餐飲品牌要不斷升級：隱藏在LOGO與門頭里的秘密

一個改變品牌命運的學習平臺

從外在能知道內在，對于大多數消費者來說，是簡單快捷的。沒人愿意花太多時間從內知道外。

對于一個餐飲品牌而言，亦是如此。

LOGO和門頭，是餐企最重要的品牌符號和形象櫥窗。

這些洋品牌是不是真能折騰？

星巴克經歷4次升級；肯德基經歷5次升級；麥當勞經歷7次升級……

像麥當勞這種大牛，最初的LOGO也很“呵呵”。

麥當勞的前兩個logo，你能看出什么？到了第三次，才用一個小人，舉了一個燒面包的木鏟。到了第四次，又搞了一個“地攤級”的LOGO，徹底把自己搞成了“城鄉結合部”的小店范兒。

但是在這個地攤級logo上，我們看到了其核心元素的雛形，后來又經過三個版本的迭代，才形成了今天的大名鼎鼎的“金色拱門”。

國內的品牌也經歷了這一歷程：真功夫，從一個古怪的“雙種子”升級為“真功夫”，將品牌嫁接到“李小龍”上……真功夫成為中式快餐代表品牌。

巴奴毛肚火鍋，作為今年快速崛起的餐飲黑馬，其正在歷經這個過程。

巴奴自2001年成立以來，其門頭已經進行了5次升級。

從最初的理想吶喊、聚焦食材，再到奉行產品主義，聚焦毛肚品類，以及掌門人代言……通過一系列的動作，讓品牌更有力量。

接下來，我們結合巴奴的5次門頭升級，來分析餐飲品牌的進化路徑。

巴奴門頭1.0版

巴奴毛肚火鍋1.0版，有餐飲行業共同的“俗氣”：

1、店名和招牌，在向傳統致敬的同時，容易讓品牌顯得老氣。

2、巴奴用“巴”字的印章做LOGO，以書法體寫店名；

3、那句宣傳語“人好自然湯好”，則有點無厘頭。

巴奴門頭2.0版

在2.0版本的門頭上，我們發現：

1、品牌開始淡化區域屬性，從“重慶巴奴火鍋”精簡為“巴奴火鍋”。

2、巴奴放棄了“老板人格魅力”背書（時機不成熟），聚焦到食材，喊出了“本色本味”。

巴奴門頭3.0版

這個版本的升級，與上一次相比可謂戰略級調整。

1、巴奴火鍋變成巴奴毛肚火鍋，從一個通用品類，一躍成為一個專屬品類，自此人們對巴奴的認知開始轉變。

2、宣傳語“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”替代“本色本味”，更具像，也更有侵略性，對抗對象是誰？呵呵，你懂的。

巴奴門頭4.0版

這個版本較上個版本變化不大，以下兩點：

1、品牌和品類的字體組合發生了變化，由左右結構變成了上下結構。

2、那個“巴”字印章終于被刪掉了。

巴奴門頭5.0版

在5.0版本：巴奴掌門人杜中兵親自代言，以個人品牌給店面品牌“背書”。此時的杜中兵，已經在業界有了一定知名度。

決定店面升級的，都是企業所專注的“產品主義”。

比如肯德基由快餐店角色，重新定位為“好鄰居”。一些位于社區的肯德基，引入了居家風格，甚至內部裝飾形成了不同的主題。

就像王老吉開創涼茶這個品類一樣，“巴奴火鍋”變更為“巴奴毛肚火鍋”，搶點“毛肚”這個新品類，和火鍋龍頭海底撈形成了錯位競爭。

但是只有毛肚和菌湯這樣的“物格”，還是不夠的。

人格化開始成為餐飲品牌的一個進化趨勢。企業逐漸發現：沒有人格化的品牌，是沒有溫度的品牌。

多年前，“肯德基有老頭，麥當勞有小丑，德克士只有一個鳥。”用此段子調侃德克士和洋快餐兩巨頭之間的差距。

品牌人格化有兩個路徑：一是用人的形象做LOGO；二是用人來做代言。

從簡陋到簡潔，從物格到人格，精進之心與人格之溫是所有品牌成長和迭代的基石。

設計一個簡潔的標志困難重重，因為我們還要考慮這個標志是否吸引人。簡潔的標志能夠毫不含糊地傳達你的信息。設計一個既簡潔又難看的標志很容易，設計一個既簡潔又沉悶的標志也很容易，設計一個既簡潔又含糊的標志同樣容易做到。那設計師如何真正做到簡潔這一點，使鐵錘就是一把鐵錘，象征符號就是一個象征符號？答案很簡單（但過程可不一點都不簡單）：仔細研究客戶及受眾。這一切都涉及到溝通。

客戶傳達信息，而受眾接收信息。象征圖案就象一個信號。所以一個設計師必須明白客戶需要向目標受眾傳達什么信息，也必須明白受眾最佳的溝通方式是什么。說回設計過程，當我們已經進行了充分的搜集及分析工作，對客戶及受眾有了清晰的了解，感受過客戶的產品與服務，將客戶的目標成為我們自己的目標，這時就去到最讓人發抖的部分：我們要開始設計了。

在追求視覺識別的有效性這個目標中，我們可以有數百種可能的設計方案。但幾乎大多數設計稿都是偏離了目標的，只有少數一些有發展前途。我們沒有什么捷徑可走，只能在眾多的設計稿中發現一些可行的方案。這個過程在人類及自然界中是普通存在的。

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