外婆家特輯之客戶價值的“極致挖掘”

一個改變品牌命運的學習平臺

提到外婆家，大家腦海里最直接的印象肯定是“排隊！排隊！排隊！”，那么問題來了，為何那么多人不愿意成為別家餐廳的顧客，偏偏要平均等位2個小時左右去吃外婆家呢？答案就是：便宜，好吃，環境特色以及服務到位。沒錯，在顧客一端，外婆家的秘訣就是讓顧客覺得很值，甚至值得等位排隊來吃。掌柜攻略認為，如果單個將這些吸引客群的點提取出來，外婆家并不占優勢——便宜不過街邊攤，好吃不過XXX，服務不過海底撈，環境方面比外婆家裝修高檔的餐廳也很多，但能將各種優點結合起來，達到一種“很好的組合”，外婆家不能不說做的很好。

可以說，外婆家是一個注重客戶價值的市場導向型企業，用創始人吳國平的話就是“只有顧客眼中的價值，才是真正的價值，所以性價比是我們最核心的價值體現。”但是，筆者認為，僅僅突出性價比很容易誤導餐飲人，外婆家主打性價比的背后是有一套系統的經營思路和運營體系的，沒有功底沒有思路盲目走高性價比路線很容易“走火入魔”。

下面，筆者就試著從外婆家的經營思維方面談談外婆家的商業模式和吳國平的餐飲理念，這也是筆者在參加中國烹飪協會主辦的“中國餐飲好案例”第三季“外婆家17年，順勢而為”分享會后的心得和體會。

性價比：大眾餐飲的致勝之道

為何說外婆家的核心競爭力是性價比，這主要源于吳國平對于“大眾餐飲”的理解，在他看來，外婆家的定位正好抓住了最“基礎”的消費人群。“越基礎的東西，越有生命力，越能持續。”當然，這是吳國平后來對于餐飲消費規律趨勢的總結和感悟，而在最初創立外婆家之時，吳國平貫徹這一思路是憑著一種直覺：“取名‘外婆家’，顧名思義，小時候在外婆家吃飯既熱鬧又好吃，一家人格外親切。所以外婆家從一開始，就把經營目標定位鎖定了朋友聚會和家庭聚會這個消費人群作為外婆家的顧客。”因此，吳國平一直以來打造外婆家的理念是：30%的產品+40%的環境+30%的服務，通過價格杠桿調節，實現最佳的性價比。“餐館通過降低菜價把一部分利益讓出來，而顧客也讓出利益—讓出利益的形式是花時間排隊，來讓餐館提高運營效率。”

而在顧客眼中，外婆家的性價比主要體現在三個方面：一是提供了價格區間很大的出品，1元一個茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、藍莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚……顧客在外婆家，可以吃到任何價位的美食，自己決定客單價；二是人均消費基本上介于30至40元之間，最高不過60元左右，價格極具優勢；三是提供了高于該消費客群預期的環境和服務，外婆家環境設計十分強調別致特色，頗具小資情調……別致的就餐環境、良好的服務、品種豐富的菜肴加上相對低廉的價格，這就是外婆家一直以來給予顧客的超預期價值。

吳國平常說，外婆家的經營理念最關鍵的一條就是“利他在先”，他一直強調外婆家真正的老板是顧客，“餐飲企業要體現價值，一定要創造客戶價值，這樣才能做生意。”而在掌柜攻略看來，所謂客戶價值，指的是收益與獲得這些收益所付出的代價之比。這就決定客戶價值不能被簡單的理解為高質量。因為好價格前提下的高質量并不等同于高價值，當然，如果價格很低，但服務質量或產品質量低劣，也不能說是高價值，只有那些產品或服務的質量符合甚至超過客戶的預期，而且價格可以接受，客戶才會感覺物超所值。

翻臺率：持續贏利的底層密碼

但是核心的問題來了，當客單價這么低，單桌的毛利率必然不高，而外婆家的環境打造又如此精致，而且還是非標準的傳統正餐，人力和裝修的硬成本擺在那里，那么，外婆家究竟如何贏利？

吳國平的辦法就是靠性價比吸引人氣，通過高坪效和高翻臺率來提高收入。也就是說，如果餐廳的“翻臺率”較高，就能夠創造比較多的座位/小時營業額。凡到過外婆家就餐的人都會發現，盡管餐廳裝修頗有格調，但遠沒有同檔次裝修餐廳那種寬敞性和私密感。桌與桌之間挨得很近，往往只能容一人通過。這樣就能充分利用空間擺放盡可能多的餐位，坪效高加上源源不斷的客流，可以保證基本100%的翻臺率。

這里面也有很多細致的做法，比如外婆家的就餐桌是定員的，餐廳空間被嚴格細分，按客群數量分區經營，每張桌子都規定了就餐人數，保證空間不浪費。當然，外婆家對座位的利用還有很多可調整的空間，比如外婆家餐飲都設定2至6人都能坐的活動拼桌。兩張桌子中間還隱藏了一張草編凳，所以6個人吃飯也能擠一擠，這樣就能方便忙碌時段服務員們靈活地為客人安排座位，進一步提升坪效和翻臺率。

餐飲商學院創始人吳堅老師曾給外婆家算過一筆賬：按外婆家的經營成本，由于空間利用率高，在10%經營毛利率下，人均消費37元即可24個月收回投資。而如果按外婆家實際的全天平均4倍的翻臺率計算，盈利更為可觀。“這意味著，每增加一桌翻臺，隨著坪效、人效就將提高，經營毛利就不是區區的10%了，而至少是40%到50%!”所以，坪效提高下，低廉的人均消費不是盈利的障礙。

而外婆家的盈利，就是通過提高坪效和翻臺效率后的成本邊際效應來保持持續盈利，并且不傷害顧客的用戶體驗（注重私密空間的顧客除外）。

專注、聚焦：品牌持續發展的不二法則

外婆家很火爆，也找到了自己的定位和商業模式，但吳國平依然焦慮，依然不滿意。為何？因為時代變了，餐飲品牌的玩法也在發生改變。吳國平認為，傳統的餐飲品牌打法，是孵化出一個品牌，在某一地區產生一個勢能，然后在全國不斷擴張規模，靠規模取勝。外婆家過去也是這樣一個玩法，但在今天，吳國平認為這個時代過去了，因為過去規模開店的整個模式和體系是依靠勞動密集型的人力支撐，而在如今高人力成本的大趨勢下，這一模式很難繼續下去。“過去的優勢，已經成為最大的包袱。我看到的未來，就是關店。”

吳國平將過去15年來的大眾餐飲的發展稱為初級階段，而他認為，目前該進入中級階段，而中級階段，就是從非標準化泛客群依賴人力運營的重餐飲模式，轉型為單品類小眾客群去人力因素的輕餐飲模式，因此，吳國平認為未來外婆家的品牌如果死掉，要么是品牌調性不符合目標客群，要么是死于不懂得聚焦。

在吳國平的品牌理念中，主要有一個大勢和三個小勢：一個大勢指的是餐飲進入追求個性、品質和體驗的快休閑時代，所以一定不能走規模化和追求放棄品質的標準化之路，必須回歸餐飲的本質，即口味和服務本身來打造品牌。三個小勢是：首先要從大而全到小而美，吳國平認為，大眾餐飲不能再定位大眾的客群，而是要服務大眾群體中的一部分，滿足大眾消費的小眾需求；其次，不要大規模開店，要保證品質和效率，所以，吳國平提出了外婆家的“永遠100”戰略，其12字方針是：控數量、調品質、比數據、揚品牌。而其副品牌則在未來堅持地區性發展，1城1店模式；最后，吳國平認為新一代的餐飲品牌必須在產品化和工具化方面下功夫，減少人力因素的影響，同時增加各種玩法。比如爐魚、鍋殿和蒸年青就是依靠好的食材和工藝來提升品質的代表，而動手吧和鍋小二則是在玩法上進行不斷的創新。

順勢而為：餐企持續升級的最高境界

在吳國平看來，餐飲企業要想持續盈利持續發展就要時刻思考探尋的餐飲行業大勢，而找到大勢的最佳方法就是做自己，可以學習但不要模仿和跟隨，比如吳國平過去從不做高端餐飲，為什么，因為那里沒有真實的消費需求和顧客，而如今，他則對大眾餐飲做了全新的詮釋，比如近期外婆家推出的解決高端餐飲的副品牌“宴西湖”，就是面向高端商務消費人群的需求而打造“高性價比”高檔餐飲品牌，又比如吳國平堅信，西方餐飲的現在就是中國餐飲的未來，所以，只要海外餐飲市場有什么新的趨勢和新的品牌玩法，吳國平都要親自去考察一探究竟。

而在餐飲經營方面，吳國平也有自己對于趨勢的判斷，它認為未來的餐飲品牌一定不是拼開店數量，而是拼如何提升效率的同時不斷創新升級產品品質和體驗，而顧客一定要轉化為對品牌忠誠度認可度極高的“粉絲”，這樣的餐飲品牌才能真正留住顧客。另外，吳國平對企業經營管理模式也有很大看法，他認為未來一定是花錢的服務于賺錢的，賺錢的服務于付錢的，所以整個企業的運營體系和激勵模式都要發生根本的轉變，才能適應如今的大眾餐飲的發展。

而對于中式餐飲市場，吳國平認為大有可為，對于未來餐飲品牌的打造，他有三個基本判斷：一是不要同質化，一個地方菜就可以成為一個品類，某一品類就可以產生一個代表性品牌；二是中餐口味的搭配空間很大，不要局限于川菜、粵菜、湘菜等幾個菜系的口味搭配；三是中國美食種類繁多，只要“撿起中國美食碎片，就能打造卓越的中國美食品牌”。

以上，就是Uncle吳和外婆家的順勢而為。

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