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    大品牌的“小”生意，東來順如何從“小”處返老還童？

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    這是星探挖掘的第07期內容，感謝關注“hgxgc007”。
    作者｜張藝婷
    編輯｜星探
    來源｜火鍋星觀察
    中國商務部的商業聯合會在2014年曾授予東來順“中華老字號清真第一涮”的稱號，作為一個根基深厚的北派火鍋品牌，“火鍋”只是他們其中一個標簽。
    國企，老字號，清真，幾個標簽幫助他們精準定位，但也因此而形成了消費者的固定認知：這是一個“大而老”的品牌。
    “大”，“老”突然成為了東來順發展的不能承受之重。這讓東來順新的發展方向主要概括成兩個詞匯：深化和試新。
    這兩個詞匯指向的都是東來順品牌的年輕化路徑。
    分散品牌的沉重，從小處玩出感覺
    東來順在過去一年最值得企業驕傲的就是他們提出的“小善計劃”。它有一個很好的也很實在的立意：別老動不動干什么大事，我們能不能做一點低售價低毛利率的小事。
    小善計劃有兩個目標：1.老百姓喜歡2.改善企業自己。
    東來順的小善計劃是從一個小瓶開始，2015年廟會，他們把一小瓶產品賣出了1萬多瓶，大概10萬多元的銷售額，輕輕松松就獲取了利潤，包括剛剛過去的2016年廟會，兩家攤位5天時間大幅度超額完成銷售任務，買企業羊肉串的隊伍排出將近50米。
    餐飲這件事似乎變得不那么沉重了。
    他們把小善計劃深深的植入了整個企業的開發氛圍中，就從眼前做起，從小渠道小產品做起，包括電商平臺的推廣，進行放量。

    其實回過頭來看歷史，1903年時的東來順只是一個粥攤，慢慢做成了三層樓的規模的店鋪，但店鋪的一層他們始終留給了拉洋車的車夫和腳夫，供應餡兒餅和粥等低價產品。

    因此，當東來順在做大生意的時候，小生意同樣做得風生水起。而“小”生意承載的正式東來順的品牌年輕化路徑。

    對話東來順
    東來順集團總經理周延龍
    Q：
    如何能成為新的消費者心目中的選項？
    我們在完全競爭的市場環境中懷的是開放的心態，完全的故步自封是不可取的，企業發展的基本目標是要盈利。但是我們始終有一個很難邁過的坎，就是老字號的身份中的“老”字。
    在消費者心目中做必選很難達成，但也一定要成為消費者腦海中列表的第一頁或前五個，才會有被選擇的機會。
    這么多年之后，東來順的符號化十分嚴重，它成了一種代名詞，多年形成的認知和潛意識很難扭轉。當然，這也是東來順自帶的品牌價值或文化內涵。
    因此，我們首先提出順應它，堅持老字號，把重心放在產品上，把菜品做透，把涮肉做精。
    Q：
    如何深耕老字號產品？
    80-90％的東來順消費者對于口味是有期望值的。擺盤的好看，器皿的漂亮，服務的周到，環境的豪華都不能代替他們對于菜品品質的期望值。
    東來順菜系原本分為爆炒烤涮四種，但因為近些年隨著東來順涮羊肉制作工藝成為國家級非物質文化遺產項目，大力推廣的東來順“一菜成席”的老北京涮肉文化符化號增強，更廣為人知，而盡管另外三種烹飪方式都有杰出的代表菜品，卻不為大眾所熟知。我們發現這么多年，積淀下來的對老字號的支撐點其實并不清晰。
    當我們和非遺大師陳立新共同挖掘整理出了一本六零年的老菜譜后，看到了里面200多道傳承菜，一些高端的清真食材也編寫到了菜系里面。當很多新品牌做減法的同時，老字號企業卻恰恰需要做加法。從經營角度考慮，恢復的炒菜品類也對于平衡企業淡旺季起到了作用。
    恢復產品的背后就是要提高青年廚師的傳統菜烹飪技能，因此在傳承菜品的背后，東來順更多的是在培養傳承人的技藝。比如我們建立了非遺傳承基地，已培養出20多名傳承弟子。
    Q：
    如何提高青年人對品牌產品的認知？
    在這些豐富內部元素的背后，為了更好的傳達給消費者，我們通過推出兩種不同的經營門店，解決青年人對“老字號”品牌的認知。
    一種是帶炒菜的傳統飯莊，而另一種就是東來順純火鍋餐廳，純涮肉館子，迎合年輕人走入商業綜合體，面積變小。通過工種的熟練，較強的標準化運作，獨有的加工機械，達到進駐MALL的條件，下一步工作主要放在快速供應和簡化后廚上。
    Q：
    做了哪些工作吸引80、90后消費者？
    80、90后在我們這里屬于相對少數消費者，更多的可能是像我這樣的70后及更大年齡的消費群，但我們知道味覺的習慣和飲食的偏好是從兒童時代培養起來的，不能總等我的消費者老了或者思鄉了再來吃我們的產品。
    字號就是字號，但這一個“老”字無形中就讓年青人望而卻步。品牌雖老，企業卻是年輕的，它仍然充滿活力，這是不能混淆的。
    我們請來了營銷公司做全案活動的策劃，之前半個月搞一次活動，到現在每周就搞一次，不好的方案就篩選掉。
    比如之前推出了2月份針對雙魚座會員的優惠政策；情人節時客人掃指紋，現場配對測試；東三環的店面里很多年輕人在等餐，好，企業就買兩臺微信打印機供食客等餐時娛樂。然后人們發現，老字號也變得好玩了，有意思了。
    企業所有的新店中，無論是環境或是菜品，要求必須提供不少于5個可以讓客人自己有意愿有興趣拍照發微信的地方，這成了我們的“硬性規定。
    因為微信傳播中大量圖片是和吃有關聯，如果你的裝修和菜品沒有讓顧客轉發的欲望，下次他們就會通過微信點評選擇到店就餐。用微信來引導顧客，而并非用嘴來選擇。人們又發現老字號開始琢磨消費者心理了。
    Q：
    是否打算參與到火鍋外賣市場中？
    早在去年12月22日開始，我們已悄悄在山城進行標準化的外賣試水，到現在兩個多月，確實引起了不小的震動，效果良好，預計今年下半年會在品牌空白城市開放。
    Q：
    做了哪些和互聯網結合的嘗試？
    去年在天貓，京東等網上商城和網絡電視的線上試水，讓我們收獲了全年2000多萬元的銷售額，相當于不用租用場地不用雇人，就干了兩三個店的銷售業績。
    我們現在可以說往電商平臺發展，但“電商平臺化”并不敢說，因為我們并不是轉型，只是在試著拓展一部分業務。今年我們還會繼續放量。
    當然，在發展電商的過程中我們也意識到一個問題：做電商或電視購物，產品不能疲勞，要精，并且相比實體店面速度還要更快，更頻繁。
    如果實體店消費者靠品牌和細分定位做粘性，那網上的置頂，浮窗看得就是企業持續更新的能力，這就又繞回到了前面提到的產品做足做精上。實際餐飲的根本就是產品，而互聯網的發展是必須和行業根本綁定的。
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