• 100億 證明開奶茶店大有前途

    兩年間,瑞幸共計融資170億元,一場“驚雷”讓其投資天塌地陷紫金捶,捶走了100億,曾經不少人心目中的“國民咖啡神話”,也只留下了“自信”。

    但,瑞幸的100億沒有白燒,它燒出了一個市場真相——在中國,做奶茶還很有前途。

    要把這個真相說明白,我們得從瑞幸的燒錢邏輯開始講起。

    人均不足5杯的咖啡市場蘊涵巨大增長空間?

    對于咖啡市場的分析,不少報告常常以日韓、歐美的人均咖啡消費杯數為理論依據。比如美國人均年消費是261杯,日本、韓國都在200杯以上,而中國的香港、臺灣則分別為148杯和23杯。

    但中國大陸卻不足5杯。

    也就是這樣遠低于世界水平的咖啡消費數字,給了瑞幸足夠的自信,要把中國人民的咖啡潛力挖掘出來。不說香港,假如提高到臺灣那樣的水平,也將是5倍的增長。

    為了建立壁壘,在其他競爭對手反應過來時已完成市場占有,有著豐富燒錢經驗的瑞幸開始了瘋狂的補貼。

    但咖啡不像租車、網約車在瘋狂的補貼后顧客易形成粘性,且讓“子彈”不足的新入局者掂量是否也要跟著燒錢。

    咖啡的補貼,就如一個奶茶店長期的買一送一后,突然哪天不再做活動,價格從過去的5元恢復到25元。而旁邊又有人告訴他們新店開業,買多少送多少,本以為顧客能感恩你曾經的實惠,誰曾想他們轉眼就去了隔壁。

    講到這里,我們就不得不說說,屢屢被瑞幸碰瓷的星巴克。

    星巴克的底氣 分享

    瑞幸的雷霆補貼,可以看作是一場改造計劃,想讓不愛咖啡的人喜歡上咖啡。

    而星巴克則與之有些不同,雖然最終目的也是讓更多人走進星巴克,但卻不一定是咖啡。他們將美國極具特點的“分享主義”發揮到極致,這種分享不僅僅是讓APP用戶轉發優惠券,還有將那種消費愉快的情景進行傳播。

    那句“星巴克是一家以咖啡為主題的照相館”即是最精辟的總結。

    所以,我們可以在各大社交網絡上看到關于星巴克不同角度的新聞,比如:

    1

    星巴克自帶杯咖啡免費,顧客用水壺、臉盆裝咖啡。

    2

    3

    星巴克的服務員在咖啡杯上寫名字時,給我寫錯了。

    4

    今天和judy在星巴克終于買到了心儀的杯子。

    ……

    總之星巴克除了一本正經的第三空間概念、儀式感的咖啡課堂教學外,還有各種各樣好玩的事。

    但在瑞幸,我們聽到最多的是開始發券了。

    所以,星巴克賣的不是咖啡是服務,才是它與瑞幸最大的區別。星巴克的服務相對而言與時俱進,無處不在。

    賣CD、推輕食、杯子、外賣、啡快,烘焙工廠,都可以看作是星巴克給出的服務,而網絡上各種流行的段子、電影中的星巴克咖啡、門店,并不能單一的看作是廣告,它們也是服務。

    看過這些電影與段子去星巴克的人,喝的不是咖啡,是向往。

    進入中國21年,星巴克開店4400家。2年間,瑞幸的門店數達到了4500家,店數而言兩家都挺厲害。但我們把視角轉移,同樣是賣飲品,中國的奶茶品牌們也給出了驚人數字。

    蜜雪冰城9795家;益禾堂去年年底已破4000家,今年有望破6000;書亦燒仙草破4000家……

    大量奶茶店,眾多奶茶品牌在市場中角逐,支撐他們的不僅是創業的激情,還有中國人民對美好生活的向往,以及對奶茶的需求。

    奶茶的底氣 好喝+小確幸

    星巴克,一個美國品牌把意大利咖啡賣到全世界,靠的是服務,文化。

    瑞幸,一個中國咖啡品牌在納斯達克上市,靠的是夢想、情懷。

    蜜雪冰城、喜茶、益禾堂、書亦、茶百道、奈雪、CoCo、茶顏悅色等等,在國內開花結果,以上因素都有,但還得加一條“實實在在的需求”。

    星巴克做咖啡時,從波士頓傾茶事件算起,美國人已經喝了200年咖啡。而星巴克的橫空出世,則把咖啡從意大利的精致做了些改良——變大,這也是美國文化的一個符號,凡事喜歡大一號。

    在中國,星巴克最初的選址多在寫字樓林立的辦公區,而這些區域的特點是外資企業扎堆、海歸聚集,通過這些公司作為媒介,將咖啡文化向外傳遞。

    回到奶茶,中國人喝茶喝了幾千年。但真正意義上的奶茶則要從珍珠奶茶算起,珍珠奶茶是泡沫紅茶與粉圓的結合,泡沫紅茶屬于飲品,粉圓屬于小吃,一開始珍珠奶茶業就是甜品與飲品的“組合體”。

    我們現在所講的“飲品甜品化”著實不是新概念,只是很好的繼承。

    咖啡店或者速溶咖啡,常常會給顧客灌輸一個概念,提神、醒腦,甚至廣告語是“美好的一天開始了”。提神、醒腦的功效源于咖啡因,咖啡因這元素,茶也有。

    所以,奶茶憑借有咖啡因這個物質,估計搶走了不少咖啡店的生意。

    再來聊聊口味,歐洲的傳統咖啡館讓顧客選咖啡會給到一個類似色盤的菜單,顧客根據上面所標的顏色選咖啡,其實就是奶與咖啡的比列。

    而在中國,對于咖啡我們所熟悉的是拿鐵、摩卡、卡布奇洛、美式、意式,現在多了個馥芮白。還有嗎?如果你不是咖啡愛好者,很難再補充。

    但你到街上抓著一個小姑娘,問他知道哪些奶茶時,她可以說出一大串:珍珠奶茶、布丁奶茶、百香雙響炮、鴨屎香檸檬茶、芋泥波波、芝士奶蓋、霸氣葡萄、聲聲烏龍……

    對于她們而言,無論是水果茶還是芝士茶、或者氣泡茶,全部可以用奶茶概括。

    比如我點一杯金桔檸檬奶茶,明明金桔檸檬是水果茶,為什么叫奶茶。看似有些滑稽,實際上這才是奶茶的魅力。

    這時,我們就不難理解,為什么大街上有那么多奶茶店,有那么多人還愿意再擠進來做品牌。

    因為你做檸檬茶棒,我可以用芒果做特色;芒果你在賣,我可以用桃子產品做主打;你的奶茶是紅茶底,我則可以用烏龍茶。你賣咖啡,但不妨礙我在奶茶店賣加奶蓋的咖啡,或者加了咖啡的奶茶。

    這就是品牌細分、品類細分、產品微創新。

    2019年,珍珠奶茶在日本、在新加坡、在越南、在泰國,在東南亞國家大放異彩,但還僅僅是停留在珍珠奶茶的層面上。

    星巴克把意大利咖啡賣到了全世界,誰又能將中國新茶飲帶向全世界呢?

    曾經向咖啡拜師學藝的茶飲品牌們,任重道遠!

    “吸飲力新茶展”是中國飲品快報主辦的茶飲網上展會

    目前已集齊上千種原料、設備

    為行業終端研發、產品改良、優化提供更多選擇。

    中國飲品快報

    編輯|三月 制圖|單純審核|木果果

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