文丨鹿鹿餐飲大白話 王鹿鹿

筆者有一個朋友，他進入餐飲創業幾年后，通過實際的餐飲連鎖經營，慢慢得到一個感悟：當顧客越“精明”，餐廳越“誠實”越掙錢。這是一句初聽很別扭，但值得好好思考的話。

在餐飲行業中，過去常說的“買的沒有賣的精”，似乎已發生了本質上的轉變。

為什么說顧客越來越精明？

首先，消費者的衡量標準發生了變化。

舉個例子：

上一代消費者（如60后、70后）在選擇餐廳的時候，主要運用的是三個指標：即價格、份量與味道。

菜量給的大、菜能下飯、幾個人一頓飯吃下來也就一兩百塊錢，這樣的餐廳，在他們心目中就是有性價比好餐廳。至于其它諸如環境、服務、食安等因素，大都不在考量范圍之內。在很長的一個時期內，在餐飲消費方面，價格低就等同于性價比高這個觀念很普遍。

現在的主流消費者（如80后、90后），在就餐時的選擇標準呢？在價、量、味之外，會綜合考量環境/食材/服務/創意/顏值/外部評價/交通等因素，縱向對比品類，橫向對比品牌。消費者對好餐廳與好品牌的評判標準越來越立體，門檻也越來越高，在海量的供應端中，尋找著自己心儀的餐廳。

其次，TA們的專業程度發生了變化。

不可否認，新一代的主流餐飲消費者不僅愛吃，也更加懂吃、會吃。

他們之中有一部分，是可稱之為“專家級”的食客，對產品以及品牌的理解，獨到而專業。新媒體的發展，不僅讓這部分人可以把興趣變為職業、形成群體，還可以在各種渠道普及跟餐飲有關的知識。很多餐飲人也經常能在點評上看到一些對自己餐廳專業、精辟的評論。

而更多的消費者，是隨著見聞與閱歷的豐富，鑒別能力與日俱增。一個有趣的現象就是，一些受消費者認可的品牌，大家雖然說不出它好在哪里，但能體會到一種真實的價值。

最后，TA們關注點也發生了變化。

更多的都市消費者，已經從僅對價格高度關注，逐漸轉變為，對安全與健康的高度關注。關注點在哪里，價值點就在哪里，價值點在哪里，溢價點也就在哪里。

也就是說，我們要思考現在及將來，作為消費者更愿意為什么而支付會讓他們覺得值得？在TA們關注點轉移的背后，是TA們支付能力的不斷提升，比如愿意追求品質并為之買單，也更加認同一分錢一分貨的價格價值對等。

為什么說餐廳越誠實就越賺錢？

“因為品牌越誠實，提供的性價比越高、甚至是超值的體驗，才能去滿足那些精明的顧客。而顧客的精明，也倒逼了我們要更實在，要真材實料，堅持用好食材并不斷升級”，這是筆者朋友的原話。

怎么去理解呢？一句話來講，就是對于餐飲行業，老實人能掙錢的時代，真的到來了。

第一，買賣關系改變。

以前我們總說“買的沒有賣的精”，再加上過去供少需多的大環境，讓很多精明的商家，通過投機取巧賺得了利益；而現在的環境不僅供大于求，且供應端的質量已經有實質上的提升，投機的空間被大大壓縮了。

換句話說，以次充好的“誠信成本”太高，如果還僥幸糊弄，基本上被消費一次，就會被一票否決沒有了復購。舉個例子，有次筆者去吃一個人均150的日式和牛火鍋放題，詢問店長用什么級別的牛肉，店長張口就說是M9級的和牛。隨著消費閱歷的增加，可以判斷，無論從外形、口感還是價格，都并非是該級別的牛肉，誠信感缺失之下，馬上會對該商家的牛肉品質和貨源產生懷疑。

第二，內容比營銷重要。

一些餐飲品牌過于迷信營銷的力量，把創意和渠道看得比內容創造更重要。在筆者看來，沒有內容支撐的營銷行動，是一種利用信息不對等的“拉新行為”，并試圖通過這種信息差盈利。一旦傳播的內容，與提供的內容出現大幅偏差，不但會在消費者心中形成名不副實的印象，甚至會讓消費者產生被欺騙感。

隨著營銷的深入，品牌與消費者的信息交互越來越充分，名副其實的品牌，信任感逐步建立；名不副實的品牌，則會被消費者所放棄。比如那些找人排隊，或者是刻意營造人氣效應的餐廳，其生命周期越來越短。相較之下，那些用心把內容做好，并懂得有效傳播的品牌，更容易獲得口碑傳播的機會。

換一個角度來看，變得精明的消費者，其實對商家是非常有益的。

怎么理解呢？如果把以前的消費者定義為“價格精明型”的消費者，TA們跟高品質商家談價格，跟低價格商家聊品質，總是無法同頻。

但當消費者成為“價值精明型”之后，商家更容易在綜合價值上與TA們達成共識，并通過打造“價值比”來獲得他們的認可，并得到合理的支付價格。

餐飲行業是一個古老的行業，走到今天，我們不能再單一看行業本身，要看到時代、供需關系的改變、消費者需求的改變、性價比概念的改變……太多的改變，需要我們去觀察、思考，同時要不斷反思，才能實現自我優化，活的更好、活的更久。