?“造節”不打折，單日營業額是日常3倍，單品銷量翻兩番，他究竟做了什么？

文丨職業餐飲網旖旎

無節造節，有節造勢 。現如今，餐飲品牌也在向電商看齊，努力搭建自己的戰場—”造節”。

比如大鴿飯的“鴿粉節”，僅用一天就吸了200萬儲值金，3天收入3000萬；豐茂的8.18擼串節，單日營業額比一周都多。

就在今天，傳統“臘八”成了一家專注八寶粥6年，圍繞河北河南兩省開出30家直營店“谷連天”的節日—“谷連天臘八食粥節”。

今年，已經是谷連天舉辦的第二屆臘八食粥節了，為了讓這個節日不局限于品牌自己，讓更多的老百姓感受到節日暖心氛圍。

谷連天的食粥節也成了施粥節，不僅邀請了10000名環衛工人到店，提供了10000多份暖心八寶粥，還帶動中國電信、聯合利華飲食策劃等10家企業共同舉辦“義賣”、“助學”等公益活動。

得到了大眾好口碑和品牌曝光的同時，單日銷量是日常的4倍多，營業額是平時的近3倍。“造節”已經成為一種營收增長、提升品牌勢能的常規動作。那如何將品牌節日傳承下去？如何真正讓顧客記住這個節日而不是自嗨？針對這些問題，我們對谷連天創始人喬文學進行了專訪。

谷連天是現熬八寶粥品類的開創者，人均25-30元，社區店為主，僅去年臘八節當日招牌臘八粥銷量就達到了90000份，還有各式炒菜、燉菜、主食，好吃不貴成為老百姓們的首選，每天就餐6萬人，已經在河南、河北等城市小有名氣。

今年的餐飲遇到冷冬，但是谷連天卻完成了逆增長5%，品牌知名度有了，客群也相對穩定了，為什么不做一些打折促銷的小活動，而是選擇自己花錢也要給顧客“過節”呢？

1、用戶需求驅動，餐飲品牌節日應運而生

“任何的造節都不是商家的的自我驅動，這些其實都是用戶的需求。儀式感必須形成一種讓用戶消費的驅動力，這種驅動力也是一種商業轉化的入口。”喬文學說。

節日不是餐飲老板們想造就能造的，一定是迎合了本就存在于顧客心中的某個需求。

像是臘八節在顧客的認知中就是要喝臘八粥，而且當天的需求量很大，谷連天又是現熬八寶粥的開創者，聚焦這個品類，將這一天定為品牌的節日順理成章，沒有突兀和違和感。

2、與消費者增強粘性互動，構建品牌的第二聯想

粉絲經濟時代到來后，如何獲取新客群？如何留住回頭客？一直是餐飲老板們頭疼的問題。

消費者不僅要東西好吃、價格實惠，更重要的是一種情感鏈接，更了解他們的需求，多元化的場景互動才能引發他們的共鳴，粘性才更強。

臘八節在人們心中早有背書，而當谷連天把這一天變成自己品牌的節日的時候，未來想喝八寶粥的時候就會想到谷連天，想起臘八節的時候也會聯想到谷連天。

而且“施粥”等公益舉動也會給品牌更多積極、正面、暖心的聯想，讓顧客更信任品牌，更值得走進來。

3、 拉高品牌地位，搶占品類賽道

無論是西貝、外婆家、豐茂，很多頭部餐企都在選擇打造屬于自己的節日。一方面是為了增強顧客粘性，另一方面就是拉高品牌地位，搶占品類賽道。

想要成為品類頭牌，就需要自己的壁壘和護城河，除了產品自身“耐打”，品牌在顧客心中的認知度、曝光度也很重要，俗話說得好，酒香也怕巷子深。

而且“造節”也能成為一道山寨的防盜墻，拉大同山寨品牌的距離。同鮑師傅一樣，谷連天成立以來，一直面臨著被模仿，有的模仿者甚至招牌的顏色都趨同，成百上千家山寨店呼嘯而來，給企業造成了不小的影響。

只有品牌等于品類之后，才能真正的讓顧客記住你。對于現熬八寶粥領域來說，滲透率還遠遠不夠，先用一個節日引起大家關注這個品類，進而再將品牌做大，是谷連天“造節”的初衷。

4、帶來目標客群，拉近顧客與企業距離

“以節日為由頭，回饋粉絲，開創新顧客，增強粘性是造節的初心”喬文學說。

在喬文學看來，顧客的需求也在不斷升級，打折、促銷等一系列回饋活動已經不能滿足他們，因為家家都在做，沒新意，有的時候顧客還覺得你在玩套路。

造節則不同，它以公關、時間活動貫穿，不僅顧客體驗感好，實現與消費者情感共鳴之后，也能夠增加消費行為的產生。

像電商行業的天貓“雙11全球狂歡節”，京東的“6.18購物節”，并非顧客真的有購物的需求，而是節日推動其產生消費行為。

餐飲亦是如此，通過造節，能夠帶動消費、拉新從而產生裂變，新客不斷，老客粘性強，營收自然也會隨之增長。

餐飲造節攻略

打造“儀式感”，構建平臺驅動顧客消費

種種“造節”的利好，讓很多餐飲老板都想試試水，但如果節日定位與品牌不契合，就會變成品牌的自嗨日，無法給顧客最好的回饋，也不會留下好的反響。那到底具體要怎么做呢？

1、結合自身定位， “品牌+品類”思路打造專屬節日標簽

把兩個風馬牛不相及的品牌和品類放在一塊，硬凹出來的一定不會成功。

豐茂烤串因為主賣羊肉串，所以做擼串節不會給人違和感。谷連天也是如此，連續6年聚焦現熬八寶粥，所以做食粥節大眾都欣然接受。

在“造節”的時候，首先要考慮的是品牌的定位，而當品牌和品類契合的時候，產生的化學反應更能讓顧客記憶深刻。

2、深度挖掘節日內涵，用系列性動作賦予節日情感溫度

不同的節日，都有不同的文化內涵，挖掘不同節日文化，會讓品牌節日更加深入人心。

比起第一屆谷連天食粥節，今年谷連天的節日系列性動作又增設了很多新版塊，也對原有版塊進行了優化。

1）免費喝粥為主，送粥為輔。

去年谷連天的食粥節是“送粥為主”，今年有所變化。因為夜班環衛工人下班是在5點左右，在寒冷的天氣里，這樣調整可以讓他們在一個相對溫暖的環境里，安心地喝一碗熱氣騰騰的八寶粥，更體貼更健康。

今日凌晨，兩省六市所有谷連天門店提前1.5小時上班，在6:30前，對環衛工人免費開放，邀請他們進店就餐。

而對于那些仍然在一線的環衛工人，谷連天專門成立了愛心團隊，用保溫箱裝著打包好的八寶粥，送到城市的各角落仍在忙碌的環衛工人手中。

2）谷愛助學金

該公益金成立于去年臘八，由河北省紅十字會與谷連天共同發起，公益金的形成來源是從谷連天的產品銷售中提取，暨自臘八至春節期間，顧客每喝一碗谷連天八寶粥，谷連天就為“谷愛助學金”捐贈0.1元，首批45000元已發放到了受捐對象手中。

3）愛心義賣

通過現熬八寶粥的義賣，讓每一個到場的人在臘八喝到一碗地道八寶粥的同時，也奉獻自己的一份愛心，參與到公益活動中來。截止活動結束，募集了公益金5000元。

4）食材年貨展

過了臘八就是年，為了讓谷連天臘八食粥節的勢能更具連續性，谷連天還設置了近40天的食材年貨展，用儲值即送鼠年春聯大禮包的形式營造過年氛圍。

5）愛心企業團購通道

為了帶動更多的企業、團體在臘八以各種不同的形式針對不同的群體奉獻愛心，開通愛心企業團購通道，可到門店或者在線訂購，給予優惠政策。到今天活動結束前，已收到300多筆訂單。

3、 線上線下資源整合 短視頻多樣化打造傳播勢能

想要讓更多的人參與到節日當中，提升品牌勢能，在如今這個互聯網短視頻稱王的時代，當然不能把目光只盯在線下渠道，線上線下兩條腿走路才能將讓傳播最大化。

谷連天不僅在線下舉辦了“施粥活動”、與河北紅十字會成立針對環衛工人子女教育援助的“谷愛助學金”。

還在谷連天自己的公號做了整版的宣傳，以及通過短視頻的方式做“暖心善舉的接力”。

今天的“谷連天臘八食粥節”通過多樣化的傳播形式，在微信朋友圈、本地大V、媒體平臺等進行話題發酵，形成了極其強的傳播勢能，實現了破千萬的媒體曝光量。

4、撬動更多愛心用戶， 平臺化戰略共享多贏

就像騰訊打造“99公益日”，谷連天想要打破傳統公益的沉重和門檻，讓公益更輕松、更與每個人相關相融，也讓原本被攔在公益門外的人源源不斷地參與到公益中，繼而改變、甚至重新定義了公益。

此次谷連天的臘八食粥節，聯合了多家企業進行跨界合作，不僅發起了愛心助學公益互動，還開啟了愛心企業團購通道，幫助其他企業共同構建公益平臺。

在商業與公益之間找到一套多贏的平衡法，創新出一套以市場力量推動公益持續的模式，輸出自己強大的連接與傳播能力。

以品牌曝光和企業形象傳播回饋參與公益的企業，以此吸引更多企業參與公益，同時又通過企業杠桿，撬動更多有愛心的用戶，都參與到公益中來。讓企業的公益更有效益，也改變花大錢才能做公益的刻板認知。

5、注重節日延續性，建立“堆積優勢”

“造節一定要有延續性，而不僅是當天的拉升，要持續做，年年做。”喬文學說。

傳統節日之所以被傳承下來，是因為日積月累、年復一年的積淀。

如今電商平臺的購物節、剁手節亦是如此，想要讓節日有影響力就要讓它的連續性占領顧客的心智。

職業餐飲網總結：

在消費者更愿意為文化、情感和服務買單的當下，“造節”成了餐飲品牌和顧客之間最好的“傳話人”。

打造品牌自身節日IP，能夠為其塑造一個更立體、更有影響力的形象，成就其獨有的高辨識度及強吸引力。

但我們要知道，真正了解用戶才能挖掘節日IP打造的深層價值，才能鏈接消費者的情緒與情感，收獲品牌的信任與受眾的忠誠度。

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主編丨陳青 編輯丨馬聰

（未標注圖片均來源攝圖網）