不換菜單、不換裝修，火鍋店用4招提高復購率，營業額翻6倍

文丨餐飲界三木老師

很多餐飲老板進入餐飲行業幾十年，早些年的時候行情好，嘗到了甜頭賺了不少錢，于是便開始擴張自己的餐飲版圖，哪里知道最近幾年餐飲市場開店率倍增，競爭一下就激烈了。擴張了幾家店，生意卻走了下坡路，幾十年的辛苦錢都賠了進去。

其實這是大多數傳統餐飲人的困惑，出現問題了，也不知道問題在哪，更別說什么改善了，沒有找到根本原因去改善都是徒勞。

下面根據最原始的營業額公式給大家詳細剖析一下影響生意不好的兩個關鍵指標。

營業額=（新顧客+老顧客）x客單價

由以上公式可見，影響營業額的主要因素是新老顧客的數量，關于新顧客，我們常說的指標是進店率，老顧客我們說的是復購率。

所以說，其實所有營銷的發力點在進店率和復購率上，一切背離這兩個核心指標的營銷都是偽營！

那么如何才能提高復購率和進店率呢？關于這個問題，不妨先來看一個案例。

不換菜單、不換裝修，這家火鍋店業績翻6倍

一家150平的牛肉火鍋店，主要賣點是現切鮮牛肉。剛開業的時候因為做開業打折，生意還不錯，每天營業額有六千多。但隨著活動的結束，營業額就開始直線下滑，生意越來越慘淡。

老板一度懷疑是不是自己的選址出了問題還是選擇的品類不對。后來老板做了一些改造：

1、把切牛肉的場景從后廚移到門口，在門口設置明檔，

2、請兩個大媽，在玻璃櫥窗擺盤，將牛肉一片片碼上盤子；

3、櫥窗內搞大桶熬湯，里面放幾根牛大骨；

4、在餐廳門口掛個牌子，寫上每天牛肉的配送時間。

通過簡單改造，不換菜品菜單也不用換裝修風格，只是更直觀向顧客地展現了他店的特色。這家火鍋店現在每天的營業額從原來的2000元提升到了12000元。

舉這個例子想告訴大家的是，其實很多時候，并不是你的產品有問題，而是你沒有向顧客正確的表達你的產品。特別要注意的是，我這里說的表達并不是用嘴巴說，而是用一些小套路。

很多人在經營品牌或者推新品時，欠缺了有套路的表達，導致無法讓顧客正確感知到你的價值。試想下，如果顧客壓根就不知道你的好體現在哪里，他們又怎么會愿意邁進你的店里去嘗新，從而提高你的進店率和后期復購率呢？

價值感知力：進店率、復購率的變壓器

產品的價值是由顧客感知后決定的，而不是企業自己說了算。

阿基米德說過：“給我一個支點，我就能撬動地球。”有套路的表達，就是你撬動市場的支點。

在這里，我想給大家引入一個名詞，叫做“價值感知力”。

首先給大家解讀一下什么叫價值感知力，這里分為三組詞，“價值”指的是你餐廳的優勢、賣點以及品牌的價值主張；“感知”指的是向顧客傳達的路徑及渠道；“力”指的是顧客對你記憶的深度和強度。

所謂的價值感知力打造，其實就是讓價值信號可量化傳輸，價值感知力是提升進店率和復購率的變壓器。

我給大家分享兩個經典案例來感受一下價值感知力在餐廳里發揮的作用。

1.老鄉雞：4個套路塑造價值感知力，讓顧客心甘情愿買單

前段時間，中國快餐企業70強名單揭曉，其中老鄉雞榮登了中式快餐的榜首。老鄉雞是安徽最大的連鎖快餐，很多人不明白為什么，一個看起來很low的品牌，憑什么能登榜首？

說實話，老鄉雞的品牌名和logo設計都不是特別有突出，但是從老鄉雞品牌的門店多次迭代的路徑中可以發現，其實老鄉雞一直在價值感知力的打造上不斷努力。

先來看看它的門頭，大家也能看到，他的門頭非常樸素、很簡單，只有“老鄉雞”的品牌名加上“全國400家直營店”的宣傳語，即使后續再怎么迭代也只是改了直營店的數字部分，由400改成了600，由600改成了現在的800。

展現全國多少家店的意義在于，無需用言語告訴顧客餐廳實力有多強，用數據說話，能夠在全國開800家店而且全直營，這種店鋪規模的背書，比任何口號都能讓顧客感知到企業的實力。

再來看看老鄉雞的內部空間設置。店內由過去的柜臺點餐改為了全開放式的明檔廚房，他們標榜還原“家的味道”，將后廚處理土雞的工作移到吧臺現切現燉，只為保持雞湯的新鮮感。

除此之外，店內還設置了幾臺32寸的電視輪播食材海報，比如精選“云南文山優質辣椒”、“從農田到飯桌的無公害蔬菜”、來自東北的“黃豆”、“大米”等等……這些看似可有可無的設置，其實在給顧客傳輸著“綠色又健康”的信號。

店內還將所用的調味料也一并展出，大牌云集，都是市場上常見或是家里常買的品牌，就是為了告訴顧客“老鄉雞的菜品你可以放心吃”。

總結一下老鄉雞所用的套路，我們會發現其實他就是通過彰顯價值感知力，來讓顧客心甘情愿為其買單。“門頭的全國800家直營店”，是為了告訴顧客我是有實力企業；“明廚陳列”，標榜的是讓新鮮看得見；“電視輪播圖”，用照片讓你知道食材的來源是苗紅根正的；“各種大牌調味料展示”，表達拒絕地溝油的決心和實際行動力，讓你吃得更放心。

2.新品牌如何打造價值感知力

另外一個案例是我覺得比較出彩的新銳餐飲品牌——金戈戈香港豉油雞。

其實一開始我聽到這個名字，不太懂想表達什么點，直到后來有一天跟朋友聊起這個品牌才知道原來“金戈戈”=繁體字里的“錢”，頗具港式特色，這和他們主打的是“香港菜品”這個點很一致。

店里主打的招牌是“香港豉油雞”，他們所有的店都是明檔設置，幾乎沒有任何產品宣傳的海報圖，只是將一只只烹飪好的雞工整地掛在櫥窗前，很干凈也很吸引眼球，即使是路過都讓人忍不住多看兩眼。除此之外，金戈戈還會在門口旁邊設立了一面很大的海報墻，上面寫著“登上2019美食必吃榜”，并且在下面小字部分強調了豉油雞是“香港頭道招牌菜”。

再看看金戈戈的菜單設計，它將店內的幾道招牌菜羅列了出來，并配以小字介紹菜品的特色和亮點，輔以數字量化，比如用的雞是“100%鮮活配送”、叉燒選材世界級黑豬，并用“150°爐溫烤制60分鐘”，道道菜精選，有依有據、給你足夠的消費理由。

店里面明檔側面的發光牌特別引人注目，上面寫的是“香港豉油雞，每45分鐘敲鐘，新鮮出鍋”，明檔的另一側則擺了一排電飯煲，貼著“大火力、豪熱沸騰。環顧整家店，店內其實沒有太奢華的裝修，只是墻上掛了幾塊原材料的寫真海報，上面還有幾行小字介紹了原材料的特點。

有沒有發現一個有趣的點，其實金戈戈整家店都沒有一句直接說自己好的口號或者標語，它只是通過“必吃榜”海報告訴你“我得到了大多數人的認可”；通過明廚告訴你“我們的廚房是干凈的”；通過“每45分鐘敲鐘”告訴你“我的招牌菜是新鮮現做的”；通過原材料海報告訴你“我的食材優質，讓你吃得放心”。

種種的設計其實都是“套路”，不說自己有多好，卻通過價值感知可視化直接告訴顧客我能給你提供什么，不需要喊一句口號，就讓顧客連連稱贊。

餐廳打造價值感知力的四個方法

第一，不要說概念，給顧客具體交付物。

你主打性價比，就直接秀出你們性價比最高的產品，標注價格；如果你主打食材新鮮，直接從廚房拿出來展示給顧客看；如果你主打某某特色菜，就把環境渲染起來。

第二，把賣點通過視覺展示出來。

把你的賣點通過視覺展示出來，讓顧客直觀看得到。比如在菜單明確指示菜品特色、通過海報展示食材的來源、通過名廚讓顧客看到食材烹飪過程。

第三，用數字說話，能讓顧客直接測量價值。

用數字把特色量化出來。如果你的醬汁很特別，可以說花了89天精心配置或者36種香料調配而成；如果你的烹飪方法很特別，可以說經過了6道工序精制而成；如果你的食材來源正宗，可以說是來自1439公里的水庫魚。

第四，巧用第三方夸自己。