹵鵝則將鹵鵝這一單品提煉出來，更加聚焦，也更能占領用戶心智。
“我們選擇做鹵鵝，一方面是當時在廣州，鹵鵝市場屬于一個空白市場，另一方面是鹵鵝具有多場景化的特點，鹵鵝本身就帶有零售基因，消費場景多，想象空間很大。”
17年之后，鹵鵝品類的火爆，也證明了物只鹵鵝團隊的選擇是正確的。
2、選擇做外賣，借著風口起勢！
在2016年的前后，正是外賣的一個風口，點外賣已經成為白領一族的生活方式，在廣州市場同樣也是如此。
所以，從一開始物只鹵鵝團隊就選擇先從外賣入手，借著風口來氣勢。
“在廣州，鹵鵝大多數都是出現在粵菜館子里，但，對于年輕人來說，外賣已經成為一種生活方式，對于鹵鵝外賣也是有需求的，所以，我們這樣一個專門做鹵鵝外賣的品牌的出現，自然就很受年輕人喜歡。”
3、靠一篇研究生賣鹵鵝的文章，收獲10萬粉絲
物只鹵鵝之所以能夠在短時間內走紅，除了站在品類和外賣的風口上之外，還有一個非常重要的原因，就是營銷做的好。
當時，物只鹵鵝團隊在品牌創立初期，就憑借一篇《太瘋狂！一群研究生學霸竟然出來賣鹵鵝！》的文章，短短幾天內，文章的訪問量突破10萬+，在這一過程中，物只鹵鵝的微信公眾號上收獲了10萬粉絲。
現在總結起來，這篇文章之所以有這么大的傳播量，張元銘說：“因為這篇文章里有沖突點，鹵鵝在潮汕是很古老的東西，基本上不會有年輕人愿意去做，而我們團隊是研究生創業賣鹵鵝，就很吸引人眼球。”
靠著聚焦傳統單品+外賣風口+故事包裝，短時間內，物只鹵鵝就在線上成功引爆，客單價120元的情況下，日賣數百單。
轉型開堂食店：
改模式+增產品+做營銷
“通過外賣，我們品牌勢能起來了，這個時候我們有了做線下連鎖店的想法，是因為在做外賣的過程中，我們體會到了外賣是有天花板的，單量也會不穩定。”
所以，在外賣生意做的風聲水起的時候，物只鹵鵝團隊轉向了線下店，并且接連開出十幾家直營店。
外賣和堂食的經營模式是完全不一樣的，那么，物只鹵鵝是如何成功轉型的呢？
改模式：
單一外賣變為“堂食+外賣+外帶+電商”四合一
物只鹵鵝從線上走到線下，首先在模式上，由最開始的單一的外賣模式，轉變為堂食+外賣+外帶+電商的四合一的模式。
“因為我們是從外賣起家的，所以轉型堂食是基于外賣基因的2.0升級，高坪效、高人效、高翻臺率將彌補傳統堂食店的痛點，同時集堂食、外帶、外賣、電商四合一模式的確立，可以大大降低餐廳的邊際成本。”
為此，物只鹵鵝的堂食店里，專門設置了外賣的檔口，保證線上效率和線下體驗。
同時，物只鹵鵝團隊還嘗試了線上電商的模式，將鹵鵝禮品化包裝，充分發揮鹵鵝的零售基因，光在春節期間，就售出800多只。
增產品：
從聚焦單品到增加適合多場景消費的產品
在做外賣的時候，物只鹵鵝聚焦的是大單品，主要是鹵鵝拼盤等高價中頻產品，轉型堂食店后，在產品上，做了相應的調整，增加適合多場景消費的產品。
1、午餐打高效，增加鵝肉蓋飯等一人食產品
午餐的時間段，主要是針對白領等上班族，推出了鵝肉蓋飯等一人食產品。
比如，物碗鵝肉飯一份賣26元，包含有一份鵝肉、半只鹵蛋、酸菜、青菜、米飯等，標準化的產品，出餐效率高，2分鐘就能出一份餐，能夠滿足白領人群快速解決午餐的需求。
2、晚餐打社交，主推鹵水拼盤、砂鍋粥
到了晚餐的時間段，物只鹵鵝則主打社交，在產品的設計上，增加了砂鍋粥等具備社交屬性的產品，同時提供餐桌服務，做體驗還能提高客單價。
3、研發麻辣等重口味的產品
傳統的粵菜都講究養生，口味都偏清淡，鹵鵝也是如此，但是現在的年輕人，喜歡重口味，所以，物只鹵鵝迎合年輕人的口味，在產品上，增加了麻辣口味的產品。
比如將市場上非常受年輕人喜歡的小龍蝦和鵝肉做結合，研發了麻辣小龍蝦鵝肉蓋飯，一經推出，就受到年輕人的喜愛。
做營銷：
分時段打折活動+黑科技噱頭
1、分時間段打折，培養用戶消費習慣
在線下店剛開業的時候，物只鹵鵝就打出了“鹵鵝新鮮不過夜”的口號，并且，制定了分不同的時間段來打折的舉措。
20:30-21:00，在這個時間段，進店消費鹵鵝產品的顧客，打7折；21:00-21:30，打6折；21:30-22:00，打5折。并且將打折的宣傳語直接在門店呈現，路過的顧客都能被吸引。
“之所以，設置這樣的策略，一方面是為了吸引顧客進店，培養用戶的消費習慣，另一方面，真正的將‘鹵鵝不過夜’的口號落到實處，讓顧客覺得食材新鮮，可以提高顧客的信任度，占領顧客心智。”
2、設定點傳送的軌道，黑科技引發圍觀
在物只鹵鵝的門店里，還有一個被顧客口口相傳的點，就是店內的黑科技。
在物只鹵鵝的萬菱匯店，設置了一條全自動無人智能送餐軌道，據了解，這是全國第一條中式快餐智能菜品定點運輸軌道。
而且區別于回轉壽司的傳送軌道，物只鹵鵝門店里這條傳送軌道是可以實現定點傳送的，能夠精準的傳送到顧客手上。
“之所以研發這樣一條定點傳送的軌道，一方面可以節省人工，提高效率，另一方面，黑科技是一個噱頭，非常吸睛，當時靠著它我們獲得了不少媒體的關注，也吸引了一大批前來拔草的顧客，高峰期排隊一到兩個小時是常事。”
職業餐飲網小結：
2017年，鹵鵝成為繼牛肉火鍋之后，又一走紅的潮汕傳統美食，有業內人士預計，2018年，還將迎來鹵鵝的大爆發，市場上出現的品牌會越來越多，競爭會越來越激烈。
而物只鹵鵝的優勢之處，就在于在風口來臨之前，它就已經占據了一定的市場先發機會，并且已經形成了一定的品牌勢能，在風口來臨之際，實現快速發展。
（本文作者王依，微信WYbeijing13，如對文章有探討，請加微信。）
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統籌丨彭景
編輯丨馬聰 視覺丨馮亞欣
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