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    頭部餐企忙著下沉市場，三四線城市真的那么好掘金嗎？

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    上有海底撈、喜茶、肯德基，下有中型餐企，都在向三四線城市下沉，在“內循環”的驅動下，市場下沉更可能成為餐飲這一兩年的主旋律。那么，市場真有這么好下沉嗎？三四線的本土餐飲品牌又將如何？

    很久前，互聯網先驅史玉柱就總結過，中國人口是金字塔形，真正的塔尖就是北上廣這三個城市（估計現在要加上深圳）。但大部分企業在這三個城市都是虧錢的，因為費用太高，其實越下面的城市越賺錢，因為越下面的成本越低。
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    “市場下沉”早不是個新鮮話題，甚至可以追溯到淘寶、京東下鄉“刷墻”，在餐飲而言，從2016年開始，就有品牌開始有意識地向三四線城市進發。
    盡管餐飲的市場下沉早已初現端倪，但一直也處于一個“等待風起”沒有機器太大漣漪的狀態。隨著疫情在全球的蔓延，以及國際形勢的改變，“內循環”迅速成為經濟主題，這樣的趨勢從循序漸進，直接轉向了乘風破浪，“到三四線城市去”，成了很多品牌大戰略之一。
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    高性價比、爆款口碑，
    在三四線市場悶聲發財的餐飲品牌
    如果想知道三四線城市的威力，不妨想想拼多多，成立3年便成功上市，直接挑戰阿里、京東，如今市值900多億美元，創始人黃錚也一度在首富排行上位列第二。
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    也許有人看不上拼多多，但市場告訴我們，拼多多才真正找準了中國人的消費市場。從餐飲方面來說，也正是三四線城市“哺育”了正新雞排、蜜雪冰城等超級連鎖品牌。
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    正新雞排從開出第一家門店那天起，目標就不是一線城市，不是每天西餐紅酒的高端人群，而是追求性價比、方便的人群。
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    2000年，正新雞排第一家門店在溫州開業，在這之后的13年間，正新雞排探索出了一整套標準流程，從店鋪盈利的操作路徑，到物流運輸、倉儲管理、產品加工等后端保障，都在此期間形成了規范的體系結構。
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    2013年正新雞排正式放開加盟，門店在全國迅速鋪開，影響力呈指數增加。官方數據顯示，2019年11月正新雞排宣布門店突破20000家，遠超肯德基、麥當勞門店數量之和，每年賣出超過7億片雞排，而其超過一半的門店，都來源于二三線城市的加盟店。
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    正新雞排瘋狂拓展的精髓，在于高性價比。
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    它所有產品售價均在12元以內，貼近消費者的心理價位。同時由于雞排口感偏干，大部分品牌會搭配飲料售賣，但正新雞排卻長期采取贈飲模式，消費者花12元買一份雞排，能免費獲得一份搭配的軟飲，這對消費者來說，大大超出了心理預期，高性價比的印象就此深刻于心。
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    頭部餐企忙著下沉市場，三四線城市真的那么好掘金嗎？
    我們不妨設想，如果正新雞排一開始是在北上廣深等城市開店，不僅要懷疑是否能撐到梳理清楚前后端體系，甚至能否撐過半年可能都要打個問號。
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    在今年擁有了超過10000家門店的蜜雪冰城，也擁有同樣的模式邏輯。蜜雪冰城的產品普遍價格在10元左右，冰激凌3元，檸檬水一大杯3-4元，果茶和奶茶基本在4-6元之間，即便把店內所有的產品一次性點完，總價也不會超過200元，走的就是高性價比之路。還有鄉鎮茶飲品牌古茗，10年開4000多家店，產品定價也是10多遠；本土西式快餐品牌德克士、華萊士多年屹立不倒，走的均是高性價比之路。
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    頭部餐企忙著下沉市場，三四線城市真的那么好掘金嗎？
    此外，三四線城市還“養育”了一批本土品牌，這些品牌雖然沒有諸多門店，但卻能“稱霸”一方，在當地擁有諸多粉絲，常年排隊爆滿。
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    比如湖南除了長沙，株洲、湘潭、衡陽等城市都各有自家的“心頭好”。王捌院子、西鄉柴門、超鮮、老漁村等品牌，憑借著當地的地道口味、扎實的出品，不僅有當地老饕們點贊，更在消費者心中占有不可替代的地位，無論是宴請外地朋友，還是邀上三五好友“搓一頓”，都會首先想到它們。
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    疫情后，這些品牌也是恢復更快的那一撥，疫情對他們的影響在于“封禁”，疫后“被放出來”的當地消費者第一反應，就是到這些門店出解解饞，一些門店甚至還沒開門，老板的電話就被打爆，詢問什么時候開店。
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    頭部餐企忙著下沉市場，三四線城市真的那么好掘金嗎？
    正如某餐飲人士感慨：“當我們在一線城市為每一平方的空間節省成本的時候，想著怎么引流的時候，那些三四線城市的餐飲品牌卻動不動幾百上千平方米地開店，并且一開就爆。他們真的太好賺了。”
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    在很多餐飲品牌在一線城市近身搏斗廝殺的時候，這些誕生于三四線城市甚至鄉鎮的餐飲品牌卻活得無比滋潤。
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    02?
    降維打擊？
    高線城市餐企市場下沉的邏輯
    其實，各大餐企早就盯上了下沉市場這塊大蛋糕。
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    海底撈早在2016年便開始布局下沉市場，將門店開到了東莞的麻涌鎮；喜茶推出喜小茶，定價10多元一杯的飲料，主打下沉市場；星巴克表示，其二三線城市的門店數已經超過了一線城市；百勝中國上市，其募資的45%將用于擴大及深化餐廳網絡，主要關注800多個尚無肯德基，或必勝客覆蓋的城市，也就是三四線城市。8月7日，肯德基新鄉封丘店開業，意味著肯德基“小鎮模式”首店正式落地……
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    國家統計局數據顯示，2018年三四線及以下城市人口占比高達77.55%，而同年，北上廣深的人口僅占總人口的5.04%。根據國泰君安證券的研究報告，除去一二線城市的3.9億人，三線以下城市、縣鎮與農村的人口規模將近10億——這是一個比美國總人口三倍還要多的數字。
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    大牌進入下沉市場，只因為這里有更廣闊的消費人群嗎？或許這只是因素之一。
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    • 高線開發、競爭趨于固化，需開辟新戰場
    典型如海底撈，高線城市的發展已然看到天花板，加上“內循環”到來，開拓三四線市場已成為必然選擇。
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    最新2020年中期財報顯示，海底撈的平均翻臺率有所下降，從去年同期的4.8次/天跌至今年上半年的3.3次/天。
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    如果說這個數據受疫情影響并不準確，其2019年的財報也顯示，海底撈整體翻臺率也從5.2次/天下降到4.9次/天，一二線城市門店翻臺率分別從5.1次/天和5.3次/天，下降至4.7次/天和4.9次/天。而其三四線門店的同店銷售增長率則為8.3%，有著較強勢頭。
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    從門店數量來看，三四線城市的餐廳占比也從去年的22.2%，上升至26.7%，海底撈的戰略方向，依然是市場下沉，一二線之外的門店，才是未來幾年海底撈的營收重心。
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    • 租金、人工，天然的成本優勢
    相比一線城市的寸土寸金和持續上漲的人工成本，三四線城市有著相對低廉的房價和寬裕的人手，但是消費力卻不亞于一線城市，這對餐飲品牌有著無法拒絕的誘惑。
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    創立于2018年的“白總管藤椒豆花雞”，目前擁有80家門店，下沉市場占了40家，其中有25家下沉門店是在疫情期間增加的。
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    對比數據，我們可以看出，高線門店的營收雖然比下沉門店高，但利潤率卻低，下沉市場的門店模型具有先天成本優勢。
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    以白總管的省會店與縣市店為例，下沉市場的成本優勢體現在兩個方面：
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    租金成本不到高線城市1/2，高線地區租金成本為2~4萬，市縣僅為1~1.5萬；人力成本不到高線城市1/2，8個員工的人力成本高線地區超3萬，下沉市場為2萬。并且縣市服務員多為本地人，不需要準備員工宿舍，既降低了人力成本也降低了安全風險。
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    • 三四線城市消費力等待釋放，更能發揮品牌效應
    除了人口眾多，追求性價比，三四線很多城市因為生活、發展節奏較慢，沒有高線城市那么大的個人競爭壓力，所以城市性格也更傾向于及時行樂，這里的百姓認為享受生活，比如何讓錢生錢更重要，這就導致不少城市的消費力水平并不低，大家愿意為吃到好吃的花錢、花時間，比如貴陽、樂山等地。
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    同時，這些城市的人可能更在意別人的眼光，會為別人的看法買單，而且隨著經濟的發展，這些城市的消費力并不弱，加上“逃離北上廣”的趨勢，不少高線城市年輕人選擇回到家鄉工作、創業，這也是很多大牌的機會。
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    比如星巴克、海底撈，以前這些城市的消費者只能在微博、朋友圈里羨慕別人，或是已經有了這些品牌消費習慣的“逃離北上廣”的年輕人，現在自己城市也有了，能不去消費嗎？
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    重慶土貨火鍋創始人張偉就表示，土貨正在把店開到北上廣深，但未來的重點是在三四線城市。“這并不矛盾，北上廣深的店是做品牌，三四線城市的店做盈利。”張偉解釋道，“大家看到這是重慶、上海很火的店，或是在抖音、小紅書上看到過的品牌，自己的城市也有了，會更有好奇新，會提高進店率，我們拉新的第一步也就成功了，之后就是靠味道留住他們。”
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    大品牌的品牌效應，在下沉市場中，會更能凸顯優勢。
    03
    大牌真如洪水猛獸？
    下沉市場的“土著”如何做？
    大牌下沉市場，邏輯上，沒有問題，但效果如何呢？喜茶開到縣城會火嗎？海底撈開到三線城市一定拼得過當地的火鍋品牌嗎？答案并不一定。
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    大牌進軍，難免會出現強龍難壓地頭蛇的情況，畢竟很多本土品牌經營多年，擁有一眾粉絲。像最初進軍長沙的喜茶，也沒有干過茶顏悅色，在新開業的紅利期內，無論是口碑還是客流量都有很大差距。在安徽省內，就算是麥肯面對老鄉雞的競爭，也落了下風。
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    頭部餐企忙著下沉市場，三四線城市真的那么好掘金嗎？
    同時，大牌的價格仍是一道坎。海底撈在下沉市場后，不少投資人看空這一做法，原因就在于高線城市海底撈的價格越來越貴，對下沉市場來說，大部分消費者會認為價格偏高。
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    而且消費者也有一定的認知差異，就拿服裝舉例，某品牌的純色T恤在一二線城市銷得非常好，但在北方縣級市開的新店，主打的7折特惠純色T恤銷售情況卻不理想，原因就在于純色T恤在C縣消費者的眼中，太素了，不時尚，不好看。
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    餐飲也一樣，城市消費者的產品偏好并不相同。這是大牌們下沉市場難以輕易去撼動的，但我們也看到，海底撈也在做出調整，從菜品、口味，到價格都在盡量做到本土化，符合當地消費者的習慣。只是一切仍需要時間。
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    所以，大牌下沉市場自有它賺錢的邏輯，也有其難處，能不能走好這一步，還要看品牌的操作。
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    于本土品牌而言，不可否認，大牌的進入一定會“驅逐”大量食品安全、出品、服務有問題的餐企，但大牌也并非洪水猛獸，“土著”們依然也有自己的優勢和生存空間。
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    正如紅餐網專欄作者西哥所說：任何一個地域，都會擁有屬于自己的味覺認知，南甜北咸東辣西酸，這是深植在各地歷史人文繁衍土壤里的基因，不是輕易可以改變的，至少不是短期內能夠改變的。
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    頭部餐企忙著下沉市場，三四線城市真的那么好掘金嗎？
    本土口碑品牌的出品，是深耕在當地，對標顧客群的味覺記憶里的，是能讓本地顧客一見如故，愛不釋手的。
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    本土品牌也不要因為大牌來了就輕易去改變自身特色，這時候自己的特色反而是立身之本。學習海底撈可以，學習它的服務、管理，但不能做到像海底撈，不然明明有海底撈，消費者為什么還要去一個像海底撈的地方呢？
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    “這就是‘學我者生，像我者死’。”西哥說，你要本土最優質的顧客認可你，就要付出比旁人多得多的精力和人力財力，去尋根，去提煉，去做屬于本土的，屬于你自己的菜品，這才是魂，讓所有的氛圍，環境，服務有底氣，讓顧客只認你，而且長久只認你的魂。
    頭部餐企忙著下沉市場，三四線城市真的那么好掘金嗎？
    結? 語
    隨著大量餐企的下沉，餐飲的城市邊界或許將會越來越模糊，一線城市可能會存留大量的連鎖大牌，并成為各種創新品類的試驗場。

    而三四線城市消費者既無法拋棄對本地特色品牌的鐘情，又難以抵擋大牌的誘惑，當大牌和本土化餐企相對和諧的大融合，這些本土品牌又可能因為學習了下沉品牌的優點，找尋到自己走出當地的鑰匙，得到擴張的能力和機會。
    頭部餐企忙著下沉市場，三四線城市真的那么好掘金嗎？
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