• 觀察|品牌如何“標簽化”?這家火鍋店讓消費者說了算!

    這是星探挖掘的第14期內容,感謝關注“hgxgc007”。
    作者|王瑛 張藝婷
    編輯|星探
    來源|火鍋星觀察
    在和大龍燚接觸之前,星探也沒有見過這么“火”的文字,以至采訪前先偷偷翻了字典。
    燚,讀yi,此字也尚未有更明確的解釋。但單從字面觀察,火勢越來越旺似乎寓意人氣高漲,事業興隆的景象,對于大龍燚近兩年的狀況正是應了此景。
    自打闖入火鍋行業,這一新興品牌就表現出了非同尋常的擴張速度,10個月回本,第一天就開始排隊,截至到1月中旬全國66家,成都直營6家,剩余分布在各地加盟60家。
    采訪過程中,我們發現,無論是產品,還是營銷,他們的“標簽”決定權更多在于消費者而非企業,朝著企業既定的標簽努力,但讓消費者自主形成對標簽化的認知,這幫助他們迅速找到了市場中的定位。
    打造產品標簽
    做“最辣”
    董事長柳鷙互聯網媒體出身,70后,重慶人,很小的時候便來到成都。2013年大龍燚誕生前,他們來到成都考察。
    那時成都火鍋市場主打清油鍋底,和重慶主打的牛油鍋底不同。為了做差異化定位,“辣”成了大龍燚打入成都市場的首推核心。
    當時的宣傳口號提到的是成都最辣的火鍋,很多成都人聽說開了家很辣的火鍋店都要去試試,于是口口相傳,推出了品牌。
    并且更沒想到的是,大龍燚的“辣”鍋底一出,當地一票跟風者紛紛出現,開始改做重口味的牛油鍋,以至現在再去成都,當地的清油鍋底幾乎已經絕跡。
    當時的差異化相當于填補了成都重口味鍋底的市場空白,很多人發現,原來成都人對這種“辣”很買賬。

    企業在突出自身特色時,一方面產品鍋底料的配比存在著差異化,比如番茄鍋的濃度配比,麻辣鍋中麻和辣的比例等味型。

    另一方面,由于企業強調的個性化,企業選擇食材的檔次直接決定了企業鍋底的特色和味道。
    “我們在原材料采購方面非常嚴格,比如成都市內普遍沒有門店使用印度椒,這種辣椒除了辣度,如若沒有處理好吃到后面會犯苦。大龍燚通過技術壓制住了苦味,還帶動起了成都很多門店使用,直接拉高了海椒的市場價位。”
    在標簽化的過程中,大龍燚開發了市場中很多的“第一次”,嘗試和不斷找到新產品開發的突破口,成了企業標簽化產品形成的前提。
    當然,大龍燚的成功之處并非僅僅在于差異化,柳鷙在公開場合多次提到:要站在消費者的角度考慮,因此口味特色的設定最初也源于消費者的意愿。
    通過企業調查表格,網絡搜索數據,及每個月的神秘試吃員反饋等進行綜合分析,最終得出鍋底厚重度,鍋底麻辣狀況,菜品滿意度等數據。
    打造營銷標簽
    有“性格”
    一個企業的標簽除了產品一定存在著其他特色,2016年大龍燚最大的目標就是提煉出火鍋的個性化。
    現在的社交媒體,但凡做的好的,都有自己的性格。像咪蒙的“雞湯”,Papi醬的犀利吐槽,只要被廣大用戶喜歡,都有自己的性格與溫度。
    為了提高消費者的關注度,在產品營銷上,大龍燚從來都是弱化品牌屬性,打造微信龍妹兒的個性,圍繞更多熱門話題展開文章推送。
    像之前的太子妃后遺癥、《羋月傳》的新高潮、火鍋硬知識——黃喉等產品的科普。其中并沒有涉及任何品牌推廣,只是就文章而文章,鏈接消費者的閱讀興趣。

    大龍燚董事長柳鷙表示:消費者才不會管你是不是什么火鍋,消費者只關心有趣和好玩。

    因此,讓虛擬的龍妹兒成為大龍燚的代言人,比硬邦邦的推活動、推菜品有意思多了。就像當初登月的“月兔”,在其休眠的那段時間,后臺的萌妹子與粉絲的對話,就吸引了粉絲對事件的關注。
    當然,有人會問:這和一般的自媒體有什么區別?
    當然有區別,企業微信固化的是商家的忠實消費者,更準確的說是商家的VIP客戶。讓一些有料的內容來調劑客戶的生活,順便在2、3條推一下活動或者菜品,客戶是會欣然接受的。
    就像咪蒙、顧爺的文章,不到最后,粉絲永遠不知道他們畫的什么餅。大龍燚的微信互動,也在營造類似的互動營銷效果。
    董事長柳鷙說:“我們大龍燚還不算一個品牌,嚴格來說起碼還不是一線品牌,個性化并不凸顯,所以今年需要重點解決。同時,因為是互聯網起家的品牌,所以我們也更多希望和消費者共同確定下企業的標簽,主導意見我們來給,但最終他們來確定。”
    打造明星店標簽
    懂“尊重”
    關于大龍燚的明星IP營銷,外界人士都覺得這是一個大大的光環,讓大龍燚在此明星IP光環下,迅速聚攏消費者。
    但柳鷙卻告訴星探,明星營銷其實沒有花費任何錢財。
    說起這個事情,首先還是得益于大龍燚的跨界經營。柳鷙講,最開始到店的明星確實是借助朋友關系來試吃的,但大龍燚現在的明星效應卻得益于對明星客戶的人情化運作。

    有心者會發現,很多餐廳也會偶遇出來探食的明星。但最終可能會因為身份暴露,被粉絲圍追堵截,或者留張合影匆匆離去。為何大龍燚不是?

    柳鷙成立了專門對接明星的推廣部門。如果是預約來店面的明星,推廣部會事先發布交接單到明星要去的店面,安排店面包間,保護明星隱私。并在取得明星同意后,才把來店就餐照片發布出去。
    久而久之,這種尊重明星隱私的待客方式在圈內不脛而走,明星圈內的互推形成了持續發酵,為大龍燚帶來了更多的明星光顧。
    甚至后來的明星到店有很多是自行突擊。2016年年底,周星馳為宣傳《美人魚》到成都時,就臨時更改行程,先到大龍燚捻了兩筷子火鍋,才去的宣傳現場。
    柳鷙說:“像周星馳這種突擊降臨的明星,店面未接到推廣部交接單的,都會第一時間聯系推廣部,完成交接。這樣也就形成了資源聚集的良性循環。”
    END
    本文為[火鍋星觀察]原創稿件,未經許可請勿轉載。
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