從街邊小吃攤到年入10億，碾壓麥當勞，要做快餐界的蘋果！

美國快餐店Shake Shack絕對是現象級爆品。

2000年它還是麥迪遜公園的一家熱狗攤，

但是發展速度超快，

小車很快換成了大車，

排隊的人也越來越多。

雖然火的不得了

但2010年前Shake Shack在紐約僅有三家店

瘋狂排隊，人滿為患

為吃一個漢堡等一兩個小時是常有的事

人們甚至可以根據人數測算出排隊時間

甚至還有人這樣說：

沒吃過Shake Shack家的漢堡，

沒看過自由女神像，

就不算去過紐約。

如今Shake Shack在全美已經擁有66家店。

Shake Shack 的老板丹尼·梅爾（Danny Meyer）被譽為餐飲界鬼才。

梅爾對現代的美國快餐行業有著深刻的理解：消費者被擠到一個狹小的空間，然后被盡可能快的點餐、結賬，然后走人。

梅爾不想做這樣的餐廳。消費者們早就厭倦了“麥當勞式”的快餐店，他們需要新鮮感。

一家電視臺曾對排隊的人群做過采訪，為何不去麥當勞排隊，麥當勞和Shake shack有什么區別？一個顧客這樣說：“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區別吧。”

不知不覺中，麥當勞在美國人民的心目中已經淪落到“汽車旅館”的地步。

從一個街邊小吃攤到估值5.6億美元的大生意，Shake Shack有極致的爆品三招。

把快餐做慢會產生什么樣奇妙的效果？ShakeShack是第一個吃螃蟹的快餐店。

和其他快餐品牌強調“快”不同，ShakeShack的“慢快餐”理念，讓你不得不排隊等待許久后，才能吃到美味。

一位中國游客寫下這樣的描述：

“排一個小時的隊，以為是ipad發售么。看看表已經過了2點，應該不需要排一個小時了。我就直奔麥迪遜公園。麥迪遜公園是位于麥迪遜大道和23街交叉口的街心公園，中心是一個圓形沙地的狗公園，許多紐約客牽著狗來曬太陽。我老遠就看到圍繞圓形沙地排隊的人群，足足排列1/3個圓周。看得我要暈倒了。不愧是人氣名店。簡直比北海的“秋栗香”有過之而無不及。排隊的人群有牽著狗的，有推著嬰兒車的，還有同性戀手牽手的。我一邊排隊一邊閑來無事數前面的人，竟然有68人。”

從眾心理和獵奇心態，讓人們愿意花時間排隊去購物。

當然，為了和枯燥的等位區隔開了，Shake shack做了小小的創新，店里有專門的攝像頭進行隊伍長度檢測，一旦出現人數增多的情況，就會開辟新的點餐窗口。

Shake shack會為等餐的顧客配備呼叫器，當點的食物可以領取時，呼叫器會震動提醒。監控和震動的點餐鈴也減少了顧客排隊取餐的擁擠度。

和其他快餐相比，Shake Shack很健康嗎？并不是。

2013年，第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡，被營養學家指出卡路里超標不健康。米歇爾則回應到這只是“一次放縱”。

Shake shack要做的是“看起來很健康”的漢堡。

雖然并沒有更健康，但Shake shack做了最大限度的配方優化。它其實只是代表了一種食品改良趨勢。

Shake Shack 主打的牛肉漢堡，宣稱采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉，再配上獨門調味醬，的確吸引了不少消費者。

它離健康潮流走的很近，而且注重食物品質。Shake Shack 賣早餐，而且并不是換湯不換藥的迷你版快餐；還推出了素食漢堡，主材料不是常見的豆蛋白而是蘑菇。

Shake Shack的理念是吃“垃圾食品”也不能馬虎，也要追求卓越的品質。麥當勞同樣選用了綠色原料，但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack的CEO戴維這樣回應：“麥當勞那么擁擠嘈雜，誰會愿意相信他們用了高端原料呢？”

沒有人愿意相信汽車旅館會用到高級地毯。

為此Shake Shack做了這些事情：

1. 做有逼格的餐廳

梅爾希望人們吃快餐也能吃出精致的感覺，他請來了全球頂級設計師 Paula Scher設計裝潢和圖標。綠色和白色營造出休閑清新的氛圍，將近60%的露天座位、遠遠看去就是一家高端餐廳，誰也不會想到這是一家快餐店。

Shake Shack是一家“現代感的餐廳”，設計師 PaulaScher 這么認為：“Shake Shack和麥當勞不同。盡管兩者具有同樣的現代化氣質，麥當勞作為 50 年代后漢堡模范，卻將其用在了生產低檔食品上。” Shake Shack 堅持的是在摩登語境中的 50 年代品質。

2.將服務做到極致

2006年7月，紐約市的健康衛生部門抽查了紐約市所有的餐廳。

達標點數從0到27點是可以被接受的范圍，Shake Shack的達標點數竟然驚人地高達140點，榮登第二的寶座。其中達標的項目包括：員工上完廁所沒有洗手，以咳嗽、打噴嚏、抽煙等的手準備食物等恐怖的達標項目（第一名是布魯克林的Candilejas餐廳，以610達標點榮登冠軍）。

新聞曝出之后，全紐約一片嘩然。8 月中老板梅爾出面道歉檢討。自此之后，Shake Shack把衛生和服務放到首要地位，因為這對一間餐廳會造成致命的打擊。此前墨西哥卷餅快餐Chipotle就因為顧客感染瘧疾受到重創。

店員和顧客之間的互動成了Shake shack的一大特色。

店員可以調戲顧客，顧客也可以調戲店員。

“A號窗戴黃色鴨舌帽的小伙，你再玩手機，你女朋友就要揍你了”。

“誰能唱一首歌呢，我突然好想聽賈斯丁”……

當人特別多時，店員向顧客適當地撒嬌賣萌就能化解，“對不起呀，人太多，都是因為你剛才唱得太好才引來的！”

“調戲”的氛圍讓Shake shack的排隊隊伍充滿驚喜，誰還會想去老派快餐店傻乎乎地等著呢？

2014年初Shake shack 上市時，估值達到5.6億美元，每間門店的平均價值可達1070萬美元。按麥當勞的市值計算，ShakeShack每間門店的身價目前差不多是麥當勞的4.3倍。

雖然發展很快，但是梅爾不想太快擴張。

“Shake Shack不是傳統的快餐店

隨處可見不是它的調性”

延伸閱讀

Shake Shack可能超越麥當勞的漢堡品牌

shakeshach幾乎復制了麥當勞的成功模式，同時更加關注了用戶體驗，從這篇案例中我們不難發現一個餐飲品牌僅做好菜品是不夠的，更重要的還有“恰到好處”的服務。如shakeshach對于排隊人數和上餐速度的控制實際上非常值得餐飲掌柜學習。

據說去Shake Shack 吃一頓漢堡，跟參觀自由女神像和登上帝國大廈一樣，是人們來紐約旅游的必經之地。最開始，Shake Shack 只是一個在麥迪遜廣場公園（Madison Square Park）賣熱狗的小推車。2001年到2004年間越來越受歡迎，最終改造成了一個小吃店。前段時間，Shake Shack在紐約證券交易所提交了IPO，目前預期估值是5.6億美元，要知道，這家公司如今只擁有63家門店，規模并不算大，相比起來，5.6億實在是個不小的數字。

“慢快餐”是它頗受歡迎的原因

跟一般快餐踐行的“就餐速度”模式不同，Shake Shack 的創始人丹尼·梅爾主張的是“慢快餐”的模式。事實證明，注重消費體驗和食品口味，為 Shake Shack 在早已充分競爭的快餐市場中，謀求到了生存的空間。

它的隊伍長度和上餐速度總是剛剛好。在顧客的評價中，就餐環境和菜品口味是頗受肯定的兩樣。十周年慶典時，這家公司推出了一系列特殊口味漢堡，蝦堡推出當天，開業三十分鐘后就刷新了等待的隊伍人數紀錄。有消費心理學家指出，從眾心理和獵奇心態，讓人們愿意花時間排隊去購物。

Shake Shack 用了很多措施保證排隊的舒適感。包括用來觀察隊伍的攝像頭（ the ShackCam）以及點餐后的振動提醒器，提醒你到廚房領取。

現在，Shake Shack 這家快休閑（Fast Casual）連鎖餐廳在一年中的大多數時間，你都能看到顧客樂此不疲地在店門外排隊。也許因為有效帶動了街區的經濟，在去年，Shake Shack 被第六屆 New Taste of the Upper West Side 授予了地區經濟貢獻獎。

shakeshack的上市是“漢堡泡沫”？

在 Shake Shack 之前，有一家叫做 Chipotle 的墨西哥餐館在 2006 年上市，增長很是驚人。在上市后的幾年間股價漲了 9 倍，公司的營業額、銷售額、餐廳數量都保持著高增長。在不少傳統品牌苦苦尋找增長點的同時，規模較小但擴張前景廣闊的新興連鎖日益得到投資者的青睞。”

這也是差不多同樣體量的 Shake Shack 上市的時候讓不少投資人感到興奮的原因——購買其股票甚至出現了堪比蘋果零售店的盛況，大家都樂于見到其成功的又一次復制，人們將其稱為“漢堡泡沫經濟”。

問題在于，Chipotle 通過自營快速實現了規模擴張，得到市場檢驗，而大約一半的 Shack Shack 餐廳是加盟店，并不能帶來更高收入增長。這緣于創始人對食物的高品質要求，同時也讓其成為了品牌的下一步首要戰略壓力。Shake Shack 在美國海內外市場的增長很有可能齊頭并進。如何平衡擴張趨勢和食品品質成為難以回避的問題。

這些天你可能聽說過這樣的類比：Shake Shack 現在的估值超過 5.6 億美元，因為全球范圍內只有 63 家門店，也就是說每家門店的價值約 900 萬美元，算起來，一家 Shake Shack 店的價值相當于 3.6 家麥當勞門店——問題來了，Shake Shack 在未來會打敗麥當勞嗎？

麥當勞業績不佳，但shakeshack并沒有健康多少

你可能還記得我們此前在報道麥當勞的時候所說，麥當勞正在遭遇史上最大的危機。

跟“垃圾食品”掛上鉤的可口可樂公司今年也表現不佳，健康在今年似乎已經成為了影響一家食品公司的關鍵。不過 Shake Shack的出現把這一層關系撇清——Shake Shack 漢堡的卡路里并不比巨無霸少，比如2013年總統夫人米歇爾·奧巴馬吃Shake Shack就被營養學家指出卡路里超標不健康。米歇爾則回應到這只是“一次放縱”。一個Shake Shack 的雙層芝士堡套餐依然含有高達接近全天熱量消耗83％的2000卡路里。

也并不是快餐市場萎縮，根據 NPD Group 的調研報告，美國快餐連鎖的整體客流量和去年基本持平，但休閑快餐客流量，比如 Chipotle Mexican Grill 和Panera Bread 平均增長了8％。

吃麥當勞不再被青少年認為是一件很酷的事情

那么，我們看看Shake Shack是如何發展起來的

Shake Shack 的老板丹尼·梅爾被譽為餐飲界鬼才，在創立這家漢堡店之前就是美國非常有名的餐飲家，成立了 Union Square Hospitality Group（USHG）， 旗下有 11 Madison Park, Gramercy Tavern，Blue Smoke 等高檔米其林餐廳。現在單是他持有的 Shake Shack 股份就價值 1.5 億美元，現在這是 USHG 投資組合中最大的資產。

不過到2010年前，Shake Shack 在全紐約也僅有三家店。如今，在中東、土耳其、倫敦、莫斯科和迪拜等國家城市都有Shake Shack的連鎖店。品牌旗下有60多家餐廳，其中16家位于紐約市區。

Shake Shack 計劃在未來依然保持穩健的擴張節奏，其CEO 戴維·斯威漢姆（David Swinghamer）說，“我們的目標并不是開盡可能多的店，如果無法將事情做對，那我們寧可不做。”

它碾軋麥當勞的地方，在于“提供更精致的漢堡”

Shake Shack 標榜自己為優質休閑餐（ fine casual ）連鎖餐廳（由 Chipotle 和 Panera 兩家餐廳推廣開來的快休閑餐概念的升級版）。實際上，它解決的且未來的首要問題一直都只有一個，就是如何做更好的漢堡？它并沒有更健康，只是做了最大限度的配方優化。它其實只是代表了一種食品改良趨勢。

打個比方，Shake Shack 主打的牛肉漢堡，宣稱采用100％未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美國》報形容為“有點辣、有點甜又有點酸”的獨門調味醬，的確吸引了不少消費者。其它主打招牌還包括薯條、奶昔等。

Shake Shack 是一家“具有現代感的餐廳”，而且“把現代感體現在了維持高品質的食物上”，Shake Shack 的設計師 Paula Scher 這么認為。“它和麥當勞不同。盡管兩者具有同樣的現代化氣質，麥當勞作為50年代后漢堡業的模范，卻將其用在了生產低檔食品上。”或者說Shake Shack 與麥當勞恰恰相反，堅持是在摩登語境中的50年代品質。

把個性最大化，就得到了最大的贏面

Shake Shack 的設計先聲奪人。混合材質的金屬棚屋讓設計師James WInes 獲得了國家設計獎的2013年終身成就獎。一直以來，這個建筑設計都潛移默化著這家公司日后的發展。美國老牌設計咨詢公司Pentagram 掌舵了作為Shake Shack 的第二次品牌設計高潮，作為廣場 Conservancy 項目內容一部分讓首席設計師Paula Scher 免費重新設計了logo、標識、包裝袋以及制服。也由此有了金屬品牌名帶來的現代感與霓虹燈啟發下的新圖標設計。融入城市景觀而又不失獨特性就成了 Shake Shack 性格的一部分。

它離健康潮流走的很近，而且注重食物品質。首先，Shake Shack 賣早餐，而且并不是換湯不換藥的迷你版快餐；其次，餐廳推出素食漢堡，主材料不是常見的豆蛋白而是蘑菇。在它們的菜單上你能看到被稱作“經典菜單”的選擇，包含漢堡包，紐約式的熱狗，薯條和同名的奶昔等。餐廳也特有稱為“Shake Shack Concrete”的蛋奶凍（號稱用有讓人從不失望的飽滿味道），以及其他：人道養殖的非速成牛肉，餐廳自有的啤酒和紅酒（要是喜歡還可以買一整瓶回去）。

除此之外，它旗下還有 Shack Track & Field 健身俱樂部，會定期組織活動。

這也曾是麥當勞吸引人的地方

在50年代迅速發展的麥當勞代表了典型的美國文化，由于 40 年代汽車餐廳的模式使得餐廳食品價格低廉，但人力資源成本越來越高；麥當勞兄弟做出了一系列的改革，比方縮短服務速度以增加產量，將原來的服務員點餐模式改為顧客直接到廚房窗口自助點餐的形式；縮減菜單控制成本；用一次性的餐具替代原有餐具；降低食品價格；創造以兒童為主的新型顧客；生產線般的食品生產及服務方式；并且嚴格了工作程序等創造了一種新的模式化經營方式。在歷史上麥當勞也曾這樣塑造了美國文化，但是現在顯得過時。在快餐業管理不再是要害的今天，事情的真相是，吃Shake Shack才會顯得更酷。

根據美國專門的食品調研咨詢公司Technomic的研究，比起產品本身，年輕人更在乎的是品牌是否能夠代表潮流，足夠令他們興奮，而且他們以品牌忠誠度為傲。

shakeshack的一步之遙：規模化

見不鮮，市場第二名脫穎而出總是因為個性，但是要成為甚至的確超過麥當勞，Shake Shack 還需要規模化，這也是麥當勞最厲害的地方。

規模化就是要吸引更多的人。與其他傳統快餐連鎖商相比，Shake Shack 有自己的辦法。在個性化的道路上，它的另一特點是充分運用社交平臺的宣傳手段，打造品牌標識。例如 Shake Shack 的 Instagram 公眾賬號，目前就有超過 14 萬個粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬的“點贊”或“評論”。Shake Shack 成功地籠絡到年輕一代群體，向自己的社交圈展示 Shake Shack 食物，讓很多美國的年輕人覺得是一件很“酷”的事情。

很多年輕人像展示最新、最炫的科技產品般，在他們的 Facebook、Twitter 和 Instagram 等社交平臺上，展示 Shake Shack 的食物照片。其中大部分為饕客口中的“食物色情片”（Foodporn：近距離拍攝的，能帶來感官刺激的食物照片）。

通過社交網絡，它也籠絡了很多明星粉絲的注意力。從支持音樂人的 #SHACK 10 Spotify playlist 分享推廣到名為 Shack Pride 的品牌周邊，以及紐交所掛牌當天用貨車提供免費食物的 New York SHACK Exchange，Shake Shack 組織的品牌活動并不強調大眾化的快樂。

但是它還是需要考慮自己的長期戰略。Shake Shack 必須找到將自己和更多本土化的漢堡品牌區別開的優勢，在美國境內，幾乎每個州都有特色口味的漢堡店，比如 In-N-Out, Smashburger, Five Guys, 和股價最近大漲的 Habit。而每年十家新店的穩健擴張戰略能否平衡投資者的激情和繼續保持小眾餐飲的光環？這是 Shake Shack 需要面對的問題。

本文由《餐謀長聊餐飲》整編于金錯刀/好奇心日報/網絡 編輯：老趙

餐謀長聊餐飲 (AD:Canmouchang)

人數定位：策劃人，營銷者，品牌官，其它可繞行。

——————-

你諾不喜歡，其實并不重要，

重要的是，一定會有人喜歡。

這個是我的態度，

也是一種堅持！
……

餐謀長聊餐飲

品牌 | 創意 | 營銷 

END