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    觀察｜深度定位品牌過程中，這四個觀點不能忽略！

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    這是星探挖掘的第12期內容，感謝關注“hgxgc007”。
    作者｜張藝婷
    編輯｜星探
    來源｜火鍋星觀察
    隨著市場競爭的激烈，品牌浪潮來襲，如何做出品牌成了每個企業都需要思考的問題。
    圍繞品牌中的產品、選址、目標客群等一系列定位，都需要遵循固有的行業或經營規律，究竟哪些是定位過程中需要糾正的價值觀？哪些是幫助消費者認知品牌的正確途徑？
    星探通過兩家火鍋企業案例，進行四點認知上的解讀。
    在探討品牌如何定位和突圍的概念中，星探發掘了兩家企業作為案例。
    案例一：熊喵來了臺灣麻辣火鍋
    經營時間：半年
    經營地點：沈陽
    品牌特色：臺灣麻辣鍋
    選擇經營火鍋的原因：想要做全國性的品牌，火鍋品類較為容易實現。
    案例二：靚健回轉自助小火鍋
    經營時間：6年
    經營地點：北京
    品牌特色：主張售賣冷鮮肉的低價自助小火鍋
    選擇經營火鍋的原因：年輕學生喜歡，本著企業家的社會責任想要解決食材根本。
    品類競爭決定品牌競爭
    從消費者的角度出發來看，一個品牌對顧客存在三點價值：一是節約顧客的選擇時間，在有無品牌的品類中往往都會選擇有品牌的企業；二是會讓顧客有面子和成就感；三是降低了顧客的選擇風險。
    熊喵來了萌火鍋的吳洪濤說：“有品類才有品牌，品牌是為了占領人的心智空間，降低選擇風險，若要品牌競爭不激烈，必須先是品類競爭不激烈。”
    品牌一定是基于品類而存在的，黃太吉品牌選擇的煎餅，就屬于有品類無品牌，第一時間就占據了人們的心智，吃煎餅幾乎沒有第二個選擇。
    當人們有消費訴求時，他們往往第一時間想到品類，再根據品類在腦海中搜索品牌。
    比如今天吃什么？吃火鍋。那吃老北京火鍋還是四川火鍋？四川火鍋是吃海底撈還是巴奴？川味火鍋在這其中絕對是片品牌的紅海區。
    靚健和熊喵來了在打入火鍋品類之初，首先就要定位做哪一種火鍋。他們一個在當年選擇了形式區隔較大的回轉自助火鍋，一個則選擇了臺灣麻辣火鍋，紛紛避免了紅海區品牌的正面迎擊。
    消費者固有認知不能顛覆
    在做火鍋產品定位時，產品設計的核心一定是遵循差異化和性價比兩方面。
    熊喵來了在產品差異化上的表現主要來源于后廚，他們組建的臺灣產品研發團隊有20多名來自各品類的廚師，包括日料、西點、鐵板燒、意大利餐、泰國菜等等，各品類人員之間的碰撞造就了差異化產品。
    主要圍繞臺灣和日式做了兩條產品主線：一是區別于一般火鍋店的日式風格前菜，二是擺盤等產品的表現形式做了改變。比如魔芋滑做成了牛軋糖的形狀，壽司用魚滑蝦滑做成，水餃做成了五顏六色的糖果模樣，受到年輕人追捧。
    靚健今年也開始著重在差異化產品上下功夫，主要聚焦突破食材的門檻，比如售賣冷鮮肉。
    據數據顯示，發達國家早在上個世紀二三十年代就開始推廣冷鮮肉，我國雖然肉類產量在1990年就超過了美國，但絕大多數都為熱鮮肉和冷凍肉，冷鮮肉的比例極低。
    原因在于什么？冷鮮肉營養成分相對較高，但價格也偏高，消費者對高質量肉產品的消費意識還尚未形成。如果企業成本被抬高，利潤壓縮，消費者固有認知顛覆，勢必存在一定的經營風險。
    消費者的部分認知需要培養，但根本認知卻要保留，否則與消費者認知背道而馳，只能是企業的自嗨經營。如何解決矛盾？這就涉及到下面的價格定位。
    “價格”低于“價值”才叫性價比
    最開始因為同品類品牌客單價定位在了25元，靚健則需要將價格圈在其上下浮動的區間內，最終定在29元人均。
    難道同質化的產品或品牌只能拼價格定位？其實品牌真正要做到的是價值定位。
    吳洪濤對于性價比給出了他自己的理解：“并非售價便宜就是性價比，而是要把價格做到低于價值。”
    “比如20塊錢成本的東西，做出40塊錢的價值賣50元，就沒有性價比；但如果把20塊錢成本的東西，做出80塊錢的價值賣60元，就有性價比。”

    如果產品的自身價值沒有提升，不存在差異性，那么也只能拼價格，而無法拼價值。

    熊喵來了通過對沈陽火鍋市場的調研，發現70-80元之間的價位幾乎屬于真空區，在這樣的價格定位下，不僅可以分流上下部分人均55-65的彤德萊和90-120元鼎匯豐的人流，其利潤空間也可支撐店面開到全國。
    這樣的夾縫生存，避免了和其他火鍋在價格競爭上的正面沖突。
    對抗性定位幫助成功選址
    關于選址定位有三點因素非常重要：
    一是當地人對于區域的心理定位。如果他認為這是一個高端場所，你開一家低端門店一定不行，如果這是一個低端地區你開一家高端門店，也不見得能成功。
    店面選址如果單純通過測量人流的方法得出，得到的人流也很可能不是目標客群。
    吳洪濤說：“我認為正確的選址定位是你的目標顧客在哪里，你就要開在哪里。熊喵來了第一家所在的沈陽大悅城就看重了“沈陽潮人聚集地”這一標簽。”
    二是廣告招牌能見度。合理分布的廣告位置和數量，可以解決位置偏僻人流稀少的弊端。
    熊喵來了因為前期沒有品牌，在商場的位置雖然較偏，但通過店招、商場廣告位和停車場廣告位這三處有效吸引了客流。
    經過測算下來，廣告位投資一年3萬6，平均下來每天投資100元，如果每天可以再增加3個客人，就能滿足廣告費的費用，并且對品牌的宣傳推廣也起到了效果。
    三是大品牌的品牌見證。何為品牌見證？靚健在沒有品牌時曾把分店開在呷哺旁邊，總共開設的6家門店中三家都與其為友好鄰居。兩個品牌看似均為小火鍋，但形式不同，定位也不同。
    在這種“形似神不似”的品牌旁，其實恰恰直接運用顧客熟知的東西，吸引了顧客的注意，這就是所謂的品牌見證，靚健品牌無意中暗合了這樣的原理，采用對抗定位的行銷策略讓他們收益不小。
    靚健品牌張恩瑜說：“做品牌要用競爭的思維，而非競賽思維。競爭思維是長遠的動態思維，而競賽思維則會片面看問題。”
    END
    本文為［火鍋星觀察］原創稿件，未經許可請勿轉載。
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