*轉載來自：新餐飲洞察 作者：彭 景
這些被捧上神壇的直播達人和銷售數據，正改變著人們的認知。直播已經火了兩年了，但頻繁在餐飲圈被提起，以及與餐飲企業產生鏈接，還是在2020年。究竟直播會不會是餐飲企業下個階段的增長點？直播這列快車餐飲人要上嗎？答案自然是肯定的。餐飲企業到底要不要做直播？以下的這些話都快被說濫了，你一定熟悉得不能再熟悉：“我的主業是做餐飲，直播的熱鬧是他們的，我做好自己的事情就好了。”在采訪中，我們多次聽到餐飲老板們這樣說。而問到他們是否考慮過跟專業做直播的大V、達人合作？他們又對想象中的高額的坑位費望而卻步。世界永遠不會善待“鴕鳥型”選手，并不是你逃避嘗試新事物，這個世界就沒有日新月異地變化著。“直播做的更多的是電商零售，我們這是現炒的菜，不適合我們。”這樣的話很熟悉，外賣剛剛出來的時候，餐飲圈也上演了一場又一場關于要不要做外賣的爭論，什么“菜涼了味道就不對了、面坨了就沒法吃了”……最后呢？還不是克服了一個個困難，從器具上、工藝上解決了問題，都做起了外賣？眉州東坡、西貝、旺順閣等都做起了半成品和食品，直播帶貨也收獲頗豐；奈雪的茶、麥當勞在直播間賣起了代金券……有什么不適合的？“得需要好多粉絲，才能有人觀看直播的吧？我們小品牌，沒流量沒粉絲……”也許直播平臺的粉絲沒有，但微信好友總有，熟客的微信群總有吧？他們就是你直播的第一批受眾。疫情期間安徽阜陽的以為餐飲老板就是靠全體員工和微信里的親朋好友開始了直播，9天賣出4000多份外賣，流水達12萬。在直播面前，大品牌和小品牌其實站在差距并不大的起跑線上。直播對于餐飲來說是跨行，不但需要相對專業的設備，還要有合適的人，足夠穩定的時間，從0開始確實很難，但卻也是有方法的。李佳琦和薇婭是直播間最炙手可熱的大V，可時間退回兩年前，他們不過是兩人各自擠在一個狹小的格子間里，身邊沒有助理，身后也沒有團隊，看起來辛酸又狼狽：
在這樣的狼狽中，他們依然堅持，一年365天，李佳琦能直播389場；薇婭每晚7點上線，到早上五六點點才能下班，一天都沒有停下來。不可否認他們的專業和能力，但也正是他們足夠量的積累，日復一日的復盤和總結，才做到了一年帶貨幾十億的成績。普通餐飲企業或許達不到他們的成就，但他們確實給了大家一個關于在正確的方向上堅持的最佳范本。餐飲企業大概是比其他任何行業，都更容易擁有粉絲的群體，哪怕是街邊小胡同里一個十幾平的小館子，都會有天天要去吃的鐵桿粉絲。餐飲企業可以在線下門店打直播預告，也可以在微信群號召常客來直播間搶優惠、看大廚做菜，餐飲直播本身就是件全民喜聞樂見的事，大小品牌都有機會。并且餐廳是十分特殊的本地化生活服務，除非是幾百家幾千家店的大型企業，普通的餐飲企業只要吸引周邊的人來就好了，無需幾萬幾百萬的粉絲和流量，維護好本地周邊，生意就能大幅提升。雖然大家都知道直播威力大，但具體有多大，還是被超乎想象的結果震撼到了。
4月1日，奈雪的茶入駐老羅直播間，一晚上賣了近9萬張代金券，流水近800萬；去年在雙十一直播嶄露頭角的周黑鴨近期又交出了直播的優秀成績，近日連續五場直播賣出共計170萬盒，而在薇婭直播間的新品推出更是40秒賣光34000盒。餐飲企業無需都找頂尖流量的大V，一方面坑位費可能是個高額成本，另一方面就算大V能賣出那么多，自身的生產力、服務力等各環節也不一定能消化，直播的威力我們有目共睹，但找到和自己體量匹配的達人，會事半功倍。直播帶貨是大家提的最多的一個詞，也是最熟悉的一種場景。在直播間，持續介紹各種產品，提供有競爭力的價格，刺激用戶大量下單。餐廳的半成品、優惠券、某道菜品的外賣，都可以是直播所帶的“貨”，告訴顧客這個產品為什么好吃，有什么營養價值，現在購買有什么難得的優惠，刺激顧客的味蕾和神經，促使顧客立刻馬上下單。小龍坎在直播之前先介紹當日活動，新產品、限時秒殺、抽獎等，直播時還會從桌底拿出準備好的產品：涮鍋同款，下單你也可以擁有。據小龍坎市場負責人介紹，其中一天直播期間，小龍坎銷售額突破2萬，引導進店5000人。直播探店的核心內容是進入具體門店，圍繞門店內的環境、后廚、就餐體驗等內容進行直播，介紹門店特色，吸引用戶關注。
不但美食家和食客可以探店，創始人也可以化身“探店達人”，帶領觀眾探一下自己的店。兜約下飯菜創始人楊躍軍開了直播，直接帶領觀眾走進后廚，真實展現餐廳的后方。“我會假裝自己是一個普通顧客，對餐廳后廚什么都好奇。”因此，楊躍軍的鏡頭會“隨意”翻到冰箱，看里面的菜品儲備情況；會掃過菜品儲物盒，“檢查”食材是否準備充分；會全程拍攝大廚熟練顛勺、調味的過程……在展示探店的過程中，顧客直觀地看到了全過程，既能促進下單，又能強化品牌輸出。向老顧客推新品，是所有營銷中最有效的方式。因為用戶對這個品牌有一定的認知，心理上會對它呈現的下一個產品有預判和期待，并且如果自己比身邊的朋友率先體驗了新品，就會產生特別強的爽感。
這也是為什么周黑鴨在直播間推出新品川香藤椒系列，會在40秒內售光34000盒。4月15日，麥當勞做了一場長達12小時的“5G新品發布會”，是一場關于新品麥麥脆汁雞的發布會。在直播中，麥當勞一共派發了10萬張免費吃雞福利兌換券，一共超過了100萬元。在直播的不同時段發送一個密碼，然后觀眾可以憑密碼兌換獎券。當觀眾拿著兌換券到麥當勞門店親自吃雞時，又會帶動口碑的二次傳播以及其他產品的銷售。在直播間介紹新產品賣點，結合新品優惠促銷，是餐飲人不可錯過的直播方式。在直播間介紹餐飲品牌相關的特色和賣點，比如原料的特點、菜品制作過程、大廚故事等，不但會吸引用戶下單，還會將企業的品牌理念完整地輸出。
西貝五星大廚戴上口罩走進直播間，向網友直播他們的人氣招牌菜牛大骨的烹飪過程，吸引了5萬多名愛美食的網友觀看，帶動牛大骨等的半成品食材銷售1217件，也強化了西貝的品牌特色。海里撈、小龍坎、辣府香天下等9家火鍋店，在直播間帶來了一場別開生面的“火鍋局”，多位總裁和高管紛紛出鏡，為自家品牌宣傳吶喊。觀眾既可以通過直播點外賣，又可以通過總裁和高管的講述，了解品牌的前世今生和特色，促進顧客日后的線下門店消費。不少餐飲企業還在觀望和看別人的熱鬧，但無論你主動接納還是假裝看不見，直播這趟列車，已經開起來了。還記得外賣興起時，部分餐飲企業對外賣的態度嗎？懷疑、觀望，或者覺得錯過了第一班大補貼時代，不好做了，但直到今天，外賣都依然有它廣闊的空間和發展潛力，有多少餐飲企業在疫情期間都是靠外賣續了命。直播的生命也如此，雖然已經經歷了野蠻生長期，看似競爭激烈，但垂直類直播依然大有可為，而垂直餐飲的直播大戲正在開始。直播不稀奇，餐飲直播卻還在萌芽。新生事物的微妙之處就在于，今天看起來是微小的星火，在不斷的催化下，突然有一天，就開始勢如燎原。
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