奈雪“降價” 古茗“漲價” 茶飲第四消費時代正在來臨

“與往年不一樣，奈雪的產品創新感覺更注重性價比！”

一位在武漢某商圈探店的業內人士告訴記者，今年以來，奈雪的新品檸檬噗呲茶、烏龍寶藏茶的價格都已突破20元大關，分別為18元、19元。

而在古茗，這個曾以學校，三四線城市為發展中心的茶飲品牌，如今菜單上產品的價格已逼近20元，最高價位產品的芝士莓莓為19元起。

明面上看，是價格的變化。但在這些定價的背后，卻是茶飲市場的風云變幻。

第四消費時代 促成茶飲新變革

日本社會學家三浦展在所著的《第四消費時代》中這樣總結，2005年-2034年，個人在差異化的消費中產生不安，繼而對消費本身開始反思，繼而開始出現簡單傾向、無品牌傾向、本土意識開始增強，消費的目的變成了人與人建立聯系。

這個趨于共享、重視社會的消費社會就是第四代消費。

簡言之，第四代消費有兩個顯著特點：注重高性價比與社交屬性。也正式因為這兩個特征，讓無論是輕奢茶飲代表的奈雪，或曾是下沉市場茶飲代表的古茗，在定價上開始重疊。

2013年以前，國內輕奢飲品的標志性產品屬于咖啡、雞尾酒或者內地的港式奶茶。此時，街邊或學校周邊的奶茶多在4元左右，而開始走入商場的CoCo、快樂檸檬們也僅在10元左右徘徊。如果是咖啡、港式奶茶，則要價20-30元，

2014年，貢茶在全國范圍內大量開店，奶蓋茶18元起的價格、新穎口感受到小資人士的追捧。而后的皇茶、奈雪都因在奶蓋上的創新，成為市場的偏愛。

他們的崛起，讓茶飲躋身入輕奢行列，20元-40元的價格，在茶飲與咖啡之間游刃有余的行走。

奈雪不時推出88元的霸氣榴蓮，58元的霸氣山竹，都在告訴消費者，茶飲還可以更華麗。

當奈雪、喜茶們在輕奢的道路上歡快的跳躍時，以蜜雪冰城為代表的的“冰淇淋+茶飲”型品牌們在另一個價格極端瘋狂奔跑，2元冰淇淋、4元檸檬水，買多少送多少，成了這類品牌早期在縣城、在學校所向披靡的利器，伴隨著他們各自成為一方霸主。

當低價、輕奢成為眾人眼中的茶飲成功不二寶典時，一時間10-20元這一價格帶被不少品牌所“嫌棄”。

有人這樣總結，低價易于形成高性價比、復購，而輕奢型因利潤空間大，在產品的品質與創新上有多種玩法。但“10-20”之間的價格帶，高低不就，難以形成優勢。

因為這樣的認知，讓不少新入局的差異品牌走向了“低價”、“輕奢”定位的深淵。

低價、輕奢茶飲定位的誤區

低價的本質是低成本。

但不少新入局者，在沒有摸透這一脈門時貿然決定，用著比別人可能貴幾倍的原料，卻賣著相同的價格，甚至不惜長時間打折促銷。一邊虧著錢，一邊安慰自己吃虧是福，交個朋友。

另一邊，輕奢定位的茶飲品牌用著一年上百萬的房租，又花幾十萬裝修，將門店裝修得金碧輝煌，但產品品質差強人意，標貼著20多元的價格，試圖用裝修提升性價比。但當消費者喝過后，直呼不如去吃一個摩天脆脆或者便利店買瓶小茗同學。

一來二去，低價品牌因利潤率太低無法支撐，輕奢型品牌因品質與價格不對等也被消費者遺棄。

市場留給了有準備的人。

10-19元價格帶 將成茶飲新戰場

2017年，茶飲下沉勢不可擋，曾經以省會為中心的茶飲品牌們紛紛在各地州、市、縣城布局。信息高速發展的4G時代，小鎮青年們也在通過微博、微信或者閨蜜、朋友之間的交談為手中的奶茶點贊、打卡。

就如一、二線城市一樣，奶茶、水果茶在小鎮青年中也有了社交屬性，成為他們生活中精彩的點綴。這也是“第四消費時代”的特點之一。

另一方面，在省會或直轄市這些茶飲飽和城市中下沉的茶飲品牌，早已在身經百戰中悟出了性價比為王的真理。在包材、原料的選擇上用著遠高于普通奶茶店的標準，因品質的出眾受到消費者所喜愛。

一位在2015年就開始前往三、四線城市布局的茶飲品牌負責人表示，在他們到來之前，已經有幾個本地品牌，數量也達到20余家。但憑借著最新的產品、以及更有質感的裝修，即使價格高出市場整體價5元，仍然幫助他們在市場中站穩腳跟。

湖北某地級市，一家當地茶飲品牌負責人告訴記者，他們銷量最好的不是10元的奶茶，而是將近20元的草莓芝士。每杯產品用到200g新鮮奶油草莓，整杯成本根據水果價格變化在8-10元之間。

如果按照以往要求產品毛利70%的規則定價，它得賣到30元。但為了讓消費者更易接受，他只能犧牲利潤換品質，毛利有時不足50%。

除了本土、區域品牌們在用品質鞏固著自己的市場外，全國性品牌們的價格也在逐漸提升。書亦燒仙草最高產品價達到18元、古茗19元、CoCo18元、1點點21元，這些有歷史的茶飲品牌，都曾在10元以下價位摸爬滾打過。

價格上調絕不是因為品牌溢價。隨著茶飲市場的整體升級，高品質的產品成為品牌們從紅海中突圍的利器。

一方面品牌們要應對低價茶飲店的“價格戰”，一方面還要與輕奢型品牌們背后的資本、流量斗智斗勇。而房租、原料、人工的上漲則將開店成本提升。

任何一個因素，都要求還未在體量或流量上占據絕對優勢的茶飲品牌們必須在產品上升級、升級再升級，用硬實力征服消費者。

為了平衡門店的利益，擁有持續發展的能力，他們放棄了賠本賺吆喝的策略，而是在選址、人員培訓、產品研發上投入更多，而產品定價上則更多采用成本定價法，遵循本心，更注重利潤值，而非利潤率。

于是，出現了平時我們所熟悉的茶飲品牌，產品價格悄悄提升的現象。

當消費者喝一口就知道是植脂末還是鮮奶奶茶時，當他們會對誰家茶湯用的是鐵觀音，哪家用的是四季春開始評頭論足時。價格虛高，犧牲品質換利潤的時代正在過去。

當部分品牌，開始用更低的價格去對標輕奢型茶飲品牌們的產品品質，甚至更加優化時，新的茶飲時代正在到來。

新時代的田忌賽馬已經開演。