一批連鎖餐飲被“洗牌”，因一開始就沒走對路

文丨職業餐飲網 孫佳瑤

“我要開一萬家！”

“我要開十萬家！”

“我要開遍全球！”

開成千上萬家的門店是很多餐飲人的夢想。

但理想很豐滿，現實很骨感，更多的餐飲人在實現夢想的路上舉步維艱。

近日，職業餐飲網在“業績下滑、餐企如何破局”的春季高峰論壇中，邀請到了生煎第一品牌——小楊生煎的執行董事楚連勝，分享了主題為《地方小吃的全國發展模式》。

（小楊生煎執行董事 楚連勝）

楚連勝踏入餐飲行業已經30余年了，在1995年肯德基只有30幾家的時候，就進入了肯德基。

而后又操盤了必勝客和棒約翰等國際化品牌的區域市場。

2011年加入小楊生煎做執行董事。

而就是在2011年開始，餐飲行業的總體消費每年都在以10%的速率增長，2018年中國的餐飲收入超過4.2萬億。

餐飲行業是一個“大蛋糕”么？是

你能分得到一杯羹么？不一定。

因為2015年開始，全國餐飲店的數量增加近一倍，但是每月都有近10%的餐飲店關門，存活的平均壽命只有9個月。

餐飲行業的低門檻讓很多人“奮不顧身”跳進來，但是多數四五個月就會出局。

做餐飲其實一直是處于“不適者淘汰”的激烈競爭，蛋糕就那么大，越多的人來搶，就代表越多的人淘汰！

餐飲行業總消費日日攀高，為什么這么多的餐飲店還被“洗牌”了呢？答案是：一開始就沒走對。

愛迪生說：“成功就是1分天分+99分汗水”。

品牌不能有“先天缺陷”

如果沒有這1分的天分，后面都是0。

因此，當你做了餐飲并且想要做全國發展的時候，必須要符合以下幾個“品牌基因”。

（1）起名順口，不用市場教育

麥當勞、肯德基就不是好名字。

因為它們沒入國門之前，我們不知道麥當勞到底是賣汽車、藥、還是軍火，它是需要多年反復的市場教育的，浪費精力又不討好。

什么是好名字？

吉祥餛飩、和府撈面、喜家德水餃……這些起名根本就不需要市場教育，消費者看過一次就會產生初步印象，吃過一次就有深刻印象。

（2）平民化消費，瞄準普羅大眾

起了好名字之后，你要想想面對的客群，對應的消費。

中國的餐飲業消費最大占比的客群是普羅大眾。

客單消費越高，就越像金字塔一樣，客群不斷變窄。

因此想做全國連鎖，開出500家、1000家甚至10000家，就意味著必須有足夠的客群，而最多的客群，就是平民化的消費客群！

（3）產品到哪都賣得動

平民化的消費就決定了餐飲店要賣得品類是“佛跳墻”還是“生煎包”。

像面、飯、粥、粉，這些品類，從東三省一直到西南的云貴高原都賣得動，因為無論走到什么地方都是中國人吃了好幾千年的，沒有問題。

但是如果是很“個性”的，地方特色太強烈，恐怕就有問題。

比如說枝江狗肉、瑞典天下第一臭的食品鯡魚罐頭，這些食品很有特色，但想在全國傳播，沒戲。

（4）單店利潤率至少達10%

排隊了才說明生意火爆。

排隊了才說明有足夠的單店利潤。

現在餐飲企業的單店利潤才是能否開向全國的根本。

單店利潤率10%，有戲。單店利潤率20%，完全沒問題。

但是如果店內根本不排隊，單店沒有利潤，那么就要及時止損了。

（5）產品不超過30樣

開任何餐廳，產品線一定要盡可能的簡化。中式的小吃品牌，控制產品菜單數量大概在20—30之間足夠了。

這和中醫里說的“君臣佐使”不謀而合。

君是指主項產品，2—3項；

臣是輔助的產品，4—5項；

佐是小菜，7—8項；

使是指飲料等，3——5項。

（6）食品安全>產品口味

就像海底撈創始人張勇所說：“絕大部分的連鎖餐飲都死在食品安全的問題上。”

但是正新雞排，連鎖近16000家，華萊士，連鎖近8000—9000家。

即便他們的連鎖店數量驚人，發生的食品安全概率卻很低。

因為它們的產品都是供應廠商做好的預制品，加工好了以后半熟，再全部冷凍，冷凍運輸、冷凍儲藏。

到了餐廳以后直接拿冷凍的產品放到200多度的油里面炸。中間的過程沒有解凍、常溫和高溫干擾，食品安全問題發生的概率自然極低。

但是如果餐廳的產品有涼的肉，有常溫儲藏的海鮮，并且快速開店快速放加盟，那么早晚會死在食品安全這件事上。

穩抓運營，準備打20年的持久戰

一個餐飲品牌如果符合以上“種子選手”的必備素質，也就代表擁有了成功的1%，那么就要為下一個10年、20年做剩下99%的努力了。

（1）每個店配備3套管理班子，儲備人才

20年前，肯德基餐廳在全國不到100家，但是每一家店里卻都額外配備了3組管理班子。

餐廳經理、副經理、助理一、助理二再加上一個見習助理，這些人員在肯德基的門店實時培訓就長達3年。

而正是因為每家門店多出來的3套管理班子，所以在接下來的擴張中，肯德基可以做到一年擴張300家。

因為團隊都是現成的，模式都是打造好的，等待的就只有“高質量快速擴張”而已。

可以說一個品牌的繁衍，前30家靠老板，后300家靠管理團隊。

小楊生煎在這方面盡力復制麥肯管理模式，管理班子在店內培訓1年半左右的時間，再去直接擴張。

（2）先拿下一線城市，再下沉二三線

居高臨下、勢如破竹。

就像喜茶崛起路線一樣，率先征服深圳，進而進軍上海、北京。四大一線城市布滿后，馬上進入成都。

因為一線城市消費能力強、競爭更強，強大的品牌勢能一定是要在一線城市建立的，再下沉到二三線基本是不成問題的。

因此在戰術層面上，品牌想擴張全國，先拿下北上廣深這些一線城市，往下沉到二三線會容易得多。

職業餐飲網小結：

只有笨人才能做餐飲。

因為瑣碎、反復、小細節等等讓餐飲人周而復始的疲勞難耐。并且在這人心浮躁的時代，餐飲人根本無法分辨什么是歪理邪說，什么是真經正傳，做餐飲真的沒有捷徑。

但是即便餐飲行業前方荊棘布滿，“把品牌開滿華人遍布之地”的夢想還是一定要有的，萬一實現了呢！

（本文作者孫佳瑤，微信號18310942518，如有對文章方面的探討請加作者微信號）

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主編丨陳青編輯丨馬聰