“我們請了專業機構做消費者調研，花了50萬。”一個在聯合利華工作的好友告訴我。
“土豪啊！”我說，“很多中小企業，一個月的營銷費用也就這個數。”
調研這件事，很讓營銷人頭疼。
你請專業公司做吧，報價高的嚇人，要搞大樣本的問卷調查，焦點小組訪談等等，興師動眾就一定能調出成果來嗎？他也不敢保證。你要自己做吧，又沒系統學過，咱也不專業，咋整？
我的建議是——向全世界最細心的日本人學習。
當時日本喝咖啡最普遍的是20歲左右的年輕男性。在這個判斷下，WEST咖啡啟用當時年輕人最喜歡的施瓦辛格拍廣告，廣告調性也是年輕，活潑的感覺。初創期，WEST投入大量費用，廣告投放量占市場8.2%，排行業第二，自動售貨機遍布日本，結果呢：市場占有率只有悲催的4.2%。
山口千秋認為：“消費者的內心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的是冰面；而真實動機深藏在冰面下。”
勞工為什么這么愛喝咖啡？山口千秋除了訪談，還用了更犀利的一招——偷窺。“我悄悄觀察顧客喝咖啡時，穿什么樣的衣服，用什么樣的姿勢，表現出什么樣的表情”。
山口千秋發現了一個有趣的小細節：勞工喜歡找個安靜無人的角落，長出一口氣，把咖啡攥在手里，一小口一小口抿著喝。
是啊，體力工作太累了，干完活，勞工不想被工作打擾，他喝咖啡不只為了好喝，更是暫時逃離工作，忙里偷閑！所以，咖啡對于勞工的角色，是一個值得信賴的，可以依靠的，緩解疲勞的搭檔！
根據這些細致的消費者洞察，山口千秋重塑了這個咖啡品牌：將WEST更名為BOSS，有靠得住，信得過的氣概，LOGO中的煙斗，有一種“這是我大哥”的既視感，更使用飲料少見的深藍色，加強穩重信賴的感覺！
山口發現，勞工非常喜歡搖滾明星矢澤永吉，因為他不但有大哥范，而且喜歡寫作，文筆熱情真誠，很有BOSS的感覺。
之前拍廣告，矢澤永吉都是穿著皮夾克扮酷，但這一次，山口為他設計的腳本，卻是穿上西裝，去當個倒霉的業務員！
TVC的情節是這樣的：開頭，都是矢澤永吉在上班時遇到各種倒霉事，有時，是把一排自行車撞倒，有時，是坐公交被熊孩子圍住，的結尾都是一樣的，矢澤永吉找到一個安靜的角落，嘴里嘟囔一句“哎呀，怎么搞得？！”然后打開BOSS咖啡，手攥得緊緊的，一小口一小口抿著喝。
普通人看了沒感覺，但是對于勞工來說，卻是驚喜萬分！因為他們的偶像，正在表演他們每天都在進行的私密活動！這一系列廣告引起勞工的極大共鳴，2年后，BOSS咖啡的市場份額已經上升到15%。
在上個世紀，分析銷售報表、實景測試和偷窺，是低成本洞察消費者的3大妙招。
而在互聯網時代，營銷人必須熟練使用另外2把武器：換位體驗和營造用戶參與感。正是靠這2個“大招”，我的朋友張小二在短短1年多時間里，將一個衛生巾品牌從0做到7000萬估值。
起步期，只有2個男人蝸居在一棟居民樓里辦公，1年多過去了，如今，該品牌已經入駐深圳軟件產業基地，和阿里云大廈、百度國際大廈為鄰。
“ 這個痛點連顧客自己都沒注意到！”
ABC、蘇菲……這些傳統品牌就像女生的“備胎”，說不上喜歡，只是需要時不得不用。張小二告訴我，“我們要做女生的情人，給她們心動的感覺”。
心動，從哪兒切入？和山口千秋一樣，張小二和團隊開始密切“偷窺”，觀察女生使用衛生巾的場景和體驗，他們發現，一二線城市25歲至35歲的輕小資女性，在使用衛生巾時有2個非常有趣的細節：
● 女生在商店購買好衛生巾后，會找店員要一個【黑色】的塑料袋，把衛生巾包起來。
● 女生不會把衛生巾放在臥室或客廳，而是放在衛生間的抽屜里，即使那里很潮濕。為的是“不讓別人看見。”
衛生巾太丑了！這個痛點連女生自己都未必注意到！
傳統品牌，根本就是把衛生巾包裝當廣告牌了，印滿花花綠綠的賣點和圖案，和女生清新簡潔的MacBook、唇膏是那么格格不入。由于沒有其他選擇，女生甚至都忘了抱怨，但這，卻被團隊洞察到了，一場經期體驗的顛覆革新從此上演……
“ 不賣衛生巾，賣全新的經期體驗！”
《視覺錘》最精彩的一句話是“想顛覆一個成熟的品類，你的新產品必須長得就不像這個品類。”
外形設計做到了。材質光滑挺廓，放在任何地方都落落大方。
女生習慣把衛生巾放在洗手間，軟趴趴的塑料膜包裝一旦開啟無法復原，里面的衛生巾極易受潮、染塵。該品牌采取抽拉式的開啟方式，易于取用、還原，更易于保存。即使留到下個月繼續使用，也無需擔心污染。
除了外觀，他們的材質與傳統衛生巾也截然不同。
衛生巾的表層材質主要分為網面和棉柔，而純棉是相對小眾又稀罕的材質。和前兩者相比，它真正天然而安全，團隊花了3個月時間，找到優質的美國StrictMiddling級棉花，完成了從棉柔到真正純棉的改變。
它純粹天然的材質，會讓你感到特別的柔軟和貼合，這也意味著： 所有女性都可以放心使用了，包括易敏和孕后的女生。
“像做賊一樣，先環顧四周，確定沒有人在看自己，快快地從包包里掏出衛生巾，攥在手里，小步快走沖向廁所。”上班時用衛生巾，是不是很多人都這樣？！
解除尷尬，他們拿出的方案是一個精致簡潔的便攜包，可以裝幾片帶去洗手間，干凈又不害羞。PU皮革柔軟，手感舒服，而且在衛生間里不容易弄濕，搭扣的打開設計，又不會扯到衛生巾包膜。
把用戶當“那個特別的人！ ”
他們招聘了很多有小資氣質的妹紙，通過她們建立起顧客交流群，她們常常和用戶當面訪談，或是電話溝通，鼓勵所有用戶參與到產品的完善中來。每次產品迭代，用戶都貢獻了大量的優質建議。
在該品牌的微信、微博上，用戶可以很自然地聊衛生巾——這個私密又特別重要的話題，在微信評論區，每天都能看到很多特別感人的留言。
張小二笑著說：“這些評論，特別真實，也特別感性，自帶導購光環，幫我們帶來了很多新用戶，我們微信端轉化率能做到18%，要特別感謝這些編外的文案大師！”
“為什么用戶對你們這么好，積極地給你們提建議，還這么用心地寫使用感言？”我問張小二。
“很多人對我們來說不像是用戶，更像是家人。”他說。包括上線的第一天，立刻下單購買全年套裝的伙伴，有特別挑剔和嚴苛，但卻給我們帶來過很多中肯建議的朋友，還有一些在他們艱難時不離不棄的好心人。
她們被品牌的用心所感動，而該品牌也把她們當做“特別的那個人”，在感恩節這天，該品牌CEO錄制了一張特別的CD。
然后，將它送給50位“關系特別”的用戶，同時賦予她們3項特權：優先體驗每一款新品、隨時擁有與CEO專屬1小時私聊時間，以及上市那天，和團隊一起去納斯達克敲鐘。
我聽完一楞，腦海突然蹦出有一句話……
這就是傳說中的“和用戶談戀愛”吧。
來源：創意很關鍵（ID：bigideaa）
作者：關健明
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